Seu negócio está pronto para o modelo de assinaturas?

Foi com essa pergunta que o Paulo Silveira, da Caelum, abriu a palestra sobre Métricas SaaS no último VtexDay. “Todos querem ser a Netflix hoje em dia, mas a forma como seu usuário usa seu produto se encaixa nesse modelo? ” Uma pergunta que é muito interessante para quem quer apostar no segmento da recorrência.

Para responder a isso ele usou o exemplo da Caelum, que trabalha com três tipos de negócio: cursos presenciais, cursos a distância e assinatura de livros. Mas, antes de implantar a recorrência, ele falou sobre a necessidade de estar atento a alguns dados. Vamos ver:

O primeiro ponto a ser observado é:

– Número de usuários ativos na plataforma

Quem são as pessoas que compraram/contrataram o serviço e usam a plataforma? Por que não adianta ter 1 milhão de signups se no próximo mês só 10 mil do seu trial voltam. Isso pode indicar que o produto é de baixa qualidade ou que seu marketing não está bem encaixado.

O mais indicado é segmentar os usuários em trial e acompanhar semanalmente. Assim, você já consegue ter uma ideia de onde pode estar o problema. Se o número de visitantes é crescente e o de signups também, mas o número de usuários continua igual, é sinal de que está todo mundo indo embora.

Às vezes, o usuário põe o cartão de crédito e na semana seguinte já não está mais usando o produto. O mobile app é um exemplo disso, as pessoas fazem o download e depois não usam mais e nem desinstalam. É por isso que os usuários ativos de um mobile app são extremamente baixos. É uma linha reta. Então, de que adianta mudar para o modelo de assinatura se ninguém vai continuar usando o produto na semana que vem, não é?

Diferente disso é a Netflix, eles sabem que no mês que vem vai ter gente usando. E sabem porque já têm uma base de que “por mais signups que tenham em trial, no mês seguinte eles voltam”. Então, com certeza dá para ter um modelo de recorrência se eu tenho um número de retenção que sustenta o negócio.

As pessoas que compram um produto x continuam usando ele? Elas estão logando? É necessário acompanhar isso.

Churn

Outro ponto importante para acompanhar é o Churn. Ele é uma métrica que mensura a quantidade de pessoas que estão saindo do sistema e quantas estão entrando. Ele está deixando de usar ou está cancelando? É isso que você precisa saber.

Às vezes, a quantidade de pessoas que estão cancelando é tão grande que as que entram escoam. Enquanto o churn for alto, de nada adianta migrar para a recorrência porque você tem um tempo de vida de dois, três meses.

O churn é número fácil de medir. A pergunta é: qual é o ideal? Isso depende do tipo de negócio, se é B2B ou B2C. Empresas B2B até falam de churn negativo porque os clientes fazem um upselling e a receita aumenta exponencialmente. Alguns dizem que um churn de 5% é bom, mas isso varia de negócio.

Depois de saber a taxa de churn, é importante saber como está a saúde do seu negócio, mas, como? Às vezes o cliente que você perdeu este mês estava na sua base há quatro anos, então é normal ele sair, esse número é até acima da média. Esse LTV é bem aceitável.

Mas, para verificar se o churn está melhorando mês a mês com o que está sendo implantado de melhoria no produto usa-se o cohort, que é a segmentação.

Cohort

Por exemplo, no começo de janeiro você tinha 1000 usuários ativos e, ao final do mês, só 850 desses usuários estavam ainda na sua base. Essa quantidade tende a diminuir. No começo do mês esse baque é bem normal.

O ideial é pegar essa perda de janeiro e tabular isso mês a mês: quantidade de entrada e saída de usuários em fevereiro, março e por aí vai. Com isso, dá para enxergar a linha de retenção e saber até se o LTV da recorrência se for mudada para mensal ou anual.

Na linha de janeiro segmenta-se o número de usuários e acompanha-se eles mensalmente. Fazendo isso todos os meses é possível saber o seu churn e acompanhar. Esse número varia muito pouco, mas quando a empresa cresce é normal que o churn cresça também. O importante é conseguir acompanhar mês a mês como aquele grupo de usuários que se tornaram seu cliente naquele mês X está se comportando.

Se isso estiver piorando drasticamente é preciso analisar se é mesmo o momento de entrar na recorrência. Se esse número melhorar aí você já sabe que está preparado para a recorrência.

O cohort vai começar a dar insights do que está errado no negócio. É legal para saber quem são esses usuários que estão insatisfeitos. O analytics não é uma ferramenta recomendada para isso porque ele não te dá os dados específicos do seu cliente.O Google deixa isso anônimo de propósito.

Mas existe uma nova geração de ferramentas que são chamadas de analytics de clientes, o customer analytics. A diferença é que com ela você consegue saber exatamente quem são os clientes que não estão usando seu produto. Ela vai te dar nome, email e os dados necessários para você tratar esse cliente individualmente e evitar que esse aluno/comprador/cliente “churne”.

Jornalista que passou por redações de entretenimento, varejo e economia, mas acabou se apaixonando por marketing digital e hoje atua em suas principais vertentes.

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