As métricas de negócios recorrentes mostram qual direção seguir para ter sucesso no seu negócio de assinaturas.

Elas revelam o custo para conquistar seus clientes, o faturamento, os cancelamentos e outras variáveis que dizem muito sobre a evolução da sua empresa.

Então, se você quer construir um negócio sustentável, precisa ficar de olho nesses indicadores

Vamos mostrar quais são as métricas de negócios recorrentes que não podem faltar na sua gestão.

Siga a leitura e coloque esses números no seu radar. 

Métricas de negócios recorrentes: por que acompanhar?

As métricas de negócios recorrentes, ou KPIs (indicadores-chave de desempenho), são como bússolas que guiam o empresário na direção do crescimento.

Explicando de forma simples, são parâmetros que ajudam você a medir o progresso de cada meta para, assim, acompanhar o desempenho de todas as áreas da empresa. 

Com elas, é possível saber se você está seguindo no caminho certo ou se é preciso mudar um pouco a rota para alcançar resultados melhores.

Para isso, as métricas possuem números e porcentagens que permitem quantificar a performance de forma objetiva. 

Um exemplo básico de métrica é a receita média por cliente, que indica quanto os clientes estão pagando mensalmente para o seu negócio, no caso de assinaturas mensais.

Se você acompanhar a evolução dessa média, saberá se está aumentando ou diminuindo seu faturamento, e poderá traçar estratégias para melhorar sua situação.

Além disso, poderá comparar com resultados anteriores e com médias da concorrência, por exemplo.

Logo, as métricas têm esse papel de situar você na gestão, e são ainda mais importantes nos negócios recorrentes. 

Isso porque a recorrência exige um acompanhamento contínuo das receitas, cancelamentos, custos, conversões e outros indicadores que revelam a saúde do negócio.

Como acompanhar as métricas na recorrência?

Existem várias formas de acompanhar as métricas de negócios recorrentes.

Em empresas pequenas, é possível usar planilhas para registrar os principais dados do negócio e criar gráficos comparativos, por exemplo. 

Mas é claro que fazer isso manualmente é muito trabalhoso e se torna inviável conforme a empresa cresce.

Por isso, o ideal é ter um software capaz de transformar os dados das suas assinaturas, cadastros e pagamentos em relatórios que podem ser emitidos em poucos cliques.

Hoje, existem várias tecnologias que permitem acompanhar suas métricas em dashboards (painéis visuais), que facilitam muito a visualização das informações e a tomada de decisão.

Em vez de perder tempo procurando dados e fazendo cálculos, você pode simplesmente abrir alguns gráficos e ter todos os indicadores na tela atualizados em tempo real.

Isso é muito valioso para os gestores de negócios recorrentes, que precisam acompanhar de perto a evolução do negócio para atingir suas metas de crescimento e alcançar a escalabilidade. 

Métricas Saas: conheça em detalhes

7 métricas de negócios recorrentes mais importantes

Agora que você entendeu para que servem as métricas de negócios recorrentes, podemos listar as mais importantes.

Confira:

1. Churn rate

Vamos começar por uma das métricas de negócios recorrentes mais famosas do mercado: a temida churn rate.

Ela também é chamada de índice de cancelamento ou índice de desistência, e representa basicamente quantos clientes deixaram o seu negócio em um determinado período.

Em um negócio de assinatura, indica o número de assinantes que cancelaram o serviço ou produto em comparação com o número de novos assinantes, por exemplo.

Obviamente, quanto menor o índice de churn, melhor para a saúde financeira da empresa.

Afinal, um negócio recorrente que conquista 100 clientes por mês e perde 80, por exemplo, não está ganhando em praticamente nada.

Para calcular o Churn Rate, basta usar a fórmula:

Churn Rate = Número de cancelamentos em determinado período / Número de clientes ativos

2. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

A segunda métrica essencial da recorrência é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que indica quanto a empresa precisa investir para conquistar cada novo cliente.

Esses custos envolvem todos os investimentos em marketing e vendas, da captação de leads até a assinatura, por exemplo.

Nos negócios recorrentes, é uma métrica fundamental para entender a relação entre o valor que você paga por um cliente e o retorno que ele traz para a sua empresa.

Para calcular o CAC, é só usar a fórmula:

CAC = Valor investido na aquisição de novos clientes / Número de novos clientes no período

É importante incluir todos os custos com vendas, comissões, salários da equipe comercial e de marketing, anúncios e outras despesas ligadas à captação de clientes.

3. Lifetime Value (LTV)

O Lifetime Value (LTV), traduzido como valor do tempo de vida do cliente, mostra quanto cada cliente gera de retorno para a sua empresa durante todo o relacionamento.

Quando você compara o LTV com o CAC, descobre se está valendo a pena o investimento para conquistar novos clientes em relação aos ganhos que eles trazem.

Basicamente, essa é a fórmula da sustentabilidade dos negócios recorrentes.

Veja como calcular o LTV simples com o CAC:

LTV = (Receita anual por cliente × relacionamento com o cliente em anos) − Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

Também há uma abordagem que considera o Churn Rate. Multiplique um pelo outro e tenha em mãos seu LTV. Veja o exemplo:

LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes

4. Receita Recorrente Mensal (MRR)

A Receita Recorrente Mensal (MRR, do inglês Monthly Recurring Revenue) é uma das métricas mais importantes para entender seu faturamento.

No cálculo mais simples, ela representa toda a receita que você ganha no mês com as assinaturas somadas.

Mas existem muitas variações da MRR que incluem o Churn rate, novas receitas e atualizações de planos, por exemplo. 

Veja neste artigo como calcular sua receita recorrente mensal.

5. Receita Recorrente Anual (ARR)

A Receita Recorrente Anual (ARR, do inglês Anual Recurring Revenue) é basicamente a versão anual da MRR.

Como no cálculo mensal, é preciso levar em conta as assinaturas ativas, canceladas e também os upgrades para chegar a um número preciso.

Se você já calcula a MRR mensalmente, fica fácil: é só multiplicar o resultado por 12 para entender o desempenho anual do negócio. 

6. Ticket médio

O ticket médio é outra métrica clássica que precisa ser monitorada nos negócios recorrentes.

Ela é simplesmente a média gasta pelos clientes nas assinaturas em um determinado período, calculada a partir da fórmula:

Ticket Médio = Total de vendas em R$ / Número de clientes ativos no período

O objetivo de toda empresa recorrente é aumentar esse valor progressivamente, investindo em técnicas para aumentar o consumo dos assinantes, como cross-sell e upsell.

7. Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score (NPS) é a métrica mais usada para medir a satisfação de clientes nas empresas.

Ela se baseia na pergunta-chave “em uma escala de 0 a 10, qual a probabilidade de você nos recomendar a alguém do seu círculo social?”.

De acordo com as respostas, os clientes são classificados em promotores (9 ou 10), passivos/neutros (7 ou 8) e detratores (0 a 6).

Então, o índice NPS é calculado a partir da fórmula: 

NPS = Clientes Promotores (%) – Clientes Detratores (%)

O objetivo é alcançar a zona de excelência no resultado, que fica entre 76% e 100%.

Para os negócios recorrentes, cliente satisfeito é garantia de retenção e crescimento.

Veja também dicas para melhorar seu NPS.

Para te ajudar a lembrar de tudo, preparamos um resumo com as principais métricas para negócios recorrentes. Salva e já compartilha com outros empreendedores e empreendedoras:

Métricas Recorrentes: resumo das principais fórmulas

Erros a evitar ao analisar as métricas

Não basta ter as métricas certas: é preciso saber fazer o seu diagnóstico.

Veja quais erros evitar nesse processo.

Analisar métricas de forma isolada

As métricas de qualquer negócio precisam ser analisadas em conjunto, ou você terá apenas uma visão parcial do desempenho da empresa.

Um erro frequente é considerar indicadores isoladamente e se esquecer de que eles se completam.

Por exemplo, o LTV não quer dizer nada sem o CAC, pois de nada adianta ter clientes que geram alto valor se os custos para conquistá-los estiverem altíssimos também. 

Não ter parâmetros sobre as métricas

Um dos erros mais comuns na análise de métricas de negócios recorrentes é a falta de parâmetros para analisar os números. 

Por exemplo, se o seu churn rate deu 5%, como você sabe se esse é um bom resultado ou não?

Para entender o que significa essa porcentagem, você terá que conhecer as médias do mercado — algumas empresas de tecnologia trabalham com um parâmetro de churn de 7%, por exemplo.

Além disso, deverá comparar com os números anteriores da sua empresa e buscar referências e benchmarks entre seus concorrentes.

Sem esses parâmetros, as métricas não significam nada

Não aprofundar os cálculos

Como vimos, existem várias formas de calcular cada métrica e adaptar a fórmula ao seu negócio.

Se você utilizar apenas os cálculos mais simples, pode deixar passar detalhes importantes para a estratégia do negócio.

Por exemplo, existe o churn voluntário, em que o cliente cancela por vontade própria, e o churn involuntário, em que o cancelamento acontece sem a ação do cliente

Esse segundo é um problema grave nos negócios recorrentes, pois leva à perda de um cliente por pura distração e ineficiência da empresa.

Se você não diferenciar esse tipo de cancelamento daqueles feitos por iniciativa do cliente, terá problemas para reduzir seu churn de modo geral.

Acompanhe suas principais métricas com a Vindi

Para ter suas métricas sempre no radar, é importante contar com uma tecnologia de gestão de pagamentos completa como a Vindi.

Nossa plataforma inclui um gateway de pagamento independente, módulo de gestão de assinaturas, recursos de controle financeiro e relatórios gerenciais exclusivos.

Em poucos cliques, você consegue emitir relatórios de cobrança, recuperação de inadimplência, status de assinaturas e de transações, por exemplo.

Com certeza, esses dados farão toda a diferença na sua tomada de decisão e crescimento do seu negócio.

Gostou de conhecer as principais métricas de negócios recorrentes?

Então aproveite e baixe nosso Kit do Empreendedor para aprofundar seus conhecimentos em gestão.

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