Métricas SaaS

“font-weight: 400;”>Mensurar e analisar a performance das empresas de Software as a Service (SaaS) é essencial para construir um negócio de sucesso na área e oferecer um serviço único, que crie resultados positivos tanto para a marca quanto para os clientes.

As empresas de software como serviço precisam entender a importância das métricas e, para mostrar isso, hoje falaremos das principais métricas e explicaremos porque é importante acompanhá-las para otimizar as suas estratégias em SaaS.

Métricas SaaS

Vamos discorrer sobre as principais métricas SaaS do mercado. Sabemos que diversas novas terminologias e formas de acompanhamento para o crescimento de um negócio recorrente estão surgindo. Mas neste post falaremos das cinco métricas usadas pelas empresas Saas. Acompanhe.

Churn Rate (Índice de cancelamento)

Uma boa estratégia de marketing das empresas SaaS é pensar na retenção de clientes como uma das melhores formas de conquistar os resultados e crescer. A métrica de churn ajuda a mensurar o número de clientes que deixaram, por alguma razão, de fazer parte da sua base.

O cálculo do churn é bem simples: divida o número mensal de cancelamentos pelo número dos clientes que ainda estão ativos em seu sistema. Também é possível fazer um cálculo para identificar qual é a média de retenção da sua base. Para isso, divida 100 pelo percentual obtido no resultado médio do churn.

Veja o exemplo:

  • Quantidade de cancelamentos mensais: 50
  • Número de Clientes no final do mês: 1000
  • Cálculo: 50 cancelamentos / 1000 clientes atuais = 0,50% * 100 = 5%

5% é a taxa média de churn, neste exemplo

Com a análise de resultados, de acordo com o índice de cancelamento (que depende de qual SaaS a empresa fornece), será possível direcionar os esforços para outros caminhos até reduzir o número e clientes que deixam de usar e pagar pelo seu SaaS.

O que é churn negativo?

Churn negativo é quando o aumento do seu faturamento (em clientes atuais) supera a perda de receita pelos cancelamentos. Aliás essa é uma métrica muito saudável. Quando isso acontece, o negócio se demonstra extremamente sustentável.

Contudo, um churn negativo não significa que você não teve cancelamentos, por isso você precisa estar atento à saída de clientes (motivos) para que esse número não cresça.

LTV (Valor do tempo de vida do cliente)

O LVT apresenta qual é o valor de cada cliente para empresa, medindo o potencial que ele tem para comprar durante o relacionamento com o seu negócio. Ao analisar o churn e a base de clientes, é possível identificar qual é a média de tempo que um cliente permanece na sua base.

Depois, você deve multiplicar o número do resultado pela receita média por mês de cada cliente. Por exemplo: o cliente Pedro permaneceu em sua base por 12 meses, e a mensalidade paga por ele pelo SaaS é de R$100,00. Então, o LTV de Pedro é de R$1.200,00.

A conta é simples:

  • LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes
  • LTV = 100 x 12 = R$ 1.200

Essa é uma das métricas que buscam analisar a satisfação do cliente no longo prazo. Afinal, quando um cliente está completamente satisfeito, ele continua contratando os serviços e até mesmo outros serviços oferecidos para complementar a sua experiência.

A partir do LTV também é possível saber se você está investindo mais para aquisição de clientes do que tem “ganhado” de receita com eles. Além de várias outras análises.

CAC (Custo de aquisição de cliente)

Para ter uma base de clientes maior é necessário investir em diversas estratégias de marketing. Uma empresa SaaS precisa entender qual é o custo para adquirir novos clientes e realizar uma venda.

A análise do CAC começa com a soma dos investimentos em vendas e marketing do último mês com as despesas. Depois divida o número do resultado pelo total de clientes novos que entraram na sua base ativa durante o mesmo período. Você terá o valor médio que cada cliente gasta.

  • CAC =  Investimentos em Marketing + Investimentos em Vendas / total de clientes conquistados
  • Exemplo:  R$ 20.000 + 15.000 / 80
  • CAC = 437,5

Apesar de não ter detalhes qualitativos sobre o investimento, essa métrica contribui muito para projeções de gastos e alinhamento com as estratégias da sua empresa, além da previsão para que os custos de aquisição de novos clientes sejam recuperados.

Lembre-se que a ideia é otimizar o seu CAC, já que quando você paga mais caro para adquirir um cliente, a sua margem de lucro diminui. Custos muito altos podem demonstrar que as suas estratégias não têm um retorno interessante. Meça sempre o CAC para cada canal utilizado pelo seu negócio.

MRR (Receita mensal recorrente)

O MRR é uma métrica que auxilia na construção sustentável do seu negócio. Através dela, você saberá sua receita mensal recorrente, que corresponde ao valor acrescentado ou ao valor que foi perdido de acordo com as previsões de receitas do mês.

Para calcular, subtraia o número total das contas ativas que pagam pelo número das contas que foram canceladas. Multiplique esse resultado pelo valor que é pago mensalmente.

Existem outras diferentes fórmulas de cálculo do MRR, que levam em consideração: MRR cancelado, adicionado e novos – assim, você calcula o crescimento. Veja aqui cada um deles. Mas, o cálculo básico é:

  • MRR = clientes ativos – cancelamentos * mensalidade
  • MRR = 300 – 20 * 100
  • MRR = 28.000

O progresso mínimo sustentável aponta através da métrica do MRR um crescimento a partir de 5% em relação ao churn do seu negócio. Se esse valor mínimo não for alcançado, pode ser que o seu negócio não consiga se sustentar e garantir lucros reais no futuro.

ARPA (Receita mensal média por cliente)

Quando o seu negócio tem muitos clientes, é importante analisar qual é a média que cada um dos clientes paga mensalmente. O cálculo da receita média, precisa do resultado o MRR, que deve ser dividido pelo número total de clientes ativos.

ARPA = MRR / número de clientes ativos

Pegando o valor do MRR usado de exemplo acima, o cálculo fica:

  • ARPA = 28.000 / 300
  • ARPA = 93,3

Com base nas métricas você passa a criar estratégias para aumentar a sua receita média, além de conquistar novos clientes e controlar o seu churn.

Economia unitária (unit economics)

Economia unitária são os custos e faturamento associados a um modelo de negócios, expressos em uma base unitária. Para uma empresa SaaS, que oferece serviços através de softwares, podemos considerar que cada usuário é uma unidade.

Assim sendo, os aspectos fundamentais da economia unitária são:

  • Valor por vida útil (LTV):

LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes.

O LVT se refere a quanto faturamento um único usuário gera durante todo o tempo que utiliza seus serviços

  • Custo de Aquisição por Cliente (CAC)

CAC = Investimento em Marketing + Investimentos em Vendas / número de novos clientes

O CAC se refere a quanto custa conquistar e manter esse mesmo usuário. Esses valores, é claro, são cálculos médios.

Growth Rate

Growth rate, ou “taxa de crescimento”, se refere à porcentagem em que a economia de uma empresa cresceu entre um período e outro. Esse crescimento é nominal, ou seja, ele não leva em conta ajustes inflacionários.

Em geral, essa métrica é usada para mensurar a receita (MRR) nas empresas de recorrência. Mas pode ser aplicada para medir outros fatores. O cálculo é simples:

GR = Valor inicial no período mensurado – Valor final do período mensurado / Valor final do período mensurado

Um dos tipos mais usados de métrica para Growth Rate é o MoM (month over month, ou seja, mês a mês), que leva em consideração o crescimento em relação ao mês anterior. Também são importantes o QoQ (quarter over quarter, considerando o crescimento entre quadrimestres) e o YoY (year over year, de um ano para o outro).

ARR (faturamento recorrente anual)

O ARR calcula o faturamento anual da empresa levando em consideração vendas novas e também churn rates – ou seja, taxas de cancelamento.

Para alcançar este índice, é preciso investir em ações que favoreçam um bom desempenho em vendas novas e, também, em ações para manter um baixo churn rate. A empresa SaaS ideal deve ter sempre um ARR alto.

Alcançar um ARR alto depende necessariamente desses dois fatores. Se a sua empresa tiver uma excelente taxa de vendas novas, mas taxas de cancelamento elevadas, o ARR será pequeno.

Ao mesmo tempo, se a empresa tiver baixas churn rates, mas desempenho fraco em vendas novas, o ARR também será afetado negativamente.

Ticket Médio

O ticket médio corresponde ao valor médio que cada cliente gasta em compras junto à sua empresa. Toda vez que mais usuários passam a adquirir um serviço adicional ou um pacote premium, o ticket médio aumenta.

Para calcular o ticket médio atual de sua empresa, é preciso determinar um período a ser analisado. Por exemplo, um mês ou um trimestre. Em seguida, divida o total de vendas nesse período pelo número de clientes (usuários) responsáveis por estas vendas.

Gross Margin (GM)

A GM (em português, “margem bruta”) de uma empresa SaaS representa a porcentagem do faturamento restante após considerar os custos de prestação do serviço. Quanto maior for essa porcentagem, maior o valor da empresa. Isso significa que, mesmo que o seu faturamento absoluto seja pequeno, ela terá uma alta lucratividade – pois sua margem bruta de lucros é alta.

Taxa de Conversão (conversion rate)

A taxa de conversão é utilizada para medir o sucesso de diversas ações comerciais e de marketing da empresa. Ela pode ser usada para calcular a quantidade de cliques em uma newsletter, a quantidade de preenchimentos em um formulário, a quantidade de prospectos que fecharam pedidos ou a quantidade de visitantes em um estande em uma feira.

Esse número não é absoluto, mas sim representado em porcentagens. O cálculo da porcentagem de taxa de conversão em uma ação qualquer é feito comparando a quantidade total de indivíduos (leads, prospectos, clientes) que poderiam ser atingidos por aquela ação com a quantidade de indivíduos efetivamente alcançados.

Exemplo: se você tem uma base de dados com 10 mil e-mails cadastrados, mas apenas 100 deles clicaram no seu botão de call-to-action, sua taxa de conversão em mailing foi de 1%.

Aplicar as métricas e acompanhar esses resultados é importante para mensurar suas ações – desde a conquista de um lead até a retenção de um cliente ou melhoria do seu produto.

 

economia da recorrencia

Viu só como essas métricas simples podem fazer toda a diferença para medir os resultados do seu negócio SaaS? Você já usa alguma delas? Então, não se esqueça de compartilhar a sua experiência nos comentários!

Fonte: Webholic, Chartmogul.

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