Gestão de assinaturas: guia completo para negócios recorrentes

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A gestão de assinaturas é um ponto muito importante para quem gerencia qualquer tipo de negócio no modelo da recorrência, principalmente para clubes de assinatura.

Esse conjunto de práticas ajuda a empresa a oferecer uma boa experiência aos clientes e, ao mesmo tempo, otimizar a operação para garantir um desempenho positivo.

Sem os processos adequados, gerenciar uma empresa no mercado de assinaturas fica bem mais difícil.

Afinal, os colaboradores teriam de atender clientes e acompanhar dados de forma manual, além de cuidar de todos os processos de cobrança.

Já a empresa que realiza sua gestão de assinaturas de forma eficiente tem meios de escalar, pois sabe como agradar seus consumidores e se adaptar a uma demanda crescente.

Leia o texto até o final para conhecer todas as informações relacionadas à gestão de assinaturas para negócios recorrentes.

O que é gestão de assinaturas?

Gestão de assinaturas é o conjunto de processos que envolvem o controle de informações dos assinantes de um negócio recorrente e as medidas tomadas para garantir um bom relacionamento com esses consumidores.

Portanto, é uma estratégia para otimizar os resultados de uma empresa que oferece serviços de assinaturas, ou seja, é remunerada de forma periódica – geralmente por  mensalidades.

Uma gestão de assinaturas eficiente passa pelo acompanhamento do comportamento de consumo dos clientes.

Por isso, a análise de dados é um ponto de partida para que várias medidas sejam implementadas para garantir o melhor resultado possível.

Outro fator importante é a automatização de tarefas, que pode dar mais fluidez no atendimento aos consumidores enquanto melhora a produtividade da equipe, tornando possível suprir uma demanda maior.

Qual a importância da gestão de assinaturas?

A gestão de assinaturas é uma forma de garantir que sua empresa possa oferecer a melhor experiência possível ao cliente, o que é importante para um bom índice de retenção.

O acompanhamento das assinaturas permite utilizar dados gerados pelos próprios consumidores para planejar as próximas ações.

Alguns exemplos podem ser a criação de planos mais adequados ao perfil dos consumidores, a implementação de estratégias de precificação mais eficientes e iniciativas como promoções e planos de fidelização.

Sem esses dados, a definição de estratégias desse tipo pode ser um tiro no escuro.

Afinal, os números podem apontar a necessidade de aumentar a taxa de renovação das assinaturas, reduzir o churn – os cancelamentos de assinaturas – ou elevar o ticket médio do negócio.

Cada uma dessas finalidades exige medidas diferentes, portanto é preciso entender as necessidades do negócio.

Além disso, o sistema de gestão pode automatizar processos, evitando erros humanos ou até eventuais atritos entre assinantes e atendentes.

Nos próximos tópicos, vamos explicar melhor por que é tão importante investir em uma boa gestão de assinaturas na recorrência.

Principais erros cometidos na gestão de assinaturas

Aqui na Vindi, nós acompanhamos a gestão de assinaturas de mais de 6 mil empresas espalhadas pelo Brasil. 

Dessa forma, como especialistas em recorrência e em negócios deste tipo, vemos alguns erros em comum que impedem o crescimento de várias soluções:

• Internalizar o billing: quando as empresas chegam na Vindi com billing feito dentro de casa, a diferença nos resultados e nas falhas cometidas é muito grande. Deixar essa parte do negócio com especialistas parceiros é fundamental para um resultado sustentável
• Não conhecer o ICP: uma empresa que quer atender todo o mercado e não tem um Perfil de Cliente Ideal bem definido dificilmente consegue fazer uma boa gestão de assinaturas
• Oferecer uma assinatura freemium que não funciona: se a parte free da sua solução não funciona perfeitamente e não entrega uma experiência diferenciada, não espere que seu cliente queira pagar por ela
• Ignorar as métricas: para uma boa gestão de assinaturas, é fundamental olhar as métricas certas e analisar o que elas estão te dizendo.

Como fazer a gestão de assinaturas?

Fazer uma gestão de assinaturas eficiente é uma tarefa complexa porque as principais medidas a serem tomadas dependem muito do modelo de negócios e do perfil de assinantes.

Embora não exista uma fórmula mágica para isso, há várias ações que podem ajudar, como vamos mostrar agora.

Conheça o público

Para atender bem os consumidores, é importante buscar informações que ajudem a apontar a direção certa.

A melhor forma de se fazer isso é acompanhando dados gerados a partir da relação entre a empresa e os consumidores.

Cada detalhe, como as preferências de consumo, a formas de pagamentos favorita e o histórico de interações com a empresa, pode fornecer insights preciosos para a definição das melhores ações. Um cliente, por exemplo, do mercado de assinatura de energia solar pode ser bem diferente de um do mercado de carros por assinatura, barbearia, ou moradia.

 

Personalize o atendimento

A partir do detalhamento de algumas informações sobre as características e o comportamento do público-alvo, é possível realizar uma segmentação.

Desta forma, a empresa pode personalizar o atendimento conforme as características de um grupo de consumidores.

Além de melhorar o contato com os clientes, essa medida também pode ajudar na elaboração de ofertas direcionadas para determinado perfil, o que aumenta as chances de aceitação.

Forneça um suporte adequado

O suporte ao cliente deve ir além de um simples contato para tirar dúvidas e resolver problemas.

O ideal nesses casos é registrar cada interação com o assinante para que os profissionais responsáveis pelo atendimento tenham acesso.

Assim, eles conhecerão melhor as necessidades e eventuais dificuldades dos consumidores.

Com um atendimento personalizado, o assinante se sente valorizado pela empresa.

Diminua a burocracia

Diminuir a burocracia nos processos de aquisição e upsell – a oferta de um plano superior – é necessário para eliminar tarefas desnecessárias.

Além disso, reduzir a burocracia é bom para todo mundo.

Para o cliente, para fornecedores externos, para parceiros do negócio e para a empresa como um todo.

Portanto, revisite seus processos, e veja quais tarefas podem ser otimizadas ou eliminadas. Deixe essa gestão o mais enxuta possível, se quiser ter uma visibilidade mais ampla do negócio.

Facilite a navegação

Boa parte dos negócios recorrentes usa sites de assinatura como a principal porta de entrada para os consumidores comprarem e, em alguns casos, acessarem o próprio serviço.

Por isso, um modelo de vendas com muita fricção no pagamento, acaba desmotivando o cliente.

Por exemplo, se o seu site não roda tanto no desktop quanto no mobile e os clientes encontram bugs desde o começo, as chances de churn são grandes.

Por isso, preste atenção em toda a jornada, pensando sempre em otimizar ao máximo seus processos, considerando sempre as métricas analisadas naquele período.

Garanta a segurança

Todos os dados dos clientes que você tem disponíveis são informações preciosas, que devem ser protegidas.

Quando falamos nesse assunto, é preciso lembrar que a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais determina uma série de cuidados que uma empresa precisa ter com essas informações.

Por isso, é importante contar com um sistema moderno que garanta a privacidade dos seus usuários.

As dicas que mostramos acima são apenas uma parte do conjunto de processos que devem formar uma política de gestão de assinaturas.

Afinal, como mencionamos, a forma como essa tarefa é implementada depende muito das características da empresa e dos consumidores.

No próximo tópico, vamos mostrar uma forma de facilitar a gestão de assinaturas para conseguir os melhores resultados possíveis.

Por que usar um sistema de gestão de assinaturas?

O uso de um sistema de gestão de assinaturas é a melhor maneira de conseguir alcançar um relacionamento com os clientes bom o suficiente para que a empresa explore ao máximo o seu potencial.

Afinal, a ferramenta reúne funcionalidades úteis para proporcionar uma experiência positiva aos consumidores.

Veja alguns dos recursos que podem ajudar seu negócio.

Criação de planos e ofertas

Com um sistema de gestão de assinaturas, é possível agrupar com facilidade diversas soluções em planos mais adequados a diversos tipos de clientes.

A ferramenta ajuda o gestor a criar ofertas personalizadas com base em informações como comportamento de compra, poder aquisitivo e histórico de pagamento.

Assim, a empresa tem mais chances de convencer o cliente a fazer um upgrade – ou seja, adquirir um plano melhor por um valor maior – ou até mesmo evitar o churn com um downgrade – quando o cliente opta por um pacote mais básico.

Gestão do ciclo de vida

O ciclo de vida de uma assinatura é o conjunto de todas as etapas da jornada do cliente.

Ele começa na inscrição do novo assinante, passa pela renovação e, possivelmente, pelo upgrade e o downgrade, até chegar ao cancelamento.

Em alguns casos, pode inclusive ocorrer a reativação.

O sistema de gestão de assinaturas pode acompanhar detalhadamente essas fases, o que é essencial para que o histórico do cliente seja levado em conta na hora de apresentar ofertas e realizar negociações.

Suporte a diversos modelos de precificação

Conhecer as melhores práticas de precificação é muito importante para o sucesso da sua empresa.

Por isso, um dos tópicos deste artigo é dedicado a esse desafio. 

Mas não basta conhecer as melhores técnicas para definir como serão seus preços sem o uso de uma ferramenta que dê suporte a diversos modelos.

Simplificação do contato

Quando uma empresa gerencia seus assinantes de forma manual, todo o contato com o cliente é mais complicado, pois ele precisa explicar toda a sua situação a um atendente – ou às vezes, a mais de um.

Já o sistema de gestão de assinaturas automatiza vários processos, como gerenciamento de pedidos, ajustes nos planos, atualização de dados pessoais ou de cobrança e até a resolução de alguns problemas.

Análise de dados

A ferramenta de gestão de assinaturas pode gerar diversos dados que podem ajudar a empresa a conhecer melhor seus clientes.

Veja alguns exemplos de utilização dessa funcionalidade:

• Personalização de ofertas e planos de assinatura conforme as necessidades de cada assinante
• Previsão de padrões de comportamento que possam indicar o risco de cancelamento
• Análise da eficácia dos planos e modelos de precificação
• Avaliação de possíveis melhorias em áreas como atendimento e cobranças
• Identificação de oportunidades de cross-sell – oferta de itens complementares à solução consumida pelo assinante – e upsell
• Antecipação de tendências do mercado.

Flexibilização das cobranças

Uma das principais vantagens do uso de um sistema para gerenciar assinaturas é a flexibilização das cobranças.

Existem vários recursos tecnológicos que podem ajudar a tornar o momento do pagamento mais tranquilo e fluido, como você vai conferir no próximo tópico.

Cobranças: o ponto sensível da gestão de assinaturas

O momento da cobrança é o mais sensível de qualquer tipo de transação comercial, e com a gestão de assinaturas não é diferente.

Ao colocar a mão no bolso, qualquer tipo de consumidor naturalmente fica em uma posição mais defensiva.

Por isso, qualquer pequeno imprevisto pode causar um dano bem sério na relação com a empresa, muitas vezes até prejudicando a própria confiança.

Para os negócios recorrentes, esse é um ponto de atenção ainda maior em relação a outros formatos, pois é preciso lidar com a inadimplência.

Os atrasos na mensalidade podem ter razões diversas, desde um simples esquecimento até algum imprevisto financeiro.

A boa notícia é que a tecnologia dos meios de pagamento evoluiu a ponto de possibilitar a automatização de todo o processo de cobranças.

Além dos pagamentos serem feitos sem a necessidade de intervenção humana, ainda existem funcionalidades que podem evitar atrasos ou até mesmo reverter casos de inadimplência – também sem envolver a equipe.

Por isso, as cobranças manuais ficaram no passado.

A automatização evita a sobrecarga da equipe financeira, que não precisa realizar tarefas manuais como emitir boletos e enviar a clientes, e nem ir atrás de cada assinante inadimplente.

Tudo isso ajuda a evitar falhas humanas, que podem ocorrer quando se lida de forma manual com muitos números.

Além disso, qualquer serviço de assinatura trabalha para crescer e escalar seus sistemas para atender uma demanda maior.

Nesse momento, contar com um sistema que automatize cobranças recorrentes pode evitar o verdadeiro pesadelo que seria a necessidade de lidar manualmente com um aumento da demanda.

Por isso, se você espera que seu negócio cresça, entenda no próximo tópico como uma plataforma avançada pode ajudar.

Como automatizar a cobrança em negócios recorrentes?

Existem várias funcionalidades que podem automatizar a cobrança em negócios recorrentes para aumentar a eficiência na gestão financeira.

Vamos mostrar agora os principais recursos da Vindi para facilitar os processos de cobrança e combater a inadimplência.

Cartão de crédito na recorrência

Os bons resultados do mercado de sites de assinaturas no Brasil se devem, em parte, a um método de pagamento que oferece praticidade tanto para a empresa quanto para o cliente: o uso do cartão de crédito na recorrência.

O cliente só precisa acessar o site e informar seus dados de cobrança uma vez para que o pagamento ocorra de forma automática todos os meses, sem exigir nenhuma ação de nenhuma das partes.

Uma vantagem importante desse modelo é que cada transação é única, portanto não há uma soma de valores que cause grande impacto no limite da fatura do titular.

Retentativas de cobrança

Aqui entra uma das principais funcionalidades de combate à inadimplência no cartão.

Se houver uma falha na transação, o próprio sistema repete a cobrança depois de um intervalo definido pelo próprio usuário.

Assim, pode dar tempo para que o cliente pague sua fatura até a segunda tentativa.

Se esse foi o motivo do problema, a situação está resolvida sem envolver profissionais e nem causar fricção.

E se o problema for na comunicação do banco do cliente com o emissor do cartão, a retentativa com troca de adquirente repete a cobrança a partir de um sistema diferente.

A Vindi também conta com a retentativa inteligente, que usa a inteligência de dados para escolher o momento ideal para refazer a transação.

Renova Cartões

Também pode acontecer alguma falha porque o cartão expirou, então o cliente precisou trocar e se esqueceu de atualizar seus dados no site de assinatura.

Para essa situação, existe o Renova Cartões, um recurso que usa a tecnologia da tokenização para atualizar automaticamente cartões vencidos ou cancelados.

Régua de cobranças

Embora o cartão de crédito seja uma boa ideia, ainda há clientes que preferem usar outras formas, como o Pix e o boleto bancário.

Nesses casos, a emissão do boleto ou do QR Code e o envio aos clientes também são automatizados na plataforma da Vindi.

E para evitar a inadimplência por esquecimento, é possível configurar a régua de cobrança automática para que o sistema envie lembretes e notificações por e-mail e SMS.

Além de todos esses recursos, o sistema da Vindi fornece relatórios em tempo real, com métricas que ajudam a gerenciar negócios recorrentes.

Continue a leitura para saber quais são as mais importantes

6 métricas usadas na gestão de assinaturas

Como já mencionamos neste artigo, é muito importante acompanhar dados de clientes para embasar tomadas de decisão.

Quando falamos em gestão de assinaturas, existem seis métricas que precisam ser analisadas constantemente, principalmente antes do planejamento de novas iniciativas.

Conheça agora cada uma delas.

1. Churn rate

Se você leu tudo até aqui, já sabe que o churn indica a desistência de um assinante.

Portanto, a churn rate – ou seja, a taxa de cancelamentos – indica o número de clientes que abandonaram a assinatura em relação ao de consumidores ativos.

Essa é uma das principais métricas para SaaS (Software as a Service), e também para qualquer outro tipo de negócio de venda por assinaturas.

O acompanhamento é muito importante, pois quando esse índice aumenta, é sinal de que a empresa precisa investir em medidas para reter seus clientes. 

Empresas com boas práticas para evitar churn conseguem taxas alta de renovação de assinatura.

2. Custo de Aquisição de Clientes (CAC)

O CAC indica o valor médio que a empresa precisa investir para conquistar cada um de seus assinantes.

Ela serve para apontar a eficiência das ações de marketing e vendas, relacionando o custo delas com o retorno proporcionado.

O cálculo consiste na divisão entre o valor total investido na aquisição de clientes e o número de novos assinantes no mesmo período.

3. Lifetime Value (LTV)

Em português, lifetime significa “tempo de vida”.

Ou seja, o período que dura o relacionamento do assinante com a empresa, da inscrição até o cancelamento ou o fim do contrato (se não for renovado).

Portanto, o LTV indica o valor desse período – ou seja, o quanto o assinante gerou de retorno ao negócio. Clubes de futebol com programas de sócio-torcedor costumam ter LTV alto pela fidelidade ao clube.

4. LTV/CAC

A relação entre o LTV e o CAC serve para mostrar se os investimentos feitos para atrair novos assinantes estão dando o devido retorno.

Por isso, é a fórmula de sustentabilidade de um serviço de assinatura.

A métrica é apontada como uma proporção.

Por exemplo: se o LTV é de R$ 20 mil e o CAC é de R$ 5 mil, o LTV/CAC é de 4/1 (pois para cada R$ 4 obtidos, foi necessário investir R$ 1).

No mercado de assinaturas, um CAC/LTV de 3/1 é considerado ideal.

5. Receita Recorrente Mensal (MRR)

O MRR representa a soma de toda a receita obtida com as assinaturas.

Portanto, é uma métrica que deve ser acompanhada para analisar a evolução dos ganhos com a venda recorrente.

Empresas com bastante tempo de funcionamento também podem fazer uma análise de longo prazo com a ARR (Receita Anual Recorrente).

6. Ticket médio

O ticket médio é mensurado em boa parte dos modelos de negócios e também é muito importante na recorrência.

Ela serve para apontar uma média entre o valor gasto pelos assinantes em determinado período.

O objetivo de um negócio recorrente deve ser buscar sempre um aumento desse valor, o que pode ser feito com ofertas de upgrade e iniciativas de cross-sell e upsell.

Como precificar as assinaturas?

Definir estratégias de precificação é um passo importante para qualquer tipo de negócio.

No entanto, essa etapa é ainda mais decisiva quando falamos em gestão de assinaturas, pois influencia diretamente na sustentabilidade a longo prazo da empresa.

É preciso chegar a um valor que consiga cobrir todos os gastos e garantir uma margem de lucro razoável, sem deixar de ser competitivo em relação à concorrência.

A vantagem da recorrência é a possibilidade de escolher entre diferentes estratégias, que podem variar conforme o modelo de negócios e as características do público.

Veja agora os principais modelos de precificação na recorrência:

• Precificação fixa: é o formato mais simples, em que um preço básico cobre todos os serviços, sem diferenciação de planos
• Precificação por camadas: é a divisão entre diferentes planos ou pacotes, em que o preço varia conforme as vantagens oferecidas
• Preço por uso: é a cobrança conforme o uso, que pode ser medido por tempo (como nas contas de telefone), quantidade de dados ou outras variáveis.

Existe também a precificação progressiva, que é adotada com frequência por empreendedores que trabalham com SaaS.

Essa estratégia consiste em atrair o usuário com uma oferta inicial irresistível de uma dessas três maneiras:

• Free trial: a plataforma permite um teste gratuito por tempo limitado, para depois cobrar pelo uso
• Freemium: o uso de uma versão básica é gratuito, mas é preciso pagar para usar mais recursos 

• Pay as You Go: o cliente paga conforme os recursos que utiliza.

Sistema completo de pagamentos para negócios recorrentes

A Vindi é a plataforma pioneira no Brasil em gestão de assinaturas.

Nosso sistema oferece ao seu negócio a tranquilidade para que os gestores possam focar no core business, a atividade-fim do negócio, sem precisar se preocupar com tarefas manuais relacionadas à cobrança.

A partir de uma plataforma de uso simples e intuitivo, basta cadastrar os dados do assinante e a forma de pagamento escolhida para que as cobranças sejam automatizadas.

Além disso, você poderá acompanhar em tempo real as principais métricas para medir seu desempenho.

Tudo isso sem contar com todos os recursos de automatização de cobranças e combate à inadimplência que já apresentamos neste artigo.

Conheça a Vindi, um ecossistema completo de cobranças.