O Pagamento Recorrente é uma das formas mais consistentes e eficazes de manter os negócios em alta. Muito procurado hoje em dia, o pagamento recorrente, define o sucesso de negócios nas empresa que vendem serviços mensais, clubes e sites de assinaturas, empresas SaaS (Software as a Service), cobranças de mensalidades e todas empresas que possuem uma cobrança mensal, em outras palavras, toda empresa que possui uma cobrança recorrente.

Pagamento Recorrente

Como Funciona o Pagamento Recorrente?

Caracteriza-se pagamento recorrente toda aquele pagamento que acontece em períodos pré-determinados para o uso de um serviço ou entrega de um produto. Isso tudo de forma automática e recorrente. A recorrência nesse caso é definida por períodos: semanais, mensais, trimestrais, anuais e até diárias. No caso do pagamento recorrente mensal, podemos exemplificar o serviço de pedágio automático – Sem parar – como um serviço cobrado com pagamento recorrente. O cliente no caso, escolhe o serviço mensal ao invés de pagamento pontuais. O serviço pode ser pago automaticamente no cartão de crédito ou boleto. Exemplos práticos de pagamento recorrente: Mensais (Condomínios, Academias, Estacionamentos e Cursos, Anuais (Feiras, Eventos, Clubes e etc)

Case Netflix

A recorrência é uma das formas mais sustentáveis para se crescer um negócio de cobrança mensal. Olhemos o exemplo do Netlfix, o maior case mundial de pagamento recorrente de todos os tempos. Sem um serviço de cobrança recorrente, o Netflix não conseguiria ganhar escala nos USA tampouco no mundo. A empresa que criou o serviço de assinatura de filmes, possui hoje cerca de 40 milhões de assinantes no mundo. E o crescimento da empresa aponta seus gráficos financeiros para cima. A empresa divulgou um lucro líquido de US$ 29 milhões no trimestre de 2013, comparado aos US$ 6 milhões no mesmo período do ano passado. Esses resultados mais que positivos são na verdade uma combinação de:

Streaming + Conteúdo + Pagamento Recorrente. 

O Streaming, tecnologia de reprodução de filmes em tempo real, e a qualquer momento (vide Youtube) é um dos pilares do Netflix. O Conteúdo, onde você escolhe o filme que quer assistir a qualquer momento, de qualquer lugar é outra grande arma. Por R$16,00 é possível assistir a uma quantidade de filmes, documentários e seriados de alta qualidade. E o pagamento recorrente que na verdade é o grande aliado da empresa em manter receitas e crescer a base de clientes de forma rápida. A cobrança recorrente via cartão de crédito, faz do sistema, inteligente e prático. Essa combinação desses três itens, esmagou o sistema das locadoras convencionais.

Pagamento Recorrente – Melhor Negócio do Mundo

Seria ótimo se todos negócios fossem recorrentes, ou seja, se a receita fosse simplesmente proveniente de um serviço ou produto onde o esforço de venda tivesse sido dispendido somente na primeira compra. Essa era exatamente o que pregavam os antigos comerciantes: Freguesia. Desde sempre, as empresas esperam e tentam criar serviços e produtos, onde os clientes se tornassem leais de tal forma que todo mês ou todo novo lançamento, não precisassem se esforçar em marketing e equipe comercial para atrair novamente seus clientes. O antigo comerciante, o padeiro de outras épocas, era na verdade um empresário da venda recorrente. Toda semana, sua freguesia ia até seu estabelecimento para comprar seu produto. O esforço do padeiro era concentrado na criação e melhoria dos produtos, não em conquistar todo mês o mesmo cliente. Isso era criado através de bom serviço e bom produto. Os clientes simplesmente voltavam pela qualidade desses. E a exclusividade de ser pioneiro também ajudava esse tipo de comércio, no caso a padaria. As pessoas não tinham muitas opções antigamente. A Exclusividade e a Freguesia eram na verdade, uma primeira forma de venda recorrente.

Concorrência

O aumento dos mercados em todos os lugares, trouxe um fator que mudou o modo de venda e dos negócios: a concorrência. Criada com o advento do crescimento populacional e com a criação da indústria, muitas empresas começaram a digladiar-se entre si, para conquistar não o mercado, mas uma fatia dele. E para isso não era mais simplesmente ter um bom produto, e sim: ter bons produtos e ser eficaz na comunicação. Investimento em desenvolvimento de produto e em publicidade (marketing). Esse investimento era conduzido para na verdade conquistar novos clientes e também manter os atuais na base, já que esses clientes também sofriam assédio de concorrentes de todas as partes. O custo para adquirir um novo cliente é alto desde então. Manter o cliente é amplamente mais vantajoso. O pagamento recorrente possibilita nesse caso citado, a economia com o custo de aquisição de um cliente, que seria absurdamente reduzida, e também na redução de custo para manter um cliente.

Redução de Custos

Conquistar um novo cliente custa quanto? Além de esforço de marketing, comercial e administrativo, os impostos inseridos no contexto dos negócios no Brasil, fazem da aquisição de um único cliente, uma conta muito justa. Algumas empresas, não conseguem resultado positivo ao adquirir um cliente, muitas vezes estão gastando demais para conquistar um cliente, para que no futuro ele retorne esse gasto em receita, comprando outros serviços e produtos. Isso acontece com bancos por exemplo. Um cliente Pessoa Física, custa em média R$250. O Cliente Empresas (Pessoa Jurídica) custa em torno de R$1.000 reais aos bancos. A expectativa desses é que consigam recuperar esse custo rapidamente através de produtos e serviços oferecidos.

Como Calcular o custo de adquirir um cliente novo?

1. Some todos os custos operacionais: marketing + promoção = Custos Diretos (X)

2. Quantidade de Clientes Novos por mês = Y

3. Divida Os Custos Operacionais pela quantidade de Clientes que você conquista por mês (X/Y = Z)

4. “Z” é seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente)

Se conseguiu encontrar seu CAC, analise se esse é o melhor modelo para seu negócio. Só conseguirá reduzir esse custo se conseguir criar algo que escale muito rápido em receita ou reduzir custos operacionais, que é um dos pilares do Pagamento Recorrente. Esse modelo possibilita na verdade a redução considerável desse custo, principalmente em marketing e promoção.

Cobrança Recorrente

A Cobrança Recorrente ou propriamente dito: Pagamento Recorrente, deve acompanhar uma forma segura e inteligente de cobrança: o Meio de Pagamento. Algumas empresas oferecem serviços de Pagamento Recorrente, mas na verdade entregam parte do processo: somente a transação. A maioria não entrega por exemplo, a cobrança automática, necessitando todo mês da ação do lojista para processar as cobranças (por meio de planilhas e arquivos txt). Quando falamos em pagamento recorrente, estamos citando o processo como um todo: Cobrança dos débitos através de cartão de crédito ou boleto, a recorrência automática, a Segurança na Transação (Antifraude) e Controle dos Assinantes/Mensalistas.

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1. Cobrança do débito – envio da transação inicial.

2. Recorrência – envio da transação recorrente (automática)

3. Segurança – Análise de todo processo antifraude e dados (transações iniciais e recorrentes)

4. Controle dos Assinantes – Painel Adm funcional, com nome e dados básicos dos clientes (dashboards com KPI`s). O painel deve possibilitar inclusive a tomada de ações dentro do sistema para gerenciar o assinante.

Na prática é isso que deve acontecer em um serviço de Cobrança Recorrente.

Economia da Recorrência (Subscription Economy)

A redução de custos é o alvo perseguido pela maioria dos empresários. O pagamento recorrente vai possibilitar isso, fatalmente, já que o custo de aquisição com novos clientes e manutenção deles é reduzido com menor esforço de marketing e promoção. Mas os benefícios creditados sobre essa economia e sobre o modelo de negócios de pagamento recorrente, não pára por aí.

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O empresário, adotando um modelo de venda recorrente, vai ter mais tempo para se dedicar a melhorias dentro do próprio negócio: como atendimento, desenvolvimento de produtos e também na gestão de pessoas, que são 3 coisas que os próprios empresários reclamam de ter falta de tempo para executar. O ganho nesse caso, vira uma reação em cadeia positiva na melhoria do produto, do atendimento e melhor preparação de pessoas, e os mais beneficiados serão justamente os clientes. Que farão os empresários mais bem sucedidos.

Quais serviços podem ser adquiridos com o Pagamento Recorrente?

Tudo que pode ser cobrado via recorrência. Em outras palavras: Mensalidades, Planos, Assinaturas e Contratos (Serviços). Para exemplificar melhor:

Mensalidades – Clubes, Escolas, Academias, Cursos (online e presenciais), Estacionamentos e etc.

Planos – Hospedagem, Servidores, Consultoria, Seguros, Planos de Saúde e etc.

Assinaturas – Revistas (editoras), Jornais, Assinatura de produtos (sites de assinaturas).

Contratos (Serviços) – Cobrança de Contratos de prestação de serviços, recebimentos programados.

Na economia da recorrência, qualquer serviço com pagamentos mensais, trimestrais, semanais, anuais ou até diários, podem usar o serviço de Pagamento Recorrente.

Vantagens da Economia da Recorrência

Do ponto de vista do lojista a economia da recorrência (venda recorrente) é o melhor negócio do mundo, já que o cliente é promovido a Cliente Recorrente, ou o popular “Freguês”. E isso mantém a receita em torno dessas cobranças. Com menor esforço de marketing e promoção. Exigindo do empresário, esforço total na criação de novos produtos, melhoria de processos e desenvolvimento de pessoas.

Vantagens para os Lojistas (estabelecimentos)

Maior controle dos clientes, melhor retenção (redução do turn over), aumento nas vendas pela recorrência (já que nesse modelo o limite do cartão de crédito do cliente é tomado somente no valor da parcela), redução de custos com conciliação e pessoal, otimização do tempo entre outras coisas diretamente ligadas à tempo e inteligência em marketing.

Vantagens para os Clientes (assinantes)

Comodidade, acesso a melhores preços (já que a assinatura possibilita isso, no caso de planos anuais por exemplo), gerenciamento de gastos através de cartão de crédito, acumulo de milhas (em planos de fidelidade) para serem trocados por passagens aéreas e produtos, eliminação de boletos (que geram grande desgaste) e conveniência em pagar. Se o cliente tem que pagar todo mês um serviço, porque não efetuar via cartão de crédito e acumular benefícios?

 Ferramentas: Gateways x SubAdquirentes

Qual a vantagem de usar um gateway? E um subadquirente para transacionar pagamentos recorrentes?

O Gateway tem como definição fazer a ligação entre o lojista (estabelecimento) e a Adquirente (Operadoras =Redecard, Cielo, Getnet, Elavon e etc). O gateway tem o papel de carregar e transacionar as informações de pagamento, com rapidez, tecnologia e armazenar os dados dos clientes com segurança. Ele funciona como um intermediário entre as credenciadoras de cartão de crédito. Ele não é responsável por custódia dos valores, somente pelas transações. O gateway tem como principal forma de cobrança a transação. Ele oferece o serviço e cobra pelo volume (qtde) de transações. A maioria dos gateways oferece serviço de Antifraude. O custo do cliente em adquirir o serviço de um gateway é a transação/unidade e as taxas de administração que as Adquirentes (operadoras) cobram pelos volumes financeiros.

O Subadquirente como o próprio nome já diz tem uma “sub-responsabilidade” nos valores transacionados. Ele faz a custódia dos valores. E repassa os valores cobrando uma taxa de administração por essa custódia. Nesse caso a Adquirente não participa nesse processo, ficando a cargo do Subadquirente a análise de fraude, custódia de valores e repasse com os valores líquidos já descontadas as taxas.

Maiores Cases de Sucessos de Serviços por Assinaturas do Mundo

BlackSocks – Serviço exclusivo para homens. Meias pretas é o produto mais assinado do site, porém outros serviços como assinatura de cintos, cuecas e etc. A BlackSocks criou o sockscription e já conta com 190 mil usuários cadastrados no mundo.

NetFlix – o maior case de assinaturas recorrentes no mundo. Praticamente extinguiu o mercado das locadoras, que já estavam numa decrescente, e criou de vez a forma de filmes por assinatura. Alguns números comprovam o sucesso da empresa no mundo. A empresa não divulga, porém há rumores que eles possuam cerca de 40 milhões de usuários. Só para se ter uma ideia, no Brasil, o Netflix tem verba de publicidade maior que Itaú e Dafiti.

Wine – O clube de vinhos Wine é o maior importador de vinho do mundo. E também o maior ecommerce do ramo também. Brasileiro, o clube é um primor em entrega e quantidade de rótulos, que são os grande fatores do sucesso do clube.

GlossyBox – Cosméticos. Um dos maiores mercados do mundo, o maior mercado no Brasil. O serviço do GlossyBox é simplesmente a entrega mensal de um kit de cosméticos de diversas marcas.

Goodies.Co – Serviço de alimentos por assinatura. Tem a chancela do Walmart, que investiu na Goodies.co para criar um serviço de alimentos eficaz. A entrega é bem eficiente e conta com produtos de apelo “saudável”. O preço de U$12,00 ajudou a catapultar o sucesso.

Love with Food – Outro site de assinatura de alimentos. Por apenas U$10 é possível receber em casa uma seleção de produtos de qualidade.

PawBox – O Mercado Pet, um dos pilares do serviço por assinatura. A proposta da PawBox é levar até sua casa mimos para seu cãozinho, gato e etc.

Pet Loves Toy – Outro exemplo de serviços de assinatura Pet. O serviço da Pet Loves Toy, de U$19 por mês, oferece desde ração e brinquedos, até cupons para banho em petshops.

New York Times – O jornal americano, revolucionou a forma de assinatura de jornais, pioneiro, ele embarcou na grande conversão das assinaturas comuns (tradicionais) para as assinaturas digitais. A grande sacada foi simplesmente incentivar a mudança para o digital, oferecendo preço melhor do que a impressa.

Muitas empresas estão pensando e criando estratégias para transformar seus negócios em serviços recorrentes. A grande questão é entender o mercado e a necessidade dos clientes. O serviço recorrente ou o site de assinatura deve entender que o grande empenho de seus negócios deve ser a entrega, comodidade e benefício. São as 3 principais questões que os clientes avaliam antes de assinar esse tipo de serviço. O site Subscription Love, que reúne diversas dicas desse mercado, sempre cita que para ter sucesso, precisa antes de tudo, saber o que o cliente quer, como ele quer e quando.

Mais sobre o mercado de Assinaturas e sobre Pagamento Recorrente? Acesse os links abaixo:

Produtos por Assinaturas crescem 20% ao mês

A Economia da Recorrência

Mercado de Assinaturas no Brasil

Sites de Assinaturas

sites-de-assinatura

Fontes: NYTimes, Assinatura RecorrentePet Loves ToyPawBoxLove with FoodGoodies.CoWineBlackSocksNetFlixSubscription Love