Rodrigo Dantas 
Saber o que é CAC é o primeiro passo para empresas de vários segmentos que pretendem melhorar seus resultados.
Afinal, essa é uma das métricas mais importantes para analisar se o esforço para atrair consumidores está sendo válido.
Por isso, preparamos este artigo para responder a todas as suas dúvidas sobre o Custo de Aquisição de Clientes.
Vamos explicar o que é e para que serve essa métrica, e como ela pode ser combinada com outros dados para dar um panorama completo do desempenho de um negócio.
Depois, vamos mostrar a fórmula e ensinar o cálculo passo a passo.
Explicamos na sequência como deve ser o CAC da sua empresa e como fazer para reduzir esses gastos.
Ao final, apresentamos uma solução para todos os negócios que precisam do CAC para analisar seus resultados.
Avance na leitura e prepare a calculadora!
O que é CAC?
O CAC (Custo de Aquisição de Clientes ou Customer Acquisition Cost) é uma métrica de marketing e financeira que mede o investimento médio dos esforços depositados para conquistar um cliente.
Apesar de muitas empresas deixarem de aplicá-la, essa métrica é essencial para qualquer tipo de negócio, porque avalia se os investimentos na aquisição de clientes têm trazido retorno financeiro.
O CAC envolve, basicamente, os setores de marketing e vendas, mas isso pode variar de acordo com o tipo de negócio e organização.
A métrica é calculada mensalmente e leva em consideração os investimentos e novos clientes adquiridos no período da análise.
Para que serve o CAC?
O CAC serve para calcular a relação entre os investimentos para captar novos consumidores e os ganhos gerados pelo resultado desse trabalho.
Conhecer o CAC é o primeiro passo para entender se os esforços para atrair clientes estão valendo a pena, se precisam ser aumentados ou mesmo reduzidos.
Além disso, calculando a métrica por canal de comunicação, o gestor pode identificar as iniciativas que estão dando mais certo.
A melhor maneira de aproveitar essa métrica é combinando com outras.
Veja um exemplo no próximo tópico.
CAC x Lifetime Value (LTV): qual a diferença?
A diferença entre estas duas métricas é que o CAC serve para mensurar despesas, enquanto o LTV aponta os ganhos com os clientes.
Em uma tradução livre, Lifetime Value significa Valor do Tempo de Vida (ou simplesmente Valor da Vida).
Esse “tempo de vida” é o período total do relacionamento de um cliente com a empresa.
Ou seja, todo o valor gerado por um consumidor.
Portanto, as duas métricas são complementares.
Juntas, ajudam a gestão de um negócio a entender melhor o seu panorama.
Essa combinação é comum em negócios que adotam a economia de recorrência.
Um CAC maior que o LTV mostra que os ganhos com os clientes não estão compensando os investimentos com marketing e vendas.
O LTV deve sempre superar o CAC.
Saiba mais sobre as Métricas da Recorrência no episódio abaixo do Dentro do Ringue:
Já no e-commerce, onde o cliente faz uma compra por vez, o CAC deve ser comparado com o ticket médio.
Nos dois casos, é uma métrica necessária.
Veja na sequência por quê.
Por que é importante calcular CAC?
A resposta aqui é simples e rápida: ajudar os gestores a tomarem melhores decisões.
Isso porque, quanto maiores forem os números com o CAC, menor é a lucratividade.
Sabendo quanto gastam, eles conseguem se nortear melhor e tomar decisões assertivas em cada área para melhorar o custo de aquisição por cliente.
Contudo, existem outros fatores que são impactados pelos custos de aquisição de clientes e precisam ser analisados pelos gestores.
São os seguintes:
Metas
Você consegue estabelecer uma meta de vendas para o próximo mês quando calcula o CAC porque sabe quanto vai ter que investir para conquistar cada um deles e quantos vão precisar entrar para cobrir os custos e ter um bom retorno financeiro.
Faturamento
Depois de estabelecer uma meta e saber quantos clientes novos devem entrar, é necessário saber o quanto cobrar de cada um deles para atingir o faturamento esperado.
ROI
A partir do entendimento do que é CAC sobre como calcular, você consegue estabelecer o seu ROI (Retorno do Investimento), que é o retorno sobre o investimento que você fez para ter esse cliente.
Por exemplo, se você investiu R$ 500 para obter um cliente que ficou 10 meses com você com um ticket médio de R$ 300, o valor gasto para conversão (CAC) está bom, já que o retorno foi de R$ 3.000.
No e-commerce, por exemplo, onde as vendas não são recorrentes, o CAC precisa ser menor que o ticket médio dos produtos vendidos na loja.
Caso o contrário, o prejuízo é certeiro.
Já no pagamento recorrente (como em clubes de assinatura, escolas e academias), o CAC precisa ser inferior ao LTV.
Acompanhar todos esses pontos é importante para o sucesso do seu negócio.
Avaliação de processos
O cálculo do CAC ajuda o gestor de uma empresa a avaliar a necessidade de melhorar processos e reduzir despesas.
A métrica também pode mostrar se é preciso realizar alterações no próprio produto, para evitar que o cliente pare de comprar com você.
Fórmula do CAC
O CAC é a divisão dos investimentos em vendas e marketing pelo número de clientes captados.
O que é CAC (Customer Acquisition Cost)? – Métricas para SaaS
Portanto, é calculado pela seguinte fórmula:
- Investimentos em marketing + investimentos em vendas / clientes conquistados.
Agora, vamos falar sobre cada componente:
- Investimentos em marketing: salários e despesas com hardware e software para a equipe de marketing, eventos, campanhas publicitárias e qualquer ação de divulgação
- Investimentos em vendas: salários, comissões e gastos com hardware e software para a equipe de vendas, eventuais viagens e ferramentas de gestão
- Clientes conquistados: número de consumidores que chegaram até o seu negócio graças às iniciativas das equipes de marketing e vendas.
Antes de começar a calcular, porém, preste atenção nesse detalhe importante: não leve em consideração clientes que tenham chegado de outras formas até o seu negócio.
Por exemplo, o consumidor que tenha conhecido sua empresa por acaso ou pelo “boca a boca”.
Agora sim, você está pronto para calcular seu CAC.
No próximo tópico, vamos mostrar na prática como se faz.
Como calcular o CAC: exemplo
Como dissemos antes, este cálculo envolve as áreas de marketing e vendas.
Ou seja, todos os custos de cada uma delas.
Vamos ver quais são.
Investimentos em marketing
- Salários e custos com recursos humanos
- Ferramentas usadas para a gestão de cada área dentro do departamento
- Investimento em mídia paga, campanhas, compra de anúncios, eventos, divulgações e quaisquer outros canais que sejam utilizados para capturar leads e gerar oportunidade para a equipe de vendas.
Investimentos em Vendas
- Salários e custos com recursos humanos, incluindo comissões
- Ferramentas de gestão utilizadas na área
- Viagens, se for o caso de visitar clientes em outras cidades/estados/países
- Telefonia e todos os equipamentos utilizados pelos vendedores.
Esses são exemplos básicos de elementos que devem ser contabilizados para realizar o cálculo do CAC.
Ao realizá-lo em sua empresa, observe tudo que envolve essas duas áreas e inclua na soma.
Tendo em mãos esses dados, agora você precisa saber a quantidade de novos clientes que conquistou no período de apuração desses números.
É importante ressaltar que os clientes que vieram de outros canais e não foram incluídos na soma (como aqueles conquistados por indicação, por exemplo) não devem ser incluídos na conta.
Logo, o cálculo é:
- CAC = (investimento na área de marketing + investimento na área de vendas) / número de clientes conquistados.
Por exemplo, se você investiu R$ 10 mil em marketing e R$ 10 mil e vendas e conquistou 40 clientes, a conta ficaria:
- CAC = (10.000 + 10.000) / 40
- CAC = R$ 500.
O que fazer com os resultados
Contudo, os investimentos contados a partir do custo unitário por cliente não são uma forma eficiente de avaliar se as decisões têm sido assertivas.
Ela é apenas um norte para você entender os resultados dos esforços voltados à aquisição do consumidor.
Isso porque, se pensar bem, as campanhas, ações e remunerações em recursos humanos têm quase sempre os mesmos custos.
Ou seja, eles são “fixos”.
Sendo assim, se em um mês uma campanha traz 40 clientes e no outro ela traz 10, o gap pode estar na hora de conquistar esse cliente.
Seja no argumento de venda, no preço do produto, no processo de aquisição e obtenção que o cliente passa para obtê-lo, na fidelização ou até na retenção de clientes.
Os preços, por exemplo, influenciam na decisão de compra de 82,2% dos consumidores [leia aqui].
Por isso, se o seu preço está muito acima da média do mercado, você pode estar perdendo nesse quesito.
Neste caso, você precisa observar todo o cenário e avaliar o que pode ser a causa de um mês o CAC ser maior e no outro, menor.
Se o problema for, de fato, os investimentos excessivos em campanhas para atrair o cliente, existem maneiras de reduzir custos, como apostar no marketing de conteúdo.
Aí vão duas dicas nesse sentido:
1. Tenha um blog atualizado
Investir em conteúdo que interessa ao seu público ajuda a aumentar o tráfego orgânico do seu site.
O blog é uma forma de atrair visitas ao seu site e, consequentemente, possíveis compradores a um custo baixo.
2. Ofereça conteúdo gratuito
Criar webinars, vídeos e whitepapers sobre sua empresa ou temas que eduquem ou engajem seu cliente no seu negócio é uma boa aposta.
Por exemplo, se você tem uma academia, pode criar dicas de alimentação, treino, fazer vídeos com profissionais da área, etc.
Desta forma, você ajuda seu cliente e faz com que ele tenha cada vez mais interesse em continuar na sua academia.
Existe um CAC ideal?
Já explicamos que o CAC precisa ser inferior ao valor gerado por cliente, então, será que existe um CAC ideal?
Até existe, mas ele vale apenas para o seu negócio.
Por isso, não espere que alguém diga alguma “porcentagem mágica”, afinal, o CAC ideal é específico.
Vai depender das características da sua empresa e dos rumos que você espera dar a ela no futuro, além da sua margem de lucro.
Se você possui um negócio recorrente como um clube de assinatura, SaaS (Software as a Service) ou mesmo um estabelecimento físico que cobra mensalidades, como um estacionamento, já sabe que precisa da comparação com o LTV.
Na prática, funciona da seguinte forma.
Vamos seguir com o nosso exemplo do CAC de R$ 500.
Agora, considere que o cliente paga uma mensalidade de R$ 80.
Se ele seguir com a assinatura por sete meses, você lucra R$ 60.
Já se ele ficar por três anos, esse ganho é bem maior: R$ 2.380.
É claro que, para um panorama geral, você vai fazer uma média de seus clientes, sempre buscando ter um CAC superior ao LTV.
Atenção, porém: uma diferença muito alta nesse sentido pode mostrar que a empresa pode ganhar ainda mais se aumentar o investimento.
Caso contrário, pode estar “deixando dinheiro na mesa”.
O mesmo raciocínio serve para o e-commerce: se o ticket médio for menor que R$ 500, o investimento não vale o esforço.
Nesses casos, é preciso reduzir o CAC.
Agora vamos explicar como.
Como reduzir o CAC?
Como vimos no tópico acima, a relação entre o CAC e os ganhos com cada cliente mostra se seu negócio está no caminho certo.
As medidas que você pode tomar para reduzir essa métrica dependem de como a sua empresa atrai consumidores.
Mesmo assim, vamos dar algumas dicas que podem ser úteis para negócios de vários tipos.
Invista em conteúdo
O investimento em estratégias de grande alcance e custos reduzidos como o inbound marketing e o marketing de conteúdo são uma boa alternativa para atrair clientes e gastar menos.
O inbound marketing ajuda você a conhecer bem sua persona.
E um blog otimizado com técnicas de SEO aumenta seu alcance orgânico, atingindo clientes em potencial sem necessidade de pagar anúncios.
Pode demorar, mas se essas estratégias forem bem aplicadas, seguirão dando bom retorno com despesas modestas por bastante tempo.
Aumentar sua presença nas redes sociais com um conteúdo que gere engajamento também é uma alternativa para conquistar novos consumidores sem custos.
Faça envios
Envios de mensagens tanto por e-mail quanto SMS são estratégias de baixo custo que também podem atrair compradores.
O e-mail marketing permite o envio de mensagens extensas, usando a criatividade para captar a atenção do leitor.
Já as mensagens de celular têm alto alcance, pois não dependem de uma conexão com a internet e funcionam em qualquer tipo de aparelho.
Você pode até combinar as duas ferramentas, usando o SMS para chamar novos assinantes para a sua newsletter ou fazendo campanhas de marketing cruzado.
Observe todo o cenário
Não considere apenas o valor do cálculo individual.
Analise os custos a partir do produto, levando em conta fatores como argumento de venda e preços.
Enfim, procure ter uma visão ampla do seu processo para levar em consideração todo o cenário que envolve o CAC.
Prepare sua equipe
Treine sua equipe de vendas para converter e fidelizar clientes.
Mostre aos seus colaboradores que, mais que fechar negócios, é preciso levar o consumidor para dentro da empresa.
Retenha clientes
Adotar estratégias para a retenção de clientes também é uma maneira de diminuir o CAC, seja qual for o seu ramo.
Por isso, negócios recorrentes precisam ficar atentos às medidas para diminuir o churn.
Teste muitas técnicas
Os resultados de hoje vão ajudar nas vendas de amanhã.
Por isso, teste todas as técnicas que puder, desde a elaboração de layouts, passando pelas técnicas de persuasão até chegar ao pós-venda.
Elabore relatórios que poderão ser úteis nas próximas tomadas de decisão.
Assim, você vai conhecendo cada vez mais o perfil do seu consumidor.
Portanto, a aquisição de clientes fica mais fácil – e com menor custo.
Quais negócios devem se preocupar com o CAC?
Qualquer negócio que despende esforços para a aquisição de novos clientes deve se preocupar com o CAC.
Isso engloba lojas de diversos segmentos, principalmente as virtuais.
Além disso, empresas como agências de marketing e desenvolvedores de software também precisam levar em conta as despesas para atrair consumidores.
E como vimos, o CAC é indispensável para negócios de recorrência.
Afinal, combinando essa métrica com o LTV, você obtém dados precisos para definir os rumos da sua empresa.
Se esse for o seu caso, vamos mostrar agora uma alternativa para ajudar você a gerenciar o seu negócio.
Como a Vindi pode ajudar esses negócios?
Automatizar processos é o primeiro passo para que uma empresa consiga focar em melhorar seus resultados.
Isso é essencial para quem precisa atrair mais clientes gastando menos.
A Vindi é uma plataforma feita para administrar a sua receita, seja recorrente ou avulsa.
Com ela, sua empresa pode oferecer todas as formas de pagamento possíveis.
Nossos modelos inteligentes e automáticos de retentativas de cobrança ajudam a evitar a inadimplência.
Além disso, nosso software permite o gerenciamento de sua base de clientes e a criação de campanhas segmentadas.
Saiba mais baixando o nosso e-book Métricas para Assinaturas!
