Muitos empreendedores concentram forças em atrair novos clientes para suas empresas, mas entender o que é Churn Rate e como calcular na sua empresa também é de extrema importância.

Até porque, por mais que sua empresa consiga aumentar o número de clientes, é necessário olhar o número de cancelamentos e de taxa de saída . Se você tem muitas entradas mensais, mas uma taxa igual ou maior a esse número, significa que a saúde financeira do seu negócio pode estar comprometido.

Além disso, o grande ponto que, muitas vezes, não é levado em conta, é a quantidade de consumidores que deixaram de ser clientes da empresa no mesmo período em que novos entraram.

Portanto, neste texto você vai aprender sobre:

O que é Churn Rate?

Em primeiro lugar, precisamos destacar que existem muitos sinônimos para definir ou traduzir o que é churning. Índice de cancelamento, índice de abandono ou índice de desistência são os nomes mais comuns dados a essa métrica.

Na prática, nada mais é que uma métrica usada para calcular o índice de saída de clientes de um serviço x índice de entrada do cliente.

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Dessa forma, agora que ficou clara a definição de Churn Rate, vamos aprofundar como essa métrica pode ser o segredo do sucesso de muitas empresas.

Uma empresa que conquista 100 clientes por mês e perde 80, por exemplo, não está ganhando em praticamente nada. Escrevemos um post sobre churn involuntário, onde ilustramos as diferenças do cancelamento ativo e passivo por parte do cliente.

Da mesma forma, o Churn Rate dessa empresa citada no exemplo acima é alto e pode ser, muitas vezes, negligenciado. O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é alto para a maioria das empresas, e ter esse índice na mão é essencial para continuar crescendo.

São das análises de Churn Rate que nascem Estratégias de Retenção, ações de pós-venda e outras métricas para melhorar a qualidade e entrega de um serviço.

Fizemos um vídeo de apenas 1 minuto que explica o que é churn rate, qual a sua importância e como calcular na prática. Confira abaixo:

Quais os impactos do Churn no seu negócio?

Existem vários impactos diretos de um alto Churn Rate no negócio, mas o impacto financeiro e a imagem negativa são os maiores pontos a serem destacados.

Impacto financeiro

O primeiro deles, como você já deve estar imaginando, é o impacto financeiro. Dessa forma, uma empresa que não consegue manter os seus clientes, sem dúvidas, também está perdendo grande parte do faturamento que poderia ter. Cada cliente representa uma pequena parcela de lucro, e, no somatório final, isso faz toda a diferença.

Imagem negativa

Outra consequência é a imagem negativa que pode ser atribuída à empresa. Se existem várias pessoas que já foram clientes de uma empresa e todas elas deixaram de ser, deve haver um bom motivo para isso. Esse fato pode fazer com que outros potenciais clientes percam o interesse no seu negócio.

Portanto, quando combinamos esses dois fatores, chegamos na perda de confiança pela parte dos gestores do negócio. Como manter as atividades em alto nível quando a imagem e as finanças da empresa passam por momentos complicados? É preciso não deixar se abater e agir rapidamente.

Como calcular o Churn Rate?

Antes de falarmos sobre como calcular Churn Rate, precisamos entender a diferença dessa métrica para o Churn de receita, ou MRR Churn.

MRR Churn

Basicamente, empresas que usam modelos de pagamento recorrente precisam ficar atentas ao número de MRR (Monthly Recurring Revenue ou receita recorrente mensal).

Dessa forma, se você tem um cliente que paga R$150/mês, outro que paga R$300/mês e um terceiro que paga R$500/mês, seu MRR Churn nesse período será a soma de cada um desses valores, considerando os clientes analisados.

Portanto, saber qual o MRR Churn da sua empresa é fundamental para que você tenha insights sobre downgrades e upgrades no seu negócio. Contudo, a longo prazo é essencial que você considere a análise tanto do MRR Churn quanto do Churn Rate total, pensando em garantir o máximo de visibilidade.

A fórmula de Churn Rate, a princípio, é bem simples. O primeiro passo é saber a base de clientes atual. Depois disso, monitore o número de cancelamentos durante um período em específico. Você decide se os cálculos serão mensais, trimestrais, anuais ou qualquer outro intervalo de tempo.

Com esses dois dados em mãos, basta dividir a quantidade de cancelamentos pela quantidade de clientes na base. Vamos usar um exemplo prático para calcular o Churn de clientes:

Número de Clientes no final do mês: 1000

Quantidade de cancelamentos mensais: 50

Cálculo: 50 cancelamentos / 1000 clientes atuais = 0,50% * 100 = 5%

O Churn Rate dessa empresa é de 5%.

Simples, não é? Mas será que 5% é um bom índice? Vamos ver qual é o índice aceitável para uma empresa continuar saudável.

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Qual é a taxa de Churn Rate ideal?

O resultado dos sonhos seria se não houvesse nenhum cancelamento durante o período. Infelizmente, esse cenário é bastante irreal. Algumas empresas/startups americanas costumam dizer que 7% é um índice aceitável. As empresas que conseguem manter esse número abaixo são verdadeiras máquinas de venda.

Mas isso depende muito também do ramo e nicho de uma empresa. Se o software ou serviço estiver ligado no “core business” dos clientes, é provável que o churn seja menor que o normal, já que a necessidade é alta.

Pesquisa Totango para empresas SaaS

Para exemplificar esse ponto, podemos citar uma pesquisa feita pela Totango, que comparou empresas SaaS em diferentes momentos, considerando algumas em estágios iniciais e outras com faturamento maior que U$ 100 milhões.

gráfico de receita das empresas na pesquisa feita pela Totango
Reprodução: Totango

Nessa pesquisa, foram considerados três grupos de empresas:

  • As de alto crescimento, que tiveram um aumento de receita superior a 75% ano a ano;
  • Empresas de crescimento médio, entre 25% e 75%;
  • E de baixo crescimento, com menos de 25%.

O Churn de clientes foi então relatado em três grandes categorias:

resultado de churn rate na pesquisa da totango
Reprodução: Totango

Considerando esses resultados, vemos que grande parte das empresas possui um Churn Rate maior do que 10%, principalmente ao somar os resultados. Entretanto, a pesquisa também destacou outros pontos:

  • Taxas de Churn inferiores a 5% ao ano não são incomuns, principalmente em empresas SaaS de alto crescimento. Aproximadamente um terço dos entrevistados estavam nessa categoria;
  • A maioria das empresas de SaaS (65%) relatou Churn de 10% ou menos anualmente.

Portanto, quanto menor for o Churn, maior será a capacidade de obter lucro com a base. Principalmente se o serviço oferecido tiver preços escaláveis, permitindo que clientes acessem maiores tickets nos produtos e serviços oferecidos.

Contudo, é importante destacarmos que, às vezes, é possível verificar empresas com alto Churn Rate, mas com um crescimento sustentável do faturamento. É um caso claro de Aumento de Receita por Cliente, mas para uma análise completa, é sempre bom manter o foco na diminuição da taxa, pensando em potencializar a receita.

Como reduzir o Churn da sua empresa?

Com a expansão das empresas que trabalham com Economia da Recorrência, a tendência no mercado é o relacionamento duradouro com os clientes. Por isso, as ações para a redução do Churn Rate devem ser sempre pensadas em longo prazo, adequando toda a mentalidade do negócio e não apenas medidas imediatistas capazes de reduzir o cancelamento de clientes durante um ou dois meses para depois despencarem novamente.

Dessa forma, algumas dicas e práticas podem ser seguidas para a redução do Churn Rate, como, por exemplo, a automação de marketing. Entretanto, um bom produto aliado ao bom atendimento é o melhor caminho para obter índices aceitáveis.

Infelizmente, algumas empresas não conseguem reduzir o Churn Rate porque não conseguem reconhecê-lo. É comum vermos empresários muito preocupados com a conquista de clientes, esquecendo da importância de mantê-los, do pós-venda e do suporte. Aí mora um grande perigo, uma cegueira comercial.

Quais são as maiores dicas para evitar o Churn?

Em primeiro lugar, para evitar o Churn Rate elevado é preciso prestar atenção em três fatores:

Produto

Não dá para falar em manter clientes se o produto oferecido pela empresa não for de ótima qualidade. Da mesma forma, muitos acabam esquecendo desse fator primordial em meio a tantas estratégias. Por isso, tenha em mente que seu produto é realmente viável e escalável.

Suporte ao cliente

Seus clientes devem se sentir parte da sua empresa, sendo sempre atendidos com rapidez e presteza. Além disso, sabemos que relacionamento com o cliente é fundamental para qualquer estratégia de retenção.

Geração de resultados

Esse é o grande diferencial para aumentar a retenção de clientes. Gere valor e apresente ótimos resultados a seus clientes, fazendo com que eles estejam sempre satisfeitos.

Além disso, você também precisa se atentar aos seguintes fatores:

  1. Conheça a base de clientes;
  2. Invista no desenvolvimento de produtos. Preze pela melhoria contínua deles;
  3. Tenha uma estratégia de retenção. De que adianta conquistar e decepcionar?
  4. Equipes bem preparadas podem ser uma ótima estratégia;
  5. Churn Rate é uma métrica, não uma ciência. Por isso, não esqueça do produto;
  6. Analise o SAC da empresa. Como está a satisfação dos clientes?
  7. Faça pesquisas. Nada melhor que ouvir de funcionários e clientes o que eles pensam;
  8. Invista no pós venda: quantas vezes você ligou para seu cliente e pediu opinião?
  9. Se o índice estiver alto, pare o esforço das vendas. Só volte quando “arrumar a casa”;
  10. Churn é lucro. Se levar essa afirmação a sério, os negócios vão ganhar consistência;

Portanto, podemos concluir que entender o que é Churn Rate é muito importante para o seu negócio, e essa métrica deve estar sempre sendo monitorada, uma vez que os impactos de seu descontrole podem ser devastadores.

Você costuma monitorar o seu churn rate? Sabia dos impactos que isso pode causar em sua empresa? Deixe o seu comentário!Planilha inteligente para analisar as taxas de churn e retenção.