O ciclo de vida do produto (CVP) é um daqueles recursos que ajudam a identificar tendências e antecipar riscos.

Ele é tão importante que seu conhecimento deveria ser obrigatório para toda empresa que opera no varejo ou no atacado.

Tal como as pessoas, todo produto está destinado a nascer, se desenvolver e colocar um ponto final na sua existência física.

No entanto, isso não quer dizer que ele não possa ter a vida prolongada.

Confira, então, como tornar seus produtos quase imperecíveis e veja que estratégias utilizar com essa finalidade.

O que é ciclo de vida do produto?

Toda empresa precisa orientar suas atividades por meio de indicadores de performance (KPI), certo?

Embora o ciclo de vida do produto não seja propriamente um desses indicadores, é uma ferramenta que ajuda um negócio a saber se está performando bem ou não.

Isso porque, com ela, é possível saber em que estágio um produto se encontra em um certo mercado.

Dessa forma, é possível agir no sentido de melhorá-lo ou adotar outras medidas, como veremos mais à frente.

Como surgiu?

Assim como outras importantes teorias e ferramentas para profissionais de marketing e vendas, o CVP surge nos Estados Unidos, mais precisamente na Universidade de Harvard.

O autor é o pesquisador e professor Theodore Levitt, um alemão que fez carreira nos EUA.

O lado interessante dessa história é que o professor Levitt desenvolveu a teoria por trás do CVP ao detectar o que ele chamou de “miopia em marketing“.

Trata-se de uma postura das empresas em expansão que, em vez de se concentrarem nos clientes, acabam “obcecadas” com seus próprios produtos.

Com isso, elas perdem o foco no que realmente importa, que é oferecer soluções para as pessoas e não para si mesmas.

É para evitar que isso aconteça que Theodore Levitt propôs que os produtos fossem avaliados dentro de um período, dando origem ao ciclo de vida do produto.

Importância do ciclo do produto para empresas

Talvez o melhor exemplo de como a miopia em marketing pode ser desastrosa seja o da Nokia.

Outrora líder de mercado em telefonia móvel, foi notório seu declínio a partir dos anos 2000, quando concorrentes de peso chegaram ao mercado.

Embora a história da derrocada da Nokia envolva muitos fatores e não tenha uma única explicação, parte disso se deve a uma visão deturpada dos seus produtos.

Dessa forma, analisar o CVP representa não só uma nova perspectiva do negócio, como pode significar sua própria sobrevivência.

As 5 fases do ciclo de vida do produto

Ciclo vida produto: gráfico de curva com texto: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Ciclo de vida do produto

Um produto pode ser concebido com a mesma noção que temos sobre nossas vidas.

Afinal, todos nós nascemos, crescemos (reproduzir-se é uma escolha) e, em algum momento, iremos morrer.

Claro que mercadorias não são pessoas e é por essa razão que o CVP propõe abordagens e processos distintos para cada uma de suas fases.

Como veremos na sequência, os desafios e questões por solucionar são bastante diferentes conforme um produto vai permanecendo no mercado.

Acompanhe atentamente e veja quais são.

1. Desenvolvimento

Por melhor que seja uma ideia, ela não passa de imaginação até que ela seja validada.

Essa é a proposta da primeira fase do CVP, a de desenvolvimento do produto.

É nela que um projeto começa a ganhar forma, primeiro por meio de pesquisas que comprovem a viabilidade do produto e se ele pode ter penetração no mercado.

Também nesse estágio, a empresa já deve planejar suas ações de marketing, além de definir as estratégias a serem utilizadas.

Uma das ferramentas de validação de um produto é o chamado Mínimo Produto Viável (MVP).

Consiste numa versão básica do item a ser lançado, ofertado para um grupo selecionado de pessoas a título de teste.

Se aprovado, ele pode enfim ser lançado em sua versão completa, quando o produto passa então à segunda fase de sua vida.

Para saber mais sobre MVP veja o vídeo da Martha Gabriel para o Sebrae:

2. Introdução

Depois de testado e validado, chega o momento de lançar o produto no mercado.

Nesta etapa, as ações de marketing planejadas ganham forma, por meio de campanhas publicitárias, merchandising e outras iniciativas.

Cabe ressaltar que o lançamento de um produto é uma das fases que mais demandam investimentos.

Afinal, sendo um item novo, é preciso um esforço maior para ganhar a aceitação das pessoas e superar a natural desconfiança do público.

3. Crescimento

Se bem desenvolvido e lançado no timing certo, com uma boa estratégia de marketing, a consequência é que um produto cresça em um mercado.

As principais características dessa fase são a escalabilidade nas vendas e a estabilização dos investimentos em marketing.

Note que cada fase do CVP pode durar períodos bastante variáveis, dependendo do produto em questão.

Por fim, na fase do crescimento, é fundamental que a empresa continue investindo na parte estratégica, principalmente no aprimoramento do produto e no marketing.

4. Maturidade

Já na maturidade, o produto atinge o seu máximo desempenho comercial.

As vendas estabilizam e, se nada for feito, dificilmente elas vão aumentar.

Portanto, o desafio aqui é manter o artigo no topo, de modo que a boa performance nas vendas tenha continuidade.

É o que acontece com marcas consagradas como Adidas, Coca-Cola e Apple, entre outras.

A partir da maturidade, o produto pode se consolidar de vez ou começar a entrar em declínio, como aconteceu com a Nokia e seus celulares.

5. Declínio

Por mais duro que seja, o fato é que todo produto um dia encerra seu ciclo de vida.

Nesse caso, a empresa tem algumas alternativas.

Uma, mais comum, é descontinuar o produto no mercado.

Outra, substituí-lo por um artigo com a mesma finalidade ou um produto totalmente diferente.

Seja qual for a solução, uma coisa é certa: todo produto chega ao seu fim.

Quanto mais preparada a empresa estiver para esse momento, menores os danos e riscos à continuidade de suas operações.

Para relembrar todas as fases, ouça o podcast Minuto do Varejo sobre o tema: 

Exemplo de ciclo de vida de produto

Imagine que, por volta de 1880, sua empresa desenvolve uma máquina capaz de imprimir letras e números em papel, bastando para isso utilizar um teclado.

Rapidamente, o produto começa a fazer sucesso, principalmente entre empresas, interessadas em redigir documentos com mais rapidez.

Os anos passam e nada parece ameaçar a hegemonia do seu produto, considerado único não só na sua região, como em todo o mundo.

Depois de 100 anos de domínio, finalmente surge um concorrente com potencial de tirar seu equipamento do mercado.

É o começo do fim de uma era, na qual a escrita aos poucos vai migrando do papel para as telas de equipamentos eletrônicos.

Mas essa história continua, afinal, ninguém pode saber quando vai surgir o produto que vai desbancar o novo líder de mercado.

Ciclo de vida do produto: como aplicar no seu negócio?

Identificar corretamente o CVP é uma tarefa que requer uma grande capacidade de lidar com dados e de fazer projeções.

Para isso, existem algumas práticas recomendadas, com as quais sua empresa poderá avaliar se um produto está em seu auge ou se deve ser descontinuado.

Se você ainda não sabe em qual estágio o seu produto está, confira o vídeo da Yapay sobre o assunto:

Confira na sequência outras dicas para avaliar melhor o seu produto.

Aplique a matriz BCG

Uma das ferramentas mais simples e eficazes para avaliar o CVP é a matriz BCG (de Boston Consulting Group, a empresa que a criou).

Consiste em utilizar um quadrante dividido em quatro partes, com as colunas representando a participação no mercado (alta e baixa) e as linhas o crescimento (alto ou baixo).

Matriz BCG: 4 quadrantes em ordem horária: Estrela, em questionamento, abacaxi e vaca leiteira.
Matriz BCG, do Boston Consulting Group

Esses 4 quadrados obedecem à seguinte classificação:

  • Estrela: no topo à esquerda ficam as estrelas, produtos em crescimento e com alta lucratividade
  • Interrogação: no topo à direita, os produtos em desenvolvimento, com potencial de crescimento
  • Vaca leiteira: embaixo, à direita, artigos que estão na maturidade e por isso prestes a entrar em declínio
  • Abacaxi: embaixo, à esquerda, produtos que já perderam mercado e que estão no fim do seu ciclo.

Busque sempre inovar

Quando se trata de CVP, inovação é tudo.

Afinal, o ciclo de um produto pode ser abreviado pela entrada de um concorrente com funções novas ou com tecnologia disruptiva.

Faça Skimming

Uma das estratégias para introduzir um novo produto no mercado é o skimming, que pode ser rápido ou lento.

No primeiro, o produto é introduzido com um preço alto e investimentos em marketing e publicidade proporcional.

Já no skimming lento, o investimento varia conforme o produto, embora os preços praticados também sejam altos.

Desenvolva melhorias

Produtos que acompanham as necessidades e as expectativas do consumidor tendem a permanecer mais tempo no mercado.

Para isso, é fundamental ouvir o cliente e, dependendo do que ele apontar, fazer melhorias nos produtos para que eles atendam às suas preferências.

Expanda seus mercados

Há casos em que o problema não é o produto em si, mas a saturação do mercado.

É por isso que muitas empresas expandem suas operações, algumas passando até a atuar no exterior.

O sucesso de um artigo fora do país pode até abrir portas para outros mercados, em um ciclo de expansão que pode se estender indefinidamente.

Seja como for, aplicando o CVP em suas atividades, vai ser mais difícil ser pego de surpresa, já que essa ferramenta faz com que a concorrência tenha que ser analisada.

Assim como um produto pode morrer por falta de inovação e aprimoramento, empreendedor que não se aperfeiçoa também tende a naufragar.

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