Qual é a importância do upsell e cross sell para a receita de um negócio SaaS?

Um dos maiores desafios de empresas que seguem o modelo SaaS é crescer bastante em muito pouco tempo. Para isso, cada uma cria sua própria estratégia e desenvolve um plano de aquisição de clientes.

Como exemplo, temos gigantes como a Salesforce, que cresceram na base de um processo comercial bem estruturado (e fazendo muito uso de follow-ups, não se esqueçam vendedores). Outras, como o Mailchimp, cresceram bastante na base de um produto bem estruturado.

Porém, independentemente se o sucesso vem a partir de um comercial/marketing bem desenhado ou de um produto feito para ter alta conversão de trials, existe um fator que realmente maximiza a geração de receita de uma empresa.

Quer saber qual é?

O up selling e o cross selling!

O sucesso de uma empresa tem três pilares: cross selling, up selling e satisfação dos clientes. Para quem não conhece, o primeiro é feito aumentando o valor de contrato dentro de um mesmo produto. Já o segundo é basicamente vender uma outra solução ou serviço que a empresa tenha para um mesmo cliente.

Agora, porque gostamos de falar que o processo de sucesso do cliente é a porta de entrada para o crescimento de qualquer empresa? É bem simples, porque o custo da venda é muito menor!

Em uma venda, seja ela Inbound ou Outbound, existe todo um esforço para gerar leads e convertê-los em novos clientes, trabalho que vai desde a geração de confiança até a formulação de um contrato.

Com alguém que já é cliente, esses esforços são bem menores. É só imaginar: após a venda ser fechada, já foi construída uma relação de confiança (isso quando a venda é bem feita). Então, basta o time de sucesso do cliente manter essa relação ao mesmo tempo que detecta novas oportunidades dentro do cliente.

Quer saber como esse time funciona?

Desired Outcome – Como esse time deve funcionar?

Quem é familiarizado com a área de Sucesso do Cliente conhece bem o nome Lincoln Murphy. Um dos maiores especialistas no assunto (se não o maior), ele define o segmento da seguinte forma:

“Gerenciamento do Sucesso do Cliente é a condução proativa do cliente durante sua jornada de evolução em busca do resultado esperado”

Basicamente, essa frase diz que o time de sucesso do cliente tem como obrigação fazer com que as expectativas formadas no momento da venda sejam cumpridas. Qualquer coisa que não for isso, foge da alçada do sucesso do cliente.

Resumidamente, uma venda muito mal feita e com expectativas desalinhadas – no caso, quando um sonho distante da realidade é vendido – impossibilita que o trabalho do sucesso do cliente dê certo.

Dito isso, vamos a organização do processo. Todo um caminho deve ser estruturado para realmente engajar um cliente no produto comprado e possibilitar que o Up Sell e Cross Sell possam ser realizados.

Para ter a certeza de que o cliente terá o resultado esperado com a solução adquirida, em média, o processo seguido é feito mais ou menos desta forma:

 

Seguindo esse fluxo de trabalho, é grande a chance de que o cliente tenha pelo menos um sucesso relativo e seja construída uma relação de confiança.

Agora, vamos às formas de realizar Up Selling e Cross Selling. Mas lembre-se sempre: tentar realizar Up Selling e Cross Selling sem ter apresentado resultado pode acabar sendo um tiro pela culatra!

1. Vender produtos em pílulas

Essa é uma prática muito comum para empresas que vendem treinamentos. Ao invés de oferecer um pacote único, elas dividem o seu produto em módulos.

A regra é que o cliente deve terminar um módulo para começar outro. Dessa forma, o fluxo de caixa de longo prazo se torna maior, ao mesmo tempo em que facilita o processo de Up/Cross Selling.

Quando falamos de SaaS, vender em pílulas é basicamente limitar o número de funcionalidades de uma solução ou o nível de suporte de acordo com o plano que é adquirido.

Um exemplo interessante desse caso é o CRM da Salesforce. Quanto mais uma empresa que é cliente da Salesforce cresce, maior se torna a necessidade de adquirir novas funcionalidades para facilitar a gestão do processo pelo Diretor Comercial. Ou seja, quanto mais a empresa cresce, mais obsoleta as versões iniciais da ferramenta passam a ser.

Adquirir uma solução mais barata é difícil para esses clientes, pois grande parte dos SaaS é feita para gerar dependência (isso é uma verdade inconveniente galera! hahaha).

Além do que, com toda uma empresa já acostumada a usar aquele serviço, o custo de comprar um plano maior passa a ser extremamente baixo. Quem já trabalhou com migração de ferramenta de CRM sabe do que estou falando.

Então, realizar o Up Selling do lado do time de CS passa a ser uma tarefa relativamente simples, já que a estrutura do produto cria essa necessidade. Nesse caso, basta o CS ficar de olho para alertar o cliente da necessidade e benefícios de migrar para um plano maior.

2. Vender soluções complementares

Foto: Google

Um carro não precisa de ar condicionado para funcionar. Isso é um fato um tanto quanto óbvio. Mas, no verão brasileiro, você já viu a beleza que é andar em um carro que não possui um?

O que quero dizer é que, dependendo do contexto e do resultado gerado, algo que seria apenas bom de se ter pode se tornar essencial.

É nesse ponto que entram as soluções complementares! Vou usar a Salesforce mais uma vez como o exemplo.

Um CRM é essencial para o processo comercial. Sem ele, organizar as tarefas e acompanhar os indicadores, ainda mais quando falamos de grandes times, se torna algo praticamente impossível.

Logo, o carro chefe da empresa no momento de vender sempre será o CRM, certo? Mas e depois?

Quando o time de Sucesso do Cliente percebe que existe espaço para vender uma solução de gamificação do processo comercial, ele irá oferecer. Quando surge a demanda para automatização de envio de emails no processo de vendas, ele também oferece a solução.

Então, ao longo do tempo, quando o cliente começa a colher os frutos da ferramenta e passa a estruturar um processo mais elaborado, a Salesforce oferece soluções complementares para ele ter ainda mais retorno.

Como todas as ferramentas complementares oferecidas funcionam em torno da principal, a relação de dependência fica ainda mais forte ao longo do tempo.

3. Vender franquias ou em H/H

Algumas empresas ao venderem os seus serviços, o fazem no modelo de franquia ou limitam o número de homem/hora que será utilizado no atendimento ao cliente.

Esse é um dos modelos mais controversos de fazer Up e Cross Selling. É só parar para pensar na discussão que foi gerada na época da limitação da banda de internet.

O brasileiro quando compra, normalmente espera que precise pagar só uma vez ou em mensalidades/parcela. E, de preferência, sem nenhum susto ao final do mês.

O problema de vender em modelo de franquias é justamente que, caso o consumo do serviço seja elevado em um mês, a conta virá mais salgada.

Em resumo, é fácil fazer Up Selling, mas gera bastante insatisfação do lado do cliente. Logo, se o seu concorrente negociar em um modelo diferente, com valor fixo, é grande a chance do cliente sair da sua base.

Já o modelo de vendas H/H tem um problema ainda maior. É difícil medir quando ocorre algum problema que requer maior atenção por parte do time de CS. E, no momento do stress, acaba surgindo a necessidade de fazer Up Selling. Você, na posição de cliente, gostaria que isso acontecesse?

É claro que alguns mercados, como o de Engenharia, funcionam melhor dessa forma. Mas, quando falamos de SaaS, franquias e H/H podem acabar gerando mais problemas do que soluções.

Com eles é mais fácil no curto prazo fazer Up e Cross Selling, mas a chance de perder clientes ao longo do tempo também é maior…

A base do Up e do Cross Selling é o contexto

Fazer Up Selling ou Cross Selling é relativamente simples: basta olhar a trajetória do seu cliente e oferecer algo que faça sentido para o momento em que ele está.

Não faz sentido algum usar essas estratégias para um cliente insatisfeito. Antes você precisa entender porque ele não está tendo sucesso ao longo de sua trajetória, para só então verificar se o que você vende a mais realmente vai ajudar.

É simples convencer em um primeiro momento que o produto ou serviço adicional vendido irá gerar sucesso. Mas, a partir do momento que isso não acontece, pode ter certeza que o seu churn rate irá piorar.

Por isso, repito mais uma vez: up selling e cross selling devem ser consequências de um trabalho bem feito e não a solução para um fracasso do qual você faz parte.  Lembre- se sempre disso, ok?

*Conteúdo escrito pelo Renato Ferreira, Co-Founder da Outbound Marketing.

Renato Ferreira é co-Founder da Outbound Marketing.

Site Footer