Redação Vindi Gross retention é uma das principais métricas de desempenho em empresas SaaS e negócios recorrentes.
Ela mede a capacidade da empresa de reter receita dentro da base atual de clientes, desconsiderando qualquer expansão ou upgrade de planos.
Lembrando que, no universo dos softwares por assinatura, reter clientes é tão importante quanto conquistar novos.
Por isso, a retenção se tornou um dos pilares de sustentação de qualquer operação SaaS.
E o gross retention funciona como uma métrica-base nesse contexto.
Ele indica se a empresa está conseguindo manter o faturamento recorrente mesmo diante de cancelamentos ou downgrades.
A métrica se diferencia da net retention, que considera também o crescimento da receita via cross-sell e upsell.
Ou seja, o gross retention olha para a capacidade de manter receita, enquanto o net retention avalia se há crescimento dentro da base.
Nos próximos tópicos, vamos mostrar como calcular, encontrar o benchmark ideal e melhorar o indicador.
O gross retention mostra a capacidade do SaaS de manter receita recorrente mesmo sem considerar expansão da base.
O que é gross retention?
Gross retention é a métrica que indica quanto da receita recorrente mensal foi mantida em um determinado período, desconsiderando qualquer aumento na receita vindo de upsell, cross-sell ou novos clientes.
Medindo exclusivamente a capacidade da empresa de reter receita dentro da base existente, o gross retention indica quanto do faturamento recorrente foi preservado mesmo com eventuais cancelamentos ou reduções de planos.
Diferente da net retention, essa métrica não considera expansões de contrato.
Isso significa que, se um cliente fizer upgrade de plano ou contratar um novo serviço, esses valores não entram na conta do gross retention.
O objetivo aqui é ter uma visão mais conservadora da saúde financeira do negócio, focando apenas na manutenção da receita já contratada.
Por exemplo, imagine que uma empresa começa o mês com R$ 100 mil de receita recorrente vinda da sua base atual.
Se alguns clientes cancelarem e o total retido for de R$ 90 mil, o gross retention será de 90%.
Como calcular o gross retention?
O cálculo do gross retention é simples e direto.
A fórmula consiste em dividir a receita recorrente mantida (sem considerar upgrades) pela receita total que existia no início do período, também sem contar clientes novos ou receitas adicionais.
A fórmula é:
- Gross Retention (%) = (receita mantida no período / receita total no início do período) x 100.
Vamos a um exemplo prático.
Imagine que sua empresa começou o mês com R$ 80 mil de receita recorrente vinda de clientes já existentes.
Durante o mês, alguns cancelaram ou reduziram o plano, e no final você manteve R$ 72 mil dessa receita.
O cálculo seria:
- (72.000 / 80.000) x 100 = 90%
Neste caso, o gross retention foi de 90%.
Agora, outro exemplo com um cenário de perda maior.
Suponha que a empresa iniciou o mês com R$ 50 mil e terminou com R$ 40 mil da mesma base, sem contar upgrades ou novos clientes.
- (40.000 / 50.000) x 100 = 80%
Isso significa que 20% da receita foi perdida com churn ou downgrades, e a empresa manteve 80% da base original.
Gross retention no contexto de SaaS
Em empresas SaaS, o gross retention é uma das métricas mais importantes para avaliar a estabilidade da receita recorrente.
Ela mostra se o negócio está conseguindo manter sua base de clientes ativos, mesmo sem contar crescimento via vendas adicionais.
Essa métrica está diretamente relacionada ao churn, que representa a perda de clientes ou de receita ao longo do tempo.
Quando o churn aumenta, o gross retention diminui.
Por isso, acompanhar essas duas métricas juntas ajuda a entender a real saúde da base de assinantes.
Outro ponto importante para negócios SaaS é a perda de receita por falhas de pagamento.
Mesmo quando o cliente não cancela formalmente, a falta de cobrança automática ou falhas no cartão podem causar uma queda no gross retention.
Negócios baseados em recorrência dependem de previsibilidade, e o gross retention mostra o quanto a empresa pode contar da receita atual para os próximos ciclos, sem depender de crescimento adicional.
Quanto maior esse índice, maior é a estabilidade e o potencial de escalar com segurança.
Qual a diferença entre gross retention e net retention?
Embora pareçam semelhantes, Gross Revenue Retention (GRR) e Net Retention Rate (NRR) são métricas com objetivos distintos dentro da análise financeira de um negócio SaaS.
Ambas trabalham com a base de receita recorrente, mas enxergam realidades diferentes do comportamento dos clientes.
O que cada métrica mostra
Gross Revenue Retention (GRR):
- Foca exclusivamente na retenção da receita atual
- Não considera expansões, upgrades ou vendas cruzadas
- Mede o impacto direto do churn e de downgrades.
Net Retention Rate (NRR):
- Leva em conta a receita mantida mais o crescimento dentro da base
- Considera upsell, cross-sell e expansão de contratos
- Pode superar 100%, indicando crescimento mesmo com perdas.
Quando usar cada uma
Use GRR quando quiser:
- Avaliar a estabilidade da receita existente
- Diagnosticar problemas com churn e inadimplência
- Comparar a performance básica de retenção mês a mês.
Use NRR quando precisar:
- Analisar o crescimento líquido da base atual
- Entender o impacto de estratégias de expansão de receita
- Medir o efeito de upgrades e cross-sell na receita.
Por que as duas são importantes?
O gross retention mostra o quão sólida é sua base de clientes e revela possíveis fragilidades no produto, atendimento ou cobrança.
Já a NRR revela a capacidade de crescimento dentro da base, indicando oportunidades de escalar receita sem adquirir novos clientes.
Empresas com gross retention alta e NRR acima de 100% têm o melhor cenário possível: uma base sólida, com crescimento consistente e sustentável.
Qual a diferença entre gross retention e churn?
Churn rate e gross retention analisam perdas, mas oferecem níveis diferentes de profundidade sobre o impacto dessas perdas no negócio.
Por isso, as duas métricas se complementam.
O churn mostra o percentual de clientes que cancelaram em um período.
Ele responde quantas pessoas saíram da base, mas não revela o peso financeiro desses cancelamentos.
Já o gross retention olha para a receita.
A métrica mostra quanto do faturamento recorrente foi mantido, independentemente do número absoluto de clientes perdidos.
É possível, por exemplo, ter um churn relativamente alto, mas ainda assim manter um bom gross retention.
Isso acontece quando os cancelamentos vêm de clientes com planos mais baratos.
O cenário inverso também é comum.
Poucos cancelamentos podem gerar uma queda relevante no gross retention se envolverem clientes de ticket mais alto.
Por isso, enquanto o churn ajuda a entender o comportamento da base, o gross retention refina o insight ao mostrar o impacto real dessas saídas na receita.
Analisar as duas métricas em conjunto permite decisões mais precisas sobre produto, precificação e estratégia de retenção.
Qual o gross retention ideal em um SaaS?
Não existe um único valor de gross retention que sirva como referência para todos os negócios SaaS.
O ideal varia conforme o tipo de cliente, o modelo de cobrança, o ticket médio e, principalmente, o estágio de maturidade da empresa.
Ainda assim, é possível entender o que o mercado espera e como analisar essa métrica de forma estratégica.
Benchmarks do mercado
Empresas SaaS que atendem o segmento enterprise, com contratos maiores e mais duradouros, costumam apresentar índices elevados de gross retention.
Nesse perfil, é esperado um controle mais rigoroso sobre cancelamentos e inadimplência, além de uma base mais estável.
Negócios voltados para pequenas empresas ou consumidores finais podem ter variações maiores. Isso acontece porque os clientes tendem a testar mais ferramentas e cancelar com mais frequência.
Por isso, cada segmento tem um padrão diferente, e comparar métricas entre modelos de negócio distintos pode gerar conclusões equivocadas.
Fase da empresa e maturidade do produto
Startups em fase inicial geralmente lidam com ajustes de produto e mercado.
Isso tende a impactar a retenção nos primeiros ciclos, enquanto a empresa busca encontrar o fit ideal com seu público.
Conforme o produto evolui, o time de atendimento se estrutura e os processos ficam mais maduros, a tendência é que o gross retention melhore.
Portanto, é natural que a métrica varie ao longo da jornada da empresa.
Negócios em fase de escala devem mirar indicadores mais consistentes, pois já contam com uma base relevante e precisam garantir estabilidade de receita para crescer com eficiência.
Histórico interno e definição de metas
Mais importante do que seguir um número do mercado é entender a própria curva de evolução da empresa.
Acompanhar o histórico do gross retention ajuda a identificar tendências, diagnosticar falhas e medir o impacto de melhorias no produto ou na jornada do cliente.
Com base nesse acompanhamento, é possível estabelecer metas realistas para diferentes ciclos.
Essas metas devem considerar o contexto atual da empresa e os objetivos de crescimento de médio e longo prazo.
Como melhorar o gross retention?
Aumentar o gross retention envolve entregar valor ao cliente de forma contínua, mas também garantir que ele permaneça ativo e pagante ao longo do tempo.
Ou seja, é preciso combinar estratégias focadas na experiência com boas práticas operacionais, especialmente em processos de cobrança.
Veja a seguir oito ações que ajudam a manter a receita dentro da base atual.
1. Ofereça uma experiência consistente desde o onboarding
A experiência do cliente começa no momento da ativação.
Um onboarding bem planejado acelera o tempo até o cliente enxergar valor no produto e reduz o risco de cancelamento nos primeiros ciclos.
Guias práticos, suporte inicial e acompanhamento ativo nas primeiras interações fazem toda a diferença nesse processo.
2. Entregue valor continuamente
Para manter o cliente, é preciso garantir que a solução continue fazendo sentido conforme as necessidades dele evoluem.
Lançar atualizações úteis, comunicar melhorias e reforçar os resultados gerados pela ferramenta são formas de manter o cliente engajado e renovando.
3. Mantenha canais de suporte acessíveis e eficientes
Problemas e dúvidas sempre vão surgir. O pulo do gato está na forma como a empresa responde.
Suporte rápido, empático e resolutivo ajuda a preservar a confiança e evita cancelamentos motivados por frustrações simples.
4. Antecipe riscos com indicadores e feedbacks
Analisar o comportamento do cliente ajuda a identificar sinais de possível churn.
Queda de uso, interações negativas com o suporte e respostas baixas em pesquisas de satisfação devem acionar alertas para ações preventivas.
Monitorar esses sinais permite agir antes que a receita seja perdida.
5. Trabalhe o relacionamento além do produto
A retenção também é emocional.
Clientes que se sentem valorizados, ouvidos e bem tratados têm menos propensão a sair, mesmo diante de falhas pontuais.
Relacionamento próximo, conteúdos de valor e iniciativas de engajamento aumentam a fidelização.
6. Reduza o churn involuntário com processos automatizados
Nem todo cancelamento acontece por insatisfação.
Muitas vezes, a perda de receita ocorre por falhas técnicas no pagamento, como um cartão vencido ou não autorizado.
A implementação de retentativas automáticas, alertas de falha e atualização inteligente de dados de pagamento é fundamental para manter assinaturas ativas.
7. Estruture uma régua de cobrança clara e eficiente
Uma régua de cobrança bem definida ajuda o cliente a se organizar e reduz o esquecimento de pagamentos.
Ela deve incluir lembretes antes do vencimento, notificações no dia da cobrança e mensagens amigáveis em caso de atraso.
Usar canais como WhatsApp, e-mail e SMS de forma integrada amplia a efetividade.
8. Automatize o billing para garantir consistência e previsibilidade
A automação da cobrança elimina falhas manuais, padroniza o processo e traz mais previsibilidade para a empresa.
Com um sistema de billing eficiente, é possível configurar regras de cobrança, personalizar formas de pagamento e integrar os dados com ferramentas de gestão.
Isso melhora o controle sobre a base ativa e ajuda a manter a receita recorrente protegida.
Quais as limitações do gross retention como métrica?
Embora o gross retention seja uma métrica essencial para avaliar a estabilidade da receita recorrente, ele não deve ser analisado de forma isolada.
Assim como qualquer indicador, possui limitações que precisam ser consideradas para evitar interpretações equivocadas sobre a saúde do negócio.
A primeira limitação é que o gross retention não mede crescimento.
Ele mostra apenas o quanto da receita foi mantido dentro da base atual, ignorando upgrades, vendas adicionais e novos contratos.
Ou seja, mesmo que a empresa esteja crescendo rapidamente, o gross retention pode permanecer estático, o que não significa necessariamente estagnação do negócio.
É por isso que o gross retention, que mostra o lado defensivo (a capacidade de manter receita), não substitui o NRR, que traz uma visão ofensiva, apontando o quanto a base está evoluindo.
Portanto, a métrica precisa ser analisada junto a outros indicadores.
Além do NRR, é importante acompanhar o churn rate, LTV, CAC e MRR.
Afinal, a retenção isolada não revela o custo de manter o cliente, nem o tempo de vida útil ou o impacto das ações de expansão dentro da base.
Empresas saudáveis monitoram várias métricas em conjunto para obter um retrato completo da sustentabilidade do negócio.
Reduzir churn involuntário e automatizar cobranças são pilares para melhorar o gross retention.
Como a Vindi ajuda a melhorar seu gross retention
A Vindi é uma plataforma completa de billing que automatiza cobranças, reduz o churn involuntário e melhora a experiência de pagamento dos seus clientes.
Uma cobrança bem estruturada evita falhas técnicas, garante previsibilidade e contribui diretamente para manter a receita recorrente ativa, mês após mês.
Com recursos como retentativas inteligentes, régua de cobrança personalizada, notificações multicanal e múltiplas formas de pagamento, sua empresa assegura que os clientes sejam cobrados corretamente, no momento certo e com conveniência.
Isso reduz cancelamentos por motivos operacionais e fortalece a base existente, o que impacta positivamente seu gross retention.
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