A Taxa de Churn é uma das métricas mais importantes que uma empresa deve acompanhar se quiser expandir seu faturamento, mas você sabia que existem vários tipos de Churn?

É importante ter em mente que, mesmo que você deseje que nenhum cliente decida cancelar sua assinatura ou plano, esse cenário é bem improvável. Por isso, é fundamental definir metas realistas

Embora os números possam ser um pouco frustrantes, eles também oferecem uma oportunidade de aprendizado e crescimento, já que é difícil medir o seu sucesso se você não medir também as falhas.

Nesse texto, você vai entender o que é Churn Rate e quais os tipos de Churn mais comuns do mercado.   

O que é Churn e qual a sua importância?

Churn rate – ou taxa de cancelamento – é a métrica que sinaliza a quantidade de clientes que deixaram de usar os produtos ou serviços da sua empresa durante um determinado período.

Por que se preocupar?

Você sabe que é normal acontecerem cancelamentos. E, talvez, uma taxa de 5% não pareça tão ruim. Porém, é preciso ter em mente que conquistar um novo cliente pode custar até cinco vezes mais do que manter um antigo. 

Além disso, segundo um estudo divulgado pela Bain & Company, clientes recorrentes podem chegar a gastar cerca de 67% mais do que um novo cliente. E, ainda, os custos de operação com um mesmo consumidor tendem a ser menores do que com alguém novo. 

Então, se você quer manter seu faturamento saudável, uma ótima maneira é criando e aprimorando programas de retenção. Além, de claro, acompanhar o churn rate de perto. 

Como calcular o Churn?

Para encontrar o seu Churn Rate, você pode escolher qual período deseja analisar, e aqui vamos usar como exemplo um mês.

Depois, o passo seguinte é dividir o número de clientes que você possuía no início desse período pelo número de cancelamentos que aconteceram durante a mesma época. 

Vamos ilustrar com um exemplo. Digamos que, no começo do mês, sua empresa contava com 1000 clientes e ao final do período sua base tinha 950 clientes.

Então, aconteceram 50 cancelamentos. Seu Churn Rate vai ser:

Churn Rate = 50 / 1000 = 0,05 * 100 = 5%  

Quais os principais tipos de Churn?

Agora que você já entendeu o que é Churn e sua importância para o negócio, é hora de descobrir os tipos mais comuns. 

1. Churn Involuntário

Também chamado de Churn passivo, esse tipo acontece sem a intenção ou ação do cliente. Assim, as razões mais comuns são:

  • Troca de cartão de crédito e o esquecimento de atualizá-lo nos serviços contratados;
  • A cobrança por algum motivo não aconteceu e ele esqueceu do serviço;
  • A renovação de um plano ou assinatura não foi incentivada e o cliente acabou sendo perdido.

Esse tipo de Churn, muitas vezes, não recebe a atenção necessária pela empresa. Porém, com simples ações já seria possível reverter as perdas. Uma boa forma de combatê-lo é contando com a tecnologia e um sistema de automação. 

2. Churn Voluntário

Enquanto no item acima o cliente não tinha a intenção de cancelar, no Churn Voluntário é ele que toma a ação. E os motivos podem ser diversos:

  • Insatisfação com o produto ou serviço;
  • Melhor oferta da concorrência;
  • Problemas financeiros.

A verdade é que o churn voluntário é um dos principais fantasmas da equipe de Customer Success. E uma das melhores maneiras de identificar os principais motivos que levam seus clientes a cancelarem, é fazendo uma pesquisa no momento que ele pede o fim do contrato.

Depois, com essas informações em mãos é importante trabalhar para melhorar os pontos mais citados. Criando, assim, estratégias de retenção.

3. Revenue Churn 

Em português chamado de Churn de Receita, essa métrica analisa o número de cancelamentos, mas também avalia o número de rebaixamentos. 

Por exemplo, digamos que você ofereça diferente tipos de planos, como: bronze, prata, ouro e platinum. Então, um cliente que possui um plano platinum decide voltar para o bronze. Nesse caso, você não vai perdê-lo, mas vai ter uma redução de receita.

O Revenue Churn é uma métrica importante principalmente para negócios que trabalham com diferentes assinaturas, mensalidades e planos. Pois, além de saber os clientes que, de fato, cancelaram, também permite analisar a estabilidade do faturamento.

4. Logo Churn 

O Logo Churn é outro nome dado a métrica de cancelamentos. Ou seja, o número de clientes que encerram contrato com você ou que deixaram de renovar sua assinatura. 

Seu cálculo é feito da mesma maneira que já citamos acima. Porém, colocamos ele aqui na lista para que você conheça também essa denominação.

5. Churn Negativo

O Churn Negativo acontece quando o aumento do seu faturamento em clientes atuais é maior que a perda de receita pelos cancelamentos.

Mas, fique atento! Pois o Churn Negativo nem sempre significa que não aconteceram cancelamentos. Mas, sim que o aumento da receita com os clientes atuais acabaram superando a taxa de cancelamentos num período determinado.

Quando o Churn não é ruim para a empresa?

Mesmo que pareça difícil de acreditar, em alguns momentos a saída de clientes da sua empresa não precisa ser considerada como algo ruim.

Além disso, muitos aprendizados podem ser recolhidos com esse indicador, que é um dos mais importantes para a sua empresa:

  • Clientes mal ajustados que não são o perfil de cliente ideal, e muitas vezes demandam gastos da sua empresa para adequar as necessidades dele;
  • Clientes com necessidades de curto prazo, que viram valor no seu serviço, mas só precisavam dele por um determinado momento;
  • Mudanças de posicionamento de marca e de estratégias dentro da empresa, que podem elevar o Churn Rate por um tempo e depois voltar a se estabilizar;
  • E rotatividade do mercado como um todo, considerando mudanças de comportamento de consumo.

Como o Churn é inevitável, o melhor é aprender com ele. Nesse texto, você descobriu a sua definição, sua importância e os principais tipos. 

Vale lembrar que se você quiser reduzir suas taxas de cancelamento, é fundamental ouvir seus clientes e estar preparado para tomar ações com base nos dados coletados. Além de investir em retenção!