Checkout transparente: o guia prático para conversão

Construir um checkout eficiente é uma dor e uma delícia. Mas é de fato o que separa e define, o que chamamos na Vindi de “checkout matador.”

Estamos chegando a um momento aqui na Vindi, que orientar nossos clientes a simplesmente vender mais, não basta. Estamos muito engajados em fazer toda nossa base vender mais, e sempre. Para isso, algumas práticas como ilustrar para eles: o que é churn, conversar sobre métricas e entender sobre qual é o problema do funil, já está bem difundido por nós.

O legal é ver em alguns desses casos,  empresas colocando em prática, e literalmente convertendo mais. Isso é que motivou esse post, inclusive. E nada mais propício e oportuno, do que escrever sobre checkout.

Checkout é 33% da venda

Parece que o mercado não vêm se preocupando tanto com checkout. Por mais que isso pareça algo na pauta da maioria dos profissionais de e-commerce, na prática o checkout (e pagamento) sempre é deixado por último. Discute-se muito sobre: jornada do cliente, funil, nutrição de leads e conversão. Mas o checkout é o ponto principal para a venda se concretizar bem.

checkout transparente

O Checkout transparente aumenta 30% das vendas, em comparação a outros checkouts.

De tanto fazer teste. Me deparei com alguns dos maiores e-commerces do Brasil e do mundo, perdendo dinheiro. Literalmente. Difícil mensurar, por não conhecer as métricas definidas por cada um desses gigantes da internet, mas alguns pontos bem simples e fáceis de implementar, são descartados. Em alguns, eu consegui chegar a fazer contas de quantos milhares (e milhões) são colocados no carrinho e não são “bucados” nas vendas. Por quê?

O usuário quer a experiência

Performance é o segredo na internet. Incrível como algumas empresas já mudaram alguns conceitos e já se preocupam com o pagamento, que era negligenciado até pouco tempo, e o design que não é mais uma simples formalidade.

Eu estou “afirmando” aqui que design é fundamental, tanto quanto pagamento. Eu por exemplo chego a imaginar que não compro alguns produtos digitais porque o campo de preenchimento do cartão está “feinho”. Parece besteira, mas é bem sério isso. Vamos ao guia.

Checkout transparente: segredo da conversão

Empresas como Apple (e a IDEO) estão nos acostumando exigir mais do design em tudo. E isso é refletido no jeito como escolhemos produtos e também como compramos.

Ter filas (em negócios offline) ou burocracia de campos para preencher em negócios online, são já de cara, o primeiro ponto a ser questionado por qualquer gestor da internet. Quer vender mais? Tire a burocracia da frente!

Um dos problemas do checkout online são a quantidade de campos que as lojas e plataformas pedem, sendo que nem sabem como vão usar aquela informação. Outro ponto nesse mesmo contexto é: se Google, Facebook, Serasa entre outras empresas já disponibilizam a maioria de dados, porque sua empresa tem que pedir de novo, justamente na hora em que o cara está comprando?

Uma pesquisa da Shopifybuilder, elencou alguns motivos principais que levam ao abandono do carrinho:

1. Medo – O visitante não conhece o site e tem medo de concluir.

2. Indecisão – Não sabe se realmente precisa daquele produto.

3. Impaciência – Não quer preencher campos, dados e burocracias.

4. Confusão – Tem muita opção, o que confunde ele. (Pense num menu francês, simples e prático).

Costumo comparar uma experiência ruim no checkout, com a prática de preencher um cheque na hora de comprar um produto.

Você fez toda negociação, foi convencido a comprar, conseguiu tirar um desconto mas na hora de pagar você tem que tirar da carteira um talão de cheque e preencher ele. Assim como a maioria das pessoas não têm paciência com filas. Leve esse dois exemplos como práticas ruins que temos no comércio tradicional e servem de analogia para negócios online.

Acompanhe esses passos que testamos com mais de milhares de clientes nossos, e que serviram de base para termos a certeza do que não fazer e do que funciona de verdade.

1. Não redirecione seu cliente

Redirecionar seu cliente para páginas fora do seu site (bem comum em sub-adquirentes) é praticamente dizer: “cara vai ali na esquina, que eu estou sem maquineta, depois você volta aqui e pega sua sacola”. Crítico para a maioria das lojas que usam essa prática.

Pequenos e-commerces, por conta de falta de infraestrutura de tecnologia, acabam decidindo usar soluções como essas na hora de vender, o que implica na conversão das vendas. A maioria só percebe o quanto está perdendo de conversão, quando troca para um checkout transparente.

Um simples bloqueador de pop-ups, por exemplo,  pode arruinar uma compra. Lembre-se, boa parte das compras online são motivadas por impulso. Outra dica muito importante é ter no checkout um ambiente sem link de saídas como: home, nossa empresa e etc. Tire tudo, deixe só os campos de pagamento e itens que reforçam a segurança.

Difícil não falar do Stripe, quando citamos checkout. E de fato o conceito deles em simplificar, funciona. Além de mudar bastante o conceito, estão ditando as regras.

stripe

2. Só peça dados que realmente precise

Ok, você quer conhecer melhor seu cliente, então precisa capturar alguns dados importantes para seu CRM. Mas será que vale à pena essa conta de: ter os dados x converter menos? Dados como nome, cpf, email e dados de pagamento já são suficientes para fazer a compra com sucesso.

Se a escolha é realmente capturar dados importantes, procure construir um checkout com validação de dados preliminares (ou de outras bases como CEP, endereço e etc). Deixe o mais simples possível. Seu cliente precisa preencher o menor número de campos possíveis.

Veja a ilustração abaixo e analise a quantida de campos e poluição visual para preenchimento dos dados do cartão.

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3. Mostre segurança (ilustre ela)

Reputação vale dinheiro. Olhe o caso do Airbnb, que incentiva a avaliação de usuários para garantir mais confiança na hora do viajante escolher o local. Dois locais com o mesmo preço e a mesma localização, se diferenciam entre si, por testemunhos.

Leve essa cultura para o checkout, usando ferramentas que aumentam a confiança na hora da compra. Um bom exemplo (que não me canso de indicar) é o selo da Norton ao lado dos campos do cartão de crédito. Por incrível que pareça, isso aumenta a conversão significativamente.

Outra boa dica (valiosa) é a empresa brasileira Confianet, especializada nisso: em dar credibilidade no site. Ícones pequenos como cadeados, também fortalecem. Citar a empresa de pagamento por trás também é um bom indicador.

No exemplo abaixo, o site de games por assinatura Netcartas, aumentou em mais de 30% a conversão no checkout, com os selos de segurança bem apresentados.

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4. Design é tudo em checkout

Primeiro ponto disso é: como está o checkout da sua loja no mobile? Se você tiver vergonha de testar, já faça o testemunho que você está ajudando a quebrar a sua própria empresa. A Criteo, divulgou relatório em Julho/15, mostrando que 14% das vendas online vem de mobile (tablets e smartphones). Estamos falando de bilhões. O design é um dos agentes mais importantes no processo de uma “checkout matador.”

Olhe esse checkout mobile e repense tudo que você já viu.

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Além de poder manter a identidade do site na hora do pagamento, e-commerces devem construir o melhor layout possível. Cores, botões e usabilidade na hora de digitar os números, fazem de fato toda diferença. E converte mais!

Um dos melhores exemplos de que o design caminha lado a lado da conversão é o clube de assinatura de livro Leiturinha. Basta olhar abaixo como conceberam a página, e a forma como exibem os campos para preenchimento.

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5. Corrija erros de preenchimento

Cartões Visa começam com 49XX, os cartões Mastercard com 54XX. Já o American Express, começa com outro prefixo e ainda usam cinco números no segundo bloco (ex: 3764 XXXXX). Só o fato de validar campos no preenchimento, faz com que a aprovação seja melhorada em no mínimo 20%.

Erro de preenchimento é um dos fatores mais críticos de pagamento. Dados como código de segurança, vencimento, e o próprio número cartão, são variáveis que não conseguimos controlar na íntegra. Mas um bom checkout consegue minimizar impactos. Validação no browser via java script (veja aqui) pode por exemplo, garantir um preenchimento errado no número do cartão.

5.1 Validação do cartão

Preencha a bandeira do cartão para o seu cliente. Isso faz toda a diferença. Valide a bandeira, com o prefixo do cartão.

checkout vindi

5.2 Tamanho do CVV – Master e Visa têm 3 números, já Amex são 4.

5.3 Nome do Portador – 26 letras no máximo, sem número obrigatoriamente.

5.4 Vencimento do cartão

Se o vencimento é 11/2022 e seu cliente digitar 11/22, é importante você validar a informação como cada adquirente recebe. A Vindi trata esse tipo de preenchimento mandando corretamente para o adquirente/banco emissor o formato correto.

No mesmo exemplo do Leiturinha, os dados são validados e no momento do processamento, o checkout já sugere a resolução do problema. Veja ilustração abaixo.

Captura de Tela 2015-11-10 às 17.18.12

6. Tenha uma solução PODEROSA (a Vindi tá aí)

25% das transações online são praticamente descartadas, ou seja, são recusadas por: falta de limite, suspeita de fraude, intermitência entre sistemas e algumas transações que simplesmente se perdem. Por incrível que pareça essa é uma reclamação comum, quando recebemos um projeto procurando performance.

Ter uma solução com PCI Compliance, e ainda assim, ter a segurança das transações e performance, é a certeza do empreendedor dormir tranquilo. Quando afirmo poderosa no título dessa dica, é ilustrar o quão importante é ter segurança e garantia que o tráfego e as compras vão vir, e o gateway de pagamento vai segurar! E se algo acontecer, ainda assim a solução vai sinalizar de forma transparente o que aconteceu.


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7. Dê opções (mas não muitas)

Muitas vezes o seu cliente quer que você oriente ele, sobre qual é a melhor opção para comprar algum produto. E isso ocorre de forma psicologicamente. Se aprofundarmos na decisão da compra, o consumidor respeita alguns passos antes de decidir pela compra: vê a necessidade, se informa, avalia as alternativas e vai para a compra.

Ir para a compra, já tem um peso grande para a conclusão, então facilite, decidindo para seu cliente quais as melhores opções de pagamento. Não tenha dúvidas que o cartão de crédito é o supra-sumo da conversão. Mas não feche os olhos para outras opções como boleto. Minha recomendação é: evidencie o cartão, a conversão vai subir.

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8. Se o cliente já for “freguês”, faça o match!

Plugins e ferramentas de rápida conexão como o Facebook Connect, Google entre outras, podem facilitar e muito, o preenchimento e captura de dados para facilitar a compra. Se esse cliente já for um um recorrente então, melhora ainda mais a conversão, com ferramentas como one click-buy, onde o cliente apenas confirma o desejo de finalizar, em um único botão. Entenda o checkout como uma loja convencional, onde o vendedor vem até o cliente e conclui a venda, sem direcioná-lo a uma fila.

No exemplo abaixo da Amazon, vemos “Buy Now with 1 Click”. 

checkout amazon

9. Teste

Como você sabe que está funcionando, se não está testando? Você provavelmente já coloca no discurso o “teste A/B”. Minha dica em checkout é: seja tarado por isso. Só testando que você consegue fazer o “tunning” correto para melhorar a conversão. Acredite: cores, botões e ícones, como um simples cadeado, podem fazer a diferença para melhorar. Por isso testar o layout e design são tão importantes quanto a quantidade de campos.

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10. Conheça seu cliente

Quem é o cara que vai lá no seu site e coloca o carrinho para o pagamento? Se você conseguir extrair o perfil exato do seu público alvo, você vai saber exibir o ícone certo no checkout. Por exemplo: sua solução de pagamento te informa qual é a bandeira mais usada na sua loja? Se Visa, se Master, Amex e etc? Descubra e coloque a bandeira com maior aceitação na sua região ou público. O Google Analytics, e ferramentas como Crazy Egg, e o espetacular Hotjar (use!), são algumas das soluções que podem ajudar a entender melhor o navegante dessa área.

Ter uma boa conversão e acertar, é uma verdadeira ciência. Testar, adaptar e ter a velocidade para mudanças, é primordial para garantir um bom checkout transparente. Minha dica final é: não conclua nada sem teste e métricas, tampouco use regras prontas. Seja qualquer que seja a tecnologia, dedique-se a melhorar esse passo importantíssimo diariamente. Os resultados vão aparecer rapidamente.

Referências Internacionais: Netflix, Spotify, Dropbox e Mind Meister.

Referências brasileiras: Leiturinha, Netcartas, Templateria.

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Fundador e CEO da Vindi, plataforma líder em recorrência e criador do maior evento de empresas SaaS e Assinaturas do país, o “Assinaturas Day”.