Precificação de produto: qual a importância e como planejar em um SaaS?

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A precificação de produto é uma decisão desafiadora para qualquer tipo de negócio.

Muitas pessoas têm dúvidas em relação ao quanto cobrar, pois esta é uma conta com muitas variáveis.

E quando falamos em produtos digitais recorrentes, como os SaaS (Software as a Service), essa definição é crucial para o sucesso do negócio.

Várias estratégias diferentes podem ajudar os empreendedores a encontrarem os preços e os formatos ideais para vender suas soluções.

Este artigo é um guia completo sobre precificação de produto, com todas as informações necessárias para acertar nos seus preços, seja qual for o seu modelo de negócio.

Acompanhe a leitura até o final!

O que é precificação de produto?

A precificação de um produto é a definição do valor que será cobrado por um item que será colocado à venda.

Esse montante precisa levar em conta todas as despesas envolvidas na produção ou aquisição do produto e também uma margem de lucro para a empresa.

Vários outros fatores também precisam ser considerados, como os preços praticados no mercado e a percepção de valor do item pelo público.

Existem algumas técnicas que ajudam empresas a chegarem a um preço lucrativo e atraente para os consumidores.

Siga lendo para entender por que elas são necessárias.

Qual a importância da estratégia de precificação de produto?

A importância da precificação de produto está no ponto de equilíbrio que garante a sustentabilidade da empresa.

O preço do item oferecido precisa ser competitivo em relação à concorrência sem deixar de considerar uma margem de lucro para o negócio.

Caso contrário, dois cenários podem ocorrer: 

• O público não se interessa pelo produto e a empresa tem poucas vendas
• O produto faz sucesso, mas a empresa não consegue lucrar porque vendeu a um preço muito baixo.

Para evitar o primeiro cenário, é preciso observar o mercado e analisar o quanto a concorrência está cobrando, para tentar superar esse valor.

Ou seja, dar competitividade ao item.

Porém, não basta fazer isso de qualquer maneira, pois é preciso garantir que esse preço vai suprir todos os custos e despesas que influenciam direta e indiretamente no seu preço.

Caso contrário, o segundo cenário acontece.

Além disso, é preciso ter também uma margem de lucro sobre cada venda, para garantir a sobrevivência e a sustentabilidade do negócio.

Se não for possível reduzir os preços para superar a concorrência, isso significa que seus competidores estão tendo mais eficiência em suas operações.

Nesse caso, é preciso buscar meios de reduzir gastos para cobrir esse valor.

Portanto, a estratégia de precificação é essencial para que a empresa não se encontre em nenhum dos dois cenários que explicamos.

Veja na sequência algumas formas de se obter isso.

Precificação de produtos em e-commerce

Existem várias técnicas de precificação que podem ajudar empreendedores do e-commerce.

Em todas, a primeira etapa para realizar esse cálculo é a apuração de todos os custos da empresa relacionados ao produto.

Esses custos podem ser:

• Fixos: não variam conforme a produção ou a venda, como salários de colaboradores, pagamento de aluguel de espaço, despesas com publicidade e contas de luz e de água
• Variáveis: mudam de acordo com o número de itens produzidos ou adquiridos para revenda, como a compra de matéria-prima ou do próprio produto, comissões para vendedores e frete.

Divida a soma dos seus custos fixos e variáveis pelo número de produtos e você terá o preço que cada um deles custou, seja para sua compra ou produção.

Depois de calcular quanto que cada item custou à empresa, é preciso acrescentar a margem de lucro, ou seja, o valor que você efetivamente vai receber com as vendas.

Algumas técnicas de precificação de produto que podem ajudar no e-commerce são:

• Margem de contribuição: é o cálculo do percentual que sobra depois de descontadas as despesas variáveis a partir da fórmula: Margem de contribuição = (Valor de vendas – Custos e despesas variáveis) / Valor de venda
• Markup: é o cálculo de um número que deve ser multiplicado pela soma dos custos fixos e variáveis para se chegar ao preço ideal, a partir da fórmula: Markup = 100 / [100 – (despesas variáveis + despesas fixas + percentual de lucro desejado)]
• Análise da concorrência: o preço é definido conforme valores cobrados por outras empresas do ramo
• Precificação baseada no lucro: o preço é definido conforme o lucro desejado, pela fórmula: Preço de venda = (Custo do produto + Lucro objetivo)/(1-Impostos – Taxas da venda)
• Percepção de valor: considera o quanto as pessoas estariam dispostas a pagar pelo produto.

Precificação de produtos em clubes de assinatura

Os clubes de assinatura representam um modelo de negócios em que os produtos são comercializados na recorrência.

Ou seja, os clientes pagam um valor periódico para receber uma seleção de produtos, também de tempos em tempos.

Ou seja, em vez de comprar, “assinam” produtos.

Nesse modelo, é preciso levar em consideração custos variáveis, ou seja, os gastos por caixa:

• Produtos
• Embalagem
• Impostos
• Publicidade
• Sistemas de cobrança recorrente
• Site para vendas
• Taxas de envio.

Considere também os custos fixos, como em outros modelos de negócio.

Assim, você terá o custo total da caixa, e poderá calcular o valor final usando uma das técnicas que mostramos acima.

Como funciona a precificação de produtos digitais?

Criar produtos digitais como e-books, tutoriais em vídeo, softwares ou templates pode ser uma boa forma de empreender na internet.

O desafio da precificação nesse caso é diferente, já que não há tantos gastos envolvidos com ações concretas.

Ainda assim, há custos com energia elétrica, internet e, principalmente, o tempo que você vai levar elaborando o produto.

Um fator importante para se levar em consideração é o percentual que será repassado aos afiliados que quiserem vender seu produto em troca de uma comissão.

Essa prática é comum em plataformas como Hotmart e Udemy e pode render bons resultados para o seu negócio.

Procure também saber quanto custam produtos semelhantes para bolar um preço que supere a concorrência, mas sem deixar de pensar também no valor agregado pelo que você criou.

E a precificação de produtos recorrentes?

A venda de produtos recorrentes é como fazem os clubes de assinatura que abordamos no tópico anterior: o consumidor paga um valor fixo mensal por um serviço prestado de forma contínua.

O principal produto digital recorrente é o SaaS.

Nesse modelo, o consumidor usa um aplicativo que funciona de forma remota, direto pelo seu navegador de internet.

O programa roda no servidor da empresa, mas pode ser acessado em qualquer lugar por meio da tecnologia da computação em nuvem.

Assim, o usuário não precisa realizar nenhuma instalação, pois basta assinar o SaaS e entrar com seu login.

Para realizar uma precificação dentro desse modelo de negócios, é importante levar em consideração todos os custos com o desenvolvimento, a hospedagem e a manutenção dos sistemas.

Como é preciso uma equipe inteira para desenvolver o SaaS, o pagamento de salários de colaboradores também entra nessa conta.

Também existem outros formatos de produtos digitais recorrentes, como consultorias, mentorias, cursos extensos e outros.

O que define esse gênero é a proposta de que o cliente pague um valor fixo em troca do serviço contínuo.

Com a expansão desse modelo de negócio, vários formatos diferentes de precificação surgiram para facilitar a elaboração das estratégias para SaaS, como vamos ver na sequência.

Modelos de precificação de produtos SaaS

Conheça alguns dos principais modelos de precificação para produtos SaaS.

Freemium

No modelo freemium, o desenvolvedor fornece uma versão gratuita do produto que pode ser usada por tempo indeterminado, para um uso bem básico da ferramenta.

Se o usuário quiser explorar os principais recursos, terá de adquirir a versão paga, que é mais completa.

• Prós: otimização do processo de onboarding dos usuários, aumento do valor da marca e oportunidade de novas linhas de receita com cross-sell e upsell
• Contras: riscos de fornecer muitos recursos gratuitos sem despertar o interesse pela compra ou de oferecer poucas funcionalidades e não dar chance do usuário de conhecer bem o produto.

Free trial

No modelo free trial, o usuário tem um período gratuito de avaliação da ferramenta completa, com seus principais recursos.

Após esse período, o uso passa a ser cobrado.

• Prós: possibilidade de o cliente conhecer todas as vantagens do produto, previsibilidade no tempo de conversão e coleta de feedbacks para melhorar a ferramenta
• Contras: necessidade de uma barreira de entrada para evitar que o sistema seja burlado e eventuais dificuldades dos usuários para aprender a usar todos os recursos.

Pay as You Go

O usuário paga apenas pelos recursos da ferramenta que vai usar.

Em algumas plataformas, o serviço é pré-pago.

• Prós: flexibilidade para o usuário e otimização do uso dos recursos de infraestrutura para atender apenas às demandas dos clientes
• Contras: menor previsibilidade de receitas, maior complexidade no gerenciamento dos clientes e também no acompanhamento do fluxo de caixa.

Por usuário

O preço aumenta de acordo com o número de pessoas que podem ter acesso à plataforma simultaneamente.

Esse modelo é comum em negócios B2B (entre empresas), pois os clientes precisam que várias pessoas acessem o sistema de forma simultânea.

• Prós: simplicidade na cobrança e melhor experiência do cliente, por garantir os principais recursos a todos os usuários
• Contras: possibilidade dos clientes limitarem o número de acessos para otimizar gastos e criarem acessos compartilhados.

Por módulo

Nesse modelo, os clientes não contratam um software, mas sim um módulo que conta apenas com os recursos que precisam.

• Prós: a maior possibilidade de customização e liberdade de escolha pelo cliente resultando em uma maior conversão
• Contras: maior complexidade na precificação e mais dificuldade no entendimento do cliente em relação ao preço escolhido.

Por tempo de contrato

A empresa cobra um valor mais atrativo para o cliente que contratar a ferramenta sem possibilidade de cancelamento por um determinado período.

Essa precificação é comum em streamings de áudio e vídeo, que cobram valores mais baixos por mês no plano anual.

• Prós: mais chances de conversão graças ao preço atrativo e maior previsibilidade de receitas ao longo do período contratado
• Contras: os clientes podem hesitar em contratar uma ferramenta por um longo período sem chance de troca.

O que é precificação progressiva?

Precificação progressiva é a estratégia em que a empresa faz uma oferta inicial irresistível, podendo ser uma assinatura a um preço baixo ou mesmo de graça.

O objetivo é reduzir a barreira inicial para que uma pessoa compre um produto, aumentando assim a taxa de conversão.

Portanto, os modelos freemium e free trial que mostramos acima são exemplos da precificação progressiva.

Afinal, o usuário não precisa pagar nada para começar a usar a plataforma, mas precisa fazer a compra, seja para usar os recursos adicionais do freemium ou para seguir usando o produto no caso do free trial.

Como criar diferentes planos e níveis de serviço?

Seja qual for o modelo de precificação de produtos escolhido, conhecer os clientes e suas dores é essencial para criar diferentes versões de um produto que tornem a cobrança eficiente.

Para isso, é importante segmentar o público que pode adquirir sua ferramenta.

Assim, você poderá desenvolver um produto sob medida para atrair esses consumidores.

Além de considerar as necessidades, pense também nas características econômicas, para avaliar os preços que esses consumidores podem pagar pelos recursos da sua solução.

A partir dessa segmentação, desenvolva suas primeiras versões, aquelas que servirão para atrair os consumidores.

Por exemplo: se você tiver foco em B2C (com foco no cliente final), pode ser uma boa ideia criar uma versão freemium com recursos suficientes para proporcionar uma experiência básica.

Já se o foco for B2B, pode ser mais válido oferecer modelos de free trial que consigam atender todas as necessidades da empresa.

A partir da entrada, ofereça os melhores recursos pensando nas necessidades desse perfil de clientes.

Erros a evitar na precificação de um SaaS

Veja agora alguns erros comuns na precificação de um produto SaaS.

• Esquecer o planejamento estratégico: antes de começar a vender, é preciso realizar um plano de negócios que inclua a análise do mercado, do público e do produto em si
• Desconsiderar os custos: um preço atrativo só vale a pena se puder cobrir todos os gastos com o desenvolvimento e a manutenção do software
• Complicar muito a oferta: políticas muito complexas de preços podem confundir os usuários
• Não dimensionar o valor: o empreendedor precisa entender o valor que os clientes estão dispostos a pagar pelo produto oferecido
• Não acompanhar o ticket médio: saber a média do valor gasto pelo cliente com suas soluções é importante para definir estratégias
• Não acompanhar a concorrência: analisar todas as empresas que competem com o seu negócio é essencial.

Como avaliar a estratégia de precificação do SaaS?

Seja qual for o modelo de precificação de produtos adotado, é preciso acompanhar sempre algumas métricas que ajudam a avaliar os resultados do negócio.

As principais são:

• ARPU (Receita Média Por Usuário): representa o valor médio que os assinantes ativos rendem ao seu negócio
• LTV (Valor do Tempo de Vida): é o valor que cada cliente vai render ao longo do período em que for assinante
• CAC (Custo de Aquisição de Clientes): é o valor em ações de captação, como marketing e vendas, que a empresa precisar gastar para atrair cada novo assinante
• Churn Rate (Taxa de Cancelamentos): é o percentual de pessoas que deixam de assinar os produtos em relação ao total de assinantes
• MRR (Receita Mensal Recorrente): é o valor que a empresa recebe a cada mês pelo pagamento das assinaturas.

Precificação baseada em valor: como justificar o preço cobrado?

A precificação baseada em valor tem como foco a avaliação do quanto os usuários estão dispostos a pagar pelo seu produto.

Ela parte da ideia de que o produto é exclusivo, ou que é uma solução à frente da concorrência.

Assim, a empresa pode manter um preço mais alto que os outros players do mercado, pois os consumidores ainda terão motivos para escolher o seu serviço.

Porém, para que essa técnica funcione, é preciso saber comunicar esse valor para o público.

Para isso, o desenvolvedor deve conhecer bem os diferenciais da sua solução e também as características do seu público-alvo.

O alinhamento entre a sua oferta e a demanda do cliente é muito importante para aumentar essa percepção de valor, pois os consumidores precisam enxergar que sua solução é feita sob medida para eles.

Usar cases de sucesso para ilustrar as vantagens da solução e depoimentos de clientes satisfeitos são bons caminhos para isso.

Também aposte em um atendimento personalizado e tenha um time de customer success para garantir que os clientes vão explorar ao máximo os recursos que você oferece.

Como reajustar o preço de um SaaS?

Reajustes de preços são sempre decisões difíceis de se tomar, pois é preciso acertar o timing para evitar que a medida provoque o churn.

No caso do SaaS, é importante ter uma política bem definida de reajustes.

Você pode realizar um reajuste anual pré-definido com base na inflação.

O início do ano é um bom período para isso, pois é quando os principais índices para medir a inflação são divulgados: o IGP-M (Índice Geral de Preços do Mercado) e o IPCA (Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo).

Procure ser claro ao divulgar os reajustes para seus clientes, pois eles podem reagir mal se forem pegos de surpresa.

Churn Rate e Precificação

A precificação tem uma relação direta com a taxa de cancelamentos, como você já deve ter percebido no tópico anterior.

Afinal, se o cliente não estiver satisfeito com o preço, é mais provável que ele cancele a assinatura e procure por um concorrente.

Por isso, é importante acompanhar esse índice ao longo de todos os meses.

Além disso, apostar em boas estratégias de marketing e customer success podem ajudar a melhorar a percepção de valor do seu produto, contornando o impacto da precificação no seu churn rate.

Resolvida a precificação, organize a cobrança

Depois de definir a precificação de produtos, a próxima etapa é contar com uma plataforma de pagamentos para gerenciar sua receita recorrente.

Afinal, os avanços nos meios de pagamento vêm facilitando muito o trabalho do setor financeiro de empresas que adotam esse modelo.

A Vindi é um ecossistema completo de cobranças com foco nesse modelo, e oferece muitas soluções para o seu negócio.

Com o cartão de crédito na recorrência, o cliente só precisa cadastrar seus dados uma vez para que o pagamento seja processado todo mês – ou na periodicidade que você escolher – sem ocupar uma grande parte do limite.

E se houver algum erro na cobrança, o sistema de retentativas pode repetir a transação automaticamente.

Assim, é possível reduzir os índices de inadimplência, melhorando os resultados do negócio.

Mesmo para clientes que escolherem pagar de outras formas, a régua de cobranças inteligente envia lembretes e notificações automaticamente para lembrar sobre o pagamento.

A Vindi conta com vários outros recursos que podem ajudar a turbinar os resultados do seu SaaS.