Adriana Elbaum 
Você já pensou como seria bom saber no início de cada mês qual será o faturamento da sua empresa? Calma, este texto não fala sobre vidência ou algo do tipo, mas como dos desafios e vantagens do modelo de venda recorrente para além de uma receita previsível.
Receitas pontuais X receitas recorrentes
O pagamento recorrente traz maior previsibilidade para a geração de receita, permitindo o crescimento consistente de forma mais robusta se comparada ao modelo de vendas pontuais.
Essa diferença pode ser vista mais claramente quando olhamos para o faturamento das empresas e na geração de novas oportunidades. Para uma empresa de vendas pontuais, todas as receitas serão geradas em novas vendas, a qual irá demandar um esforço proporcional do time comercial.
Por outro lado, o modelo recorrente permite que a base de clientes contribua continuamente para os ganhos da empresa, fazendo com que cada novo cliente gerado traga novas receitas.
Desta forma, podemos ver que nas vendas pontuais cada nova venda ajuda a empresa a crescer o faturamento de forma linear, enquanto que cada novo cliente na recorrência colabora para o crescimento exponencial das receitas.
Além desta vantagem óbvia, há ainda outros benefícios que a empresa pode colher ao utilizar o modelo recorrente. Dentre eles podemos citar:
- Aumento do ticket médio (valor médio de vendas por cliente);
- Maior facilidade de upselling (venda de produtos ou serviços adicionais de maior valor agregado);
- Redução da influência de fatores como a sazonalidade;
- Maior facilidade para captação de recursos e investimentos, bem como poder de barganha com fornecedores e entre outros.
Modelos de negócio
Independentemente do modelo adotado, para que a receita previsível seja escalável, é necessário desenvolver uma máquina de marketing e vendas que atue constante na geração e nutrição de leads e criação de oportunidades.
Os modelos recorrentes se concentram principalmente na prestação de serviços e assinaturas. Dentre os primeiros serviços e mais comuns estão aqueles mais fundamentais como os de fornecimento de água, energia elétrica, assinatura de jornais e revistas, telefonia e internet.
Com a expansão do setor terciário, surgiram outros modelos mais complexos focados em necessidades menos básicas como os de entretenimento: TVs a cabo, Netflix e Spotify.
Já o segmento de assinaturas de produtos físicos está correlacionado às iniciativas de e-commerces que procuravam ter maior previsibilidade em suas receitas. Hoje esse modelo atrai as atenções de uma grande parcela dos consumidores e de empreendedores que buscam maior fidelização frente às compras pontuais mais comuns no mundo das lojas online.
Além do mercado de serviços que se destinam ao consumidor final, há também um forte crescimento no business-to-business (B2B), com destaque para empresas de tecnologia que oferecem soluções com a precificação de um serviço, conhecidas como Software as a Service.
Há ainda as empresas que se posicionam no meio termo entre as vendas recorrentes e pontuais. Muitas delas estão procurando oferecer também serviços que complementem as suas vendas pontuais de produtos. Essa estratégia busca não apenas criar uma receita previsível dentro do faturamento total, mas também oferecer soluções mais completas aos seus clientes.
Desafios do modelo recorrente
Apesar do modelo recorrente ser altamente atraente e promissor, ele traz algumas dificuldades que podem deixar alguns empreendimentos mais distantes da receita previsível.
Em primeiro lugar, se o relacionamento com os clientes vai ser duradouro, é preciso traçar estratégias que possam garantir a sua satisfação. As empresas que se baseiam no modelo recorrente, principalmente as de serviços, precisam investir em setor de Customer Success a fim de melhorar o engajamento dos clientes, evitando o churn e possibilitando até mesmo possíveis indicações.
Para receber um produto ou serviço de forma periódica, é preciso que o público-alvo tenha um apetite constante pelo consumo do bem ou serviço oferecido ao longo do tempo para que a sua assinatura seja mais atraente que as compras pontuais que ela possa substituir.
Assim, podemos entender a dificuldade de montar modelos de negócios viáveis através da questão da necessidade constante a partir de três segmentos diferentes: serviços de entretenimento, SaaS para empresas e assinaturas de produtos.
Uma empresa de SaaS de negócios business-to-business precisa endereçar um problema realmente latente das empresas do segmento alvo, ou seja, precisa oferecer soluções que resolvam disfunções que causam prejuízos ou melhorias que apresentem ganhos de eficiência.
As empresas de serviços de entretenimento precisam oferecer um grande conjunto de opções para que os seus usuários possam desfrutar com o passar do tempo, além disso, empresas como o Netflix precisam constantemente atualizar o seu acervo para manter os clientes antigos e atrair novos espectadores.
Já as empresas que oferecem assinaturas de produtos precisam investigar as necessidades dos clientes pelos produtos ofertados. Por mais interessantes que possam parecer, muitos modelos de assinatura podem falhar por não oferecer produtos que sejam necessários de forma recorrente. Atualmente os modelos mais bem sucedidos deste segmento são os que oferecem bens de consumo não duráveis, como de higiene pessoal, comidas e bebidas.
Dependendo da estratégia de negócios a ser adotada, podem surgir ainda outras dificuldades como:
- Fazer a gestão dos clientes, principalmente no que diz respeito ao controle dos pagamentos;
- Planejar a logística de forma correta para que os produtos físicos possam ser enviados periodicamente sem complicações;
- Precisar de suporte jurídico para regulamentar os contratos para regular situações anormais, como no caso de rompimento de contratos, multas ou outras circunstâncias não esperadas.
Desta forma, podemos ver como o modelo de recorrência é mais complexo, mas ao mesmo tempo o que possui o maior potencial de trazer uma receita recorrente de forma escalável e exponencial ao seu negócio.
