Redação Vindi 
A taxa de churn é uma métrica crucial para qualquer empresa que busca manter sua base de clientes sólida e crescente, especialmente aquelas que trabalham com planos, assinaturas e mensalidades.
No entanto, muitos empreendedores ainda encontram dificuldades em gerenciar e reduzir o churn, levando a perdas financeiras significativas e impactos negativos na imagem da empresa.
Este guia tem como objetivo ajudar os empreendedores a entender, calcular e, mais importante, reduzir o churn rate em seus negócios que oferecem planos e assinaturas mensais.
O que é churn rate?
Churn rate mostra a taxa de cancelamentos de um serviço de assinaturas ao longo de um período.
Churn rate, ou taxa de cancelamento, é um indicador de negócios recorrentes que mostra o percentual de clientes que cancelaram sua assinatura em um determinado período.
As empresas que atuam na recorrência utilizam essa métrica para avaliar o índice de cancelamento em comparação com a base atual de clientes.
Dessa forma, conseguem mensurar o impacto das contas canceladas sobre o número total de assinaturas — obviamente, os clientes ativos precisam superar os cancelados para que a empresa mantenha sua receita recorrente.
Reforçando que, quando se trata do número total de assinantes que cancelaram, chamamos esse indicador apenas de “churn”, um termo amplamente utilizado no mercado da recorrência.
Leia mais: Qual a importância de KPI´s financeiros para sua empresa?
Qual a diferença entre churn rate e MRR churn?
Churn Rate vs. MRR Churn
Enquanto o churn rate mede o número de clientes perdidos, o MRR churn (Monthly Recurring Revenue Churn) foca na receita perdida devido a esses cancelamentos. O MRR churn é calculado somando-se a receita mensal perdida de clientes cancelados. Ambos os indicadores são fundamentais para entender o impacto financeiro das desistências nas empresas.
Qual a média de churn por setor
A taxa de churn varia de acordo com o setor e o tipo de empresa. Empresas B2B de grande porte, por exemplo, tendem a ter churns menores devido a contratos anuais e relações de longo prazo com clientes.
Enquanto isso, pequenas e médias empresas podem enfrentar taxas mensais entre 3% e 7%.
Compreender a média do seu setor ajuda a contextualizar a saúde do seu negócio. Para mais detalhes, confira nosso artigo completo sobre média de churn por setor.
Quais os impactos do churn no seu negócio?
Existem várias consequências de um alto churn rate para o negócio, mas o impacto financeiro e a imagem negativa são os maiores pontos a serem destacados.
Confira a lista completa:
Impacto financeiro
Uma empresa que não consegue manter os seus clientes perde grande parte do faturamento que poderia ter.
Por isso, o maior impacto do churn rate é a queda da receita recorrente.
Cada cliente representa uma pequena parcela de lucro, e, no somatório final, isso faz toda a diferença.
Imagem negativa
Outra consequência é a imagem negativa que pode ser atribuída à empresa devido ao churn.
Afinal, se muitas pessoas deixam de ser clientes, deve haver um bom motivo para isso.
Logo, um alto índice de cancelamento pode fazer com que outros potenciais clientes percam o interesse no seu negócio.
Como manter as atividades em alto nível quando a imagem e as finanças da empresa passam por momentos complicados?
É preciso não deixar se abater e agir rapidamente.
Dificuldade de crescimento
As empresas recorrentes são escaláveis porque têm maior previsibilidade de receita e conseguem crescer mantendo uma base de custos estável.
No entanto, essa característica se perde quando o churn rate ultrapassa os níveis aceitáveis.
Com a queda de faturamento recorrente, a empresa perde tração e não consegue se planejar para expandir sua base de assinantes.
Problemas no clima organizacional
O churn rate em alta também afeta diretamente o engajamento e o clima organizacional da empresa.
Com a queda contínua do faturamento, a moral dos colaboradores e líderes é impactada negativamente.
Qual a importância de medir o churn rate em um SaaS
Para negócios SaaS o churn rate é uma métrica importante pois ajuda a avaliar o impacto dos cancelamentos no negócio.
O churn rate é um dos indicadores mais importantes nos negócios SaaS, pois permite controlar de perto a perda de assinantes e de receita na empresa.
O monitoramento da taxa de cancelamento nesse tipo de negócio revela se os serviços estão sendo prestados de forma satisfatória, se a qualidade do software se mantém estável e se os assinantes estão conseguindo extrair o valor esperado.
Além disso, é preciso acompanhar os motivos por trás do churn.
Desta forma, o SaaS pode compreender as possíveis falhas e gargalos na qualidade do produto, na precificação, no onboarding, entre outros processos-chave.
De modo geral,a taxa de cancelamentos ideal para uma empresa de Software as a Service é de 5% a 7% por ano ou 0,42% a 0,58 % por mês.
Esse patamar é considerado razoável, mas quanto menor o churn, melhor para a saúde financeira do negócio.
Tipos de churn rate
Entender os diferentes tipos de churn é fundamental para desenvolver estratégias direcionadas para combatê-los. Confira os principais.
Churn voluntário
O churn voluntário é aquele no qual o cliente toma a iniciativa do cancelamento.
Logo, é o tipo mais comum.
Essa taxa de cancelamento é obtida pela divisão do número de clientes que abandonaram a empresa pelo número total de assinantes em um determinado período.
Churn involuntário
No churn involuntário, clientes perdem acesso aos serviços sem intenção consciente, muitas vezes devido a falhas de pagamento ou problemas técnicos.
Melhorar processos de cobrança e comunicação pode minimizar esse tipo de churn.
O churn negativo é o que todas as empresas recorrentes buscam, pois representa um aumento de receita mesmo após o cancelamento de alguns clientes.
Essa métrica é observada quando os assinantes ativos da empresa passam a gerar mais receita e compensam aqueles que abandonaram o negócio, mantendo os resultados financeiros positivos.
Churn precoce
Churn precoce, ou early churn, é um indicador que mostra quantos clientes cancelaram sua assinatura cedo demais, logo no início do relacionamento com a empresa.
Essa métrica ajuda a entender se os assinantes estão tendo um onboarding satisfatório e se existem problemas na experiência inicial com o produto ou serviço.
Net revenue churn
O net revenue churn, ou churn de receita líquida, permite avaliar qual foi a receita líquida perdida com cancelamentos e downgrades na empresa — em especial, no segmento SaaS.
Para isso, o net churn considera todo o faturamento perdido com cancelamentos e downgrades em comparação com a receita adquirida com assinaturas e upgrades.
Churn de receita
Como vimos, o churn de receita ou MRR churn permite calcular quanto dinheiro a empresa perdeu com os cancelamentos em um determinado período.
Mais adiante, vamos aprender como calcular essa métrica.
Qual a relação entre churn e upsell
O upsell, ou venda adicional, é uma estratégia crucial no arsenal de retenção de clientes, especialmente em mercados altamente competitivos. Ele pode efetivamente compensar os efeitos adversos do churn, que é a taxa de cancelamento ou perda de clientes, ao incrementar a receita média por cliente existente.
Implementações bem-sucedidas de upsell não apenas aumentam a receita, mas também podem transformar experiências de clientes potencialmente negativas em interações positivas e memoráveis. Por exemplo, em plataformas de SaaS, oferecer versões premium com funcionalidades adicionais através de upsell pode incentivar clientes a permanecerem ativos, reduzindo a probabilidade de churn.
Além disso, é essencial personalizar ofertas de upsell com base no histórico e no comportamento de compra do cliente, o que potencializa a relevância e o impacto da oferta. A integração de tecnologias de big data e análise preditiva pode ajudar as empresas a identificar os melhores momentos para realizar um upsell, alinhando as ofertas às necessidades específicas dos clientes.
Como calcular o churn rate?
A fórmula de churn rate, a princípio, é bem simples:
- Churn rate = número de clientes que cancelaram ÷ número total de clientes x 100.
Dessa forma, o primeiro passo é conhecer a base de clientes atual.
Depois disso, é preciso verificar qual foi o número de cancelamentos durante um período específico — você decide se os cálculos serão mensais, trimestrais, anuais ou qualquer outro intervalo de tempo.
Com esses dois dados em mãos, basta dividir a quantidade de cancelamentos pela quantidade de clientes na base.
Vamos usar um exemplo prático para calcular o churn de clientes. Imagine que sua empresa chegou ao fim do mês com 1,5 mil clientes ativos e contabilizou 45 cancelamentos desde o início do mês.
Para calcular o churn rate mensal, é só aplicar os dados na fórmula:
- Churn rate = número de clientes que cancelaram ÷ número total de clientes x 100
- Churn rate = 45 ÷ 1.500 x 100
- Churn rate = 0,03 x 100
- Churn rate = 3%.
Nesse caso, a empresa teve um churn rate de 3% no mês analisado.
Como calcular o MRR churn?
No caso do MRR churn, é possível calcular o total da receita perdida e também o percentual pedido em relação à receita recorrente mensal.
Por exemplo, vamos supor que sua empresa teve três cancelamentos: um cliente que paga R$ 150/mês, outro que paga R$ 300/mês e um terceiro que paga R$ 500/mês.
Para descobrir o MRR churn total, basta somar os valores perdidos:
- MRR churn = soma total de receita perdida com cancelamentos
- MRR churn = 150 + 300 + 500
- MRR churn = R$ 950.
Nesse caso, a empresa teve um MRR churn de R$ 950 no mês.
Supondo que a receita recorrente mensal do negócio foi de R$ 25 mil no período, é só aplicar a fórmula a seguir para descobrir o percentual em relação à MRR:
- MRR churn rate = MRR churn ÷ MRR x 100
- MRR churn rate = 950 ÷ 25.000 x 100
- MRR churn rate = 3,8%.
Portanto, essa empresa teve uma taxa de cancelamento em relação à receita recorrente mensal de 3,8%.
Quais as principais causas e como evitar o Churn?
Quando o produto ou serviço não atendem às expectativas do cliente, seja por valor percebido, preço praticado ou atendimento e experiência, essas causas podem levar a mais cancelamentos e aumentar o churn rate.
Confira as principais razões por trás do churn para entender como combater esse problema no seu negócio.
Insatisfação com o valor entregue
No topo dos motivos para o churn está a insatisfação do cliente com o valor entregue pelo produto ou serviço.
Nessa situação, o assinante julga os benefícios inferiores ao esperado e escolhe interromper o relacionamento com a empresa.
Como evitar
Para evitar o churn por insatisfação, alinhe as expectativas com o cliente e prometa somente o que seu produto/serviço pode entregar.
Insatisfação com o preço
O preço também influencia fortemente a decisão pelo cancelamento.
Muitas vezes, o cliente tem uma percepção ruim do custo-benefício, julgando o serviço muito caro pelas funcionalidades que oferece.
Esse tipo de churn também pode se agravar logo após um aumento de preço realizado pela empresa.
Como evitar
Tenha uma precificação eficiente e considere o poder de compra e o valor agregado ao criar seus planos.
Se precisar reajustar os preços, avise com antecedência, use bons argumentos e reforce o valor do produto ou serviço.
Atendimento ao cliente ruim
Um atendimento ao cliente de má qualidade é um motivo mais que suficiente para o churn.
Se o assinante não conseguir solucionar suas dúvidas e problemas, é natural que em algum momento ele decida abandonar o serviço.
Como evitar
Priorize um atendimento ao cliente eficaz no seu negócio, com diversas opções de canais integrados, autoatendimento e opções de suporte personalizado.
Falta de acompanhamento
Uma falha comum em empresas recorrentes é a falta de acompanhamento dos assinantes no pós-venda.
Se o cliente não for nutrido com informações, promoções e mesmo pesquisas de satisfação, ele se torna mais propenso ao churn.
Como evitar
Invista na fidelização dos clientes e, preferencialmente, tenha uma área de customer success dedicada ao sucesso dos assinantes.
Dificuldade em utilizar o produto/serviço
Outro motivo comum para o churn é a dificuldade em utilizar o serviço, especialmente no mercado SaaS.
Quando o cliente não tem conhecimento suficiente para aproveitar os recursos oferecidos, ele pode ficar desmotivado e optar pelo cancelamento.
Como evitar
Ofereça um onboarding satisfatório e considere a curva de aprendizado do seu cliente ao vender seu serviço.
Oferta superior da concorrência
Por fim, a concorrência pode ser o grande motivador por trás do churn, caso ofereça um produto/serviço superior.
Como evitar
Monitore constantemente as estratégias dos seus concorrentes e adote diferenciais para reter seus assinantes.
Qual é a taxa de churn rate ideal?
O resultado dos sonhos seria se não houvesse nenhum cancelamento durante o período.
Infelizmente, esse cenário é bastante irreal.
Algumas empresas/startups americanas costumam dizer que 7% é um índice aceitável.
As empresas que conseguem manter esse número abaixo são verdadeiras máquinas de venda.
Isso também depende muito do ramo e nicho de uma empresa.
Se o software ou serviço estiver ligado ao “core business” dos clientes, é provável que o churn seja menor que o normal, já que a necessidade é alta.
De acordo com a pesquisa 2023 Private SaaS Company Survey Results (em inglês), feita pelo KBCM Technology Group, as empresas SaaS devem manter seu churn rate abaixo de 8% para crescer de forma sustentável.
Veja outros dados importantes da pesquisa:
- A taxa de cancelamento anual média do mercado SaaS global é de 13%
- O MRR churn rate anual do segmento é de 12%
- Apenas 1 a cada 26 clientes fazem uma reclamação antes de cancelar — a maioria simplesmente cancela assim que sente a insatisfação.
O que é churn rate negativo? É possível alcançar?
Certamente, o churn negativo, onde a receita gerada por upgrades e aquisições excede as perdas decorrentes de cancelamentos, é não apenas possível, mas também altamente desejável.
Empresas que atingem esse objetivo geralmente implementam uma robusta estratégia de retenção combinada com técnicas eficazes de upsell e cross-sell.
Essas estratégias podem incluir a segmentação avançada de clientes, personalização de ofertas e análise preditiva para identificar oportunidades de crescimento dentro da base de clientes existente
Como reduzir o churn rate em 10 passos?
Com a expansão das empresas que trabalham com economia da recorrência, a tendência no mercado é o relacionamento duradouro com os clientes.
Por isso, as ações para a redução do churn rate devem ser sempre pensadas em longo prazo, adequando toda a mentalidade do negócio e não apenas medidas imediatistas capazes de reduzir o cancelamento de clientes durante um ou dois meses para depois despencar novamente.
Dessa forma, algumas dicas e práticas podem ser seguidas para a redução do churn rate.
Vamos a elas:
- Tenha um Customer Success
Estabeleça uma equipe dedicada a garantir que os clientes alcancem o sucesso com seu produto.
- Faça um Excelente Onboarding do Cliente
Garanta que os clientes saibam como usar seu produto desde o início.
- Implemente a Proatividade no Atendimento
Antecipe as necessidades dos clientes antes que eles tenham que pedir ajuda.
- Peça Feedbacks e Aplique as Melhorias na Prática
Use o feedback dos clientes para orientar melhorias contínuas.
- Ofereça um Bom Atendimento ao Cliente
Tenha uma equipe de suporte bem treinada e pronta para ajudar.
- Use Ferramentas para Ter um Atendimento Ágil e Personalizado
Adote chatbots e CRMs para melhorar a eficiência do atendimento.
- Eduque Seus Clientes Constantemente
Ofereça webinars, tutoriais e materiais educativos regularmente.
- Garanta e Aprimore a Qualidade do Produto/Serviço
Faça melhorias contínuas para manter seu produto competitivo.
- Foque Mais na Retenção e Menos na Aquisição
Concentre-se em manter clientes existentes, e não apenas em adquirir novos.
- Automatize seu Marketing
Use automação para personalizar interações e manter os clientes engajados.
Como a automação de cobranças ajuda a reduzir o churn rate?
Automatizar a cobrança recorrente é uma das formas mais eficientes de reduzir o churn rate na sua empresa. Por isso, você precisa de uma solução robusta como o ecossistema de pagamentos da Vindi.
O churn involuntário, por exemplo, será praticamente eliminado com as retentativas de pagamento automáticas, que incluem versões inteligentes e com troca de adquirente para garantir a máxima aprovação.
Com o gateway de pagamento mais completo do mercado, você poderá aceitar cartões de crédito e débito, Pix, boleto bancário e outros meios que ampliam a conveniência para os clientes.
Além disso, é possível personalizar réguas de cobrança e recuperar casos de inadimplência, aumentando as chances de receber sempre em dia.
A Vindi ainda oferece recursos para gestão de assinaturas, ajudando você a aumentar suas conversões e reduzir o churn rate mês a mês.
Entendeu o que é churn rate e como diminuir seus cancelamentos?
Confira todas as soluções que a Vindi oferece para aumentar sua receita e reduzir suas perdas.
