Aumento de preço: quando reajustar planos e como informar os clientes

667

Falar em aumento de preço pode trazer o receio de errar e afastar o cliente, mas não há crescimento sustentável sem estabelecer uma estratégia para isso.

É sobre isso que vamos falar neste guia.

De táticas de comunicação a dicas para equilibrar crescimento e satisfação do cliente, você encontrará tudo o que precisa para vencer esse processo.

O texto traz insights valiosos e estratégias práticas para reajustar planos de forma eficiente e comunicar essas mudanças aos seus clientes sem afetar sua confiança ou lealdade. 

Siga a leitura e saiba como equilibrar as necessidades financeiras do negócio nesse cenário desafiador.

O aumento de preço em negócios recorrentes

O aumento de preço é uma daquelas decisões que ninguém gosta de tomar, mas, às vezes, é um passo necessário para a saúde e o crescimento de negócios recorrentes. 

Imagine só: você tem um serviço ou produto que oferece de forma contínua, como softwares vendidos em assinatura (os famosos SaaS) ou clubes de assinatura. 

Para esses modelos, manter a qualidade, inovar e até mesmo sobreviver no mercado competitivo pode exigir mais recursos do que o previsto inicialmente.

Por mais que a ideia de aumentar os preços possa parecer desafiadora – afinal, ninguém quer afastar seus clientes –, é uma estratégia que, quando bem planejada e comunicada, pode fortalecer ainda mais o relacionamento com seu público. 

Trata-se de encontrar o equilíbrio entre sustentar o negócio e continuar oferecendo valor aos seus clientes.

E aí, como você faz isso sem causar aquele desconforto?

Bom, é sobre isso que vamos falar a partir de agora.

O que motiva o aumento de preços?

Entender o que motiva o aumento de preços em negócios baseados em modelos de assinatura ajuda a manter o equilíbrio entre a sustentabilidade do negócio e a satisfação do cliente. 

Há vários fatores que podem levar a essa decisão, e monitorar indicadores-chave ajuda a identificar o momento certo para fazê-lo. 

Vamos explorar alguns deles?

Porcentagem de assinantes pagos em relação ao total de assinantes

Primeiramente, a porcentagem de assinantes pagos em relação ao total de assinantes (incluindo os que estão em períodos de teste gratuito ou em planos gratuitos) é um termômetro essencial. 

Se você percebe que a maioria dos seus usuários está aproveitando o serviço sem contribuir financeiramente, pode ser hora de reavaliar seu modelo de precificação ou a estrutura de seus planos.

Taxa de conversão de teste gratuito para assinatura paga

A taxa de conversão de teste gratuito para assinatura paga também é um indicador valioso. 

Uma taxa de conversão baixa pode sugerir que o valor percebido pelo seu serviço, ao preço atual, não está alinhado com as expectativas dos usuários. 

Isso pode ser um sinal para revisar não apenas o preço, mas também os benefícios e recursos oferecidos.

Taxa de retenção de assinantes pagos

Outro aspecto importante é a taxa de retenção de assinantes pagos. 

Uma alta taxa de churn, ou seja, a perda de clientes pagantes, pode indicar problemas com a satisfação do cliente ou a competitividade do preço. 

Aumentar os preços em uma situação dessas requer uma análise cuidadosa dos motivos por trás do churn.

Também requer uma estratégia para elevar o valor percebido antes de implementar qualquer mudança.

Taxa de crescimento de novos assinantes pagos

Por fim, a taxa de crescimento de novos assinantes pagos é um bom indicador da saúde geral do negócio e da demanda pelo seu serviço. 

Um crescimento lento ou estagnado pode sinalizar a necessidade de revisar a estratégia de precificação para atrair mais clientes, enquanto um crescimento rápido e sustentável pode indicar uma capacidade para absorver um aumento de preço sem prejudicar a aquisição de novos usuários.

Impactos do preço no crescimento e lucratividade

O impacto do aumento de preço em negócios baseados na economia da recorrência é uma faca de dois gumes. 

Por um lado, se bem executado, pode impulsionar o crescimento e a lucratividade. 

Por outro, se mal planejado, pode afetar negativamente a percepção de valor do seu serviço ou produto e, consequentemente, suas taxas de retenção e aquisição.

Ao aumentar os preços, a receita proveniente de assinantes existentes tende a crescer, assumindo que a taxa de retenção se mantenha estável. 

Essa é uma maneira direta de incrementar a lucratividade sem necessariamente elevar a base de usuários. 

Contudo, a chave aqui é garantir que os assinantes percebam um valor equivalente ou superior ao aumento, seja através de melhorias no serviço, novas funcionalidades ou um suporte ao cliente ainda mais excepcional.

Quanto à aquisição de novos assinantes, o aumento de preço requer uma análise mais cuidadosa. 

Um preço mais alto pode dificultar a entrada de potenciais clientes, impactando as taxas de crescimento. 

Nesse contexto, é preciso avaliar como o ajuste de preço se alinha com a percepção de valor no mercado e se existem estratégias para reduzir possíveis impactos negativos.

Entre elas, a introdução de planos de entrada mais acessíveis ou períodos de teste que permitam aos novos usuários experimentar o valor total do serviço antes de se comprometerem.

São fatores que aqui estamos abordando mais superficialmente, mas que não podem ficar de fora da sua análise ao promover um aumento de preço.

Estudo de caso: a precificação da Substack

Quando se fala na importância de uma análise cuidadosa para decidir sobre aumentos de preço, o case da Substack funciona como um ótimo exemplo.

A Substack tem se destacado no cenário digital como uma plataforma inovadora para escritores independentes, oferecendo um modelo de assinatura que permite a eles monetizarem seus conteúdos diretamente com seus leitores. 

A chave do sucesso da Substack reside não apenas na qualidade do conteúdo oferecido, mas também em uma abordagem calculada para a precificação de assinaturas.

A importância da estratégia de preço

Um aspecto crítico para o crescimento sustentável da Substack foi a análise minuciosa que levou a equipe a considerar um aumento de preço. 

Esse movimento estratégico não foi apenas sobre ajustar o valor monetário, mas sim sobre entender o valor percebido pelos seus usuários. 

Seus indicadores eram bons, com retenção de 85% a 90% após um ano.

Porém, aumentar os preços, quando feito de forma estratégica, pode servir como um impulsionador de receita e sustentar o crescimento a longo prazo.

A decisão de aumentar os preços

A decisão de aumentar os preços veio após uma avaliação cuidadosa do mercado, do valor entregue aos assinantes e da necessidade de investir em melhorias contínuas. 

A Substack reconheceu que um preço ajustado corretamente poderia refletir melhor o valor de seus serviços, encorajar a lealdade dos assinantes existentes e atrair novos usuários dispostos a pagar por conteúdo de qualidade.

Conclusão do caso: aumento de preço como ferramenta estratégica

O caso da Substack ilustra a importância de uma estratégia de precificação pensada não apenas como um meio de aumentar a receita, mas como uma forma de reforçar o valor percebido pelo usuário. 

Aumentos de preço, quando baseados em uma compreensão profunda do mercado e das expectativas dos consumidores, podem ser uma ferramenta poderosa para empresas digitais na promoção do crescimento e na sustentação de uma base de assinantes leais. 

Esse caso serve como um exemplo para outras plataformas digitais que buscam otimizar suas estratégias de precificação para alcançar sucesso a longo prazo.

Para conferir mais detalhes, acesse o texto de Reid DeRamus.

Como implementar uma política de aumento de preços

Para implementar uma política de aumento de preços em um negócio, especialmente aqueles com base na economia da recorrência, é necessário adotar uma abordagem estratégica que considere a sensibilidade dos clientes e as dinâmicas do mercado. 

A seguir, veja como colocar essa estratégia em prática.

1. Entenda a delicadeza do processo

Aumentar preços, especialmente para assinantes existentes, é uma decisão delicada. 

Antes de tudo, avalie a necessidade de um aumento, o que passa pela análise dos custos operacionais, da inflação, da competitividade do mercado e do valor agregado oferecido aos clientes.

É preciso considerar como esse aumento pode ser percebido. 

Aumentos justificados por melhorias tangíveis no serviço ou produto tendem a ser mais bem aceitos.

Lembrando que manter a lealdade do cliente e a percepção positiva da marca deve estar no centro da estratégia.

2. Comunique-se de forma transparente

A comunicação é o aspecto mais crítico de uma política de aumento de preços. 

Comunique os aumentos de preços de maneira clara, honesta e com antecedência. 

Explique o porquê do aumento, destacando melhorias ou adições ao serviço que justifiquem essa mudança. 

Também ofereça opções para clientes que podem não estar dispostos ou capazes de absorver o aumento.

Isso minimiza o risco de churn e ajuda a manter uma imagem positiva da marca.

3. Valorize o feedback dos clientes

O feedback dos clientes é parte do processo de reajuste de preços. 

Esteja aberto a ouvir suas preocupações e sugestões. 

Isso pode fornecer insights valiosos sobre como o aumento é percebido e quais ajustes podem ser necessários para alinhar melhor a percepção de valor com o preço.

Além de ajudar a ajustar sua estratégia, o feedback também contribui para fortalecer a relação com seu público.

4. Prefira aumentos graduais

Implementar aumentos graduais de preços, em vez de um grande salto, pode ser menos chocante para os clientes e mais fácil de ser aceito. 

Essa abordagem suaviza o impacto percebido e permite que os assinantes se ajustem ao novo preço.

5. Defina uma frequência ideal para reajustes

Idealmente, ajustes de preço devem ocorrer a cada dois a três anos. 

Isso oferece estabilidade e previsibilidade tanto para a empresa quanto para os clientes, evitando surpresas desagradáveis e mantendo a confiança na marca.

Também ajuda a gerenciar as expectativas dos clientes e a manter a estabilidade do negócio. 

6. Mantenha firmeza nos aumentos

Uma vez decidido, é preciso manter a decisão de aumentar os preços. 

Vacilar ou oferecer exceções generalizadas pode minar a credibilidade da política de preços. 

No entanto, deve-se estar preparado para fazer ajustes com base em feedback específico e casos de uso dos clientes.

7. Monitore e ajuste

Após a implementação, monitore de perto o impacto do aumento de preços na aquisição e retenção de clientes, bem como na percepção geral da marca. 

Esse monitoramento deve informar quaisquer ajustes futuros na política de preços e estratégias de comunicação.

Quando considerar as estratégias de grandfathering e lock-in?

Muitas são as estratégias tanto de precificação quanto de reajuste de preço ao cliente.

Quando falamos de “grandfathering” e “lock-in”, estamos nos referindo a práticas que visam reter clientes existentes, oferecendo a eles condições especiais que os novos clientes não recebem.

O “grandfathering” permite que clientes antigos mantenham seus preços antes de um aumento, enquanto o “lock-in” pode envolver contratos que fixam preços por um determinado período.

Aqui estão algumas boas razões para adotar:

• Lealdade do cliente: manter preços para clientes existentes pode aumentar a lealdade e a satisfação, criando um senso de valorização que pode fortalecer o relacionamento a longo prazo
• Percepção positiva da marca: ao adotar essas estratégias, empresas transmitem uma imagem de cuidado e respeito pelos seus clientes, o que pode melhorar a percepção geral da marca.

Mas há também pontos de atenção a observar:

• Limitação da receita: ao manter preços mais baixos para clientes existentes, a empresa pode limitar seu potencial de receita, especialmente se uma grande parte da base de clientes for antiga
• Complexidade na gestão de preços: administrar diferentes estruturas de preços para novos e antigos clientes pode complicar a gestão financeira e a comunicação da empresa.

A implementação eficaz dessas estratégias requer uma comunicação clara e transparente. 

É necessário explicar os benefícios e as razões por trás da política, garantindo que os clientes se sintam valorizados. 

Além disso, empresas devem avaliar periodicamente o impacto dessas práticas no seu modelo de negócio, ajustando-as conforme necessário para manter um equilíbrio entre a retenção de clientes e a lucratividade.

Teste antes de implementar um aumento de preços

Realizar testes A/B para avaliar o impacto de aumentos de preços é uma prática que permite a empresas digitais experimentar diferentes estratégias em sua base de clientes. 

Dessa forma, é possível testar diferentes estruturas de preços em um segmento controlado de clientes, o que oferece insights valiosos sobre a reação do mercado. 

Por exemplo, uma empresa pode aumentar o preço em 10% para metade de seus novos assinantes, mantendo o preço original para a outra metade, e observar a diferença nas taxas de conversão e retenção. 

O feedback recolhido desses grupos ajuda a entender a elasticidade de preço de seu produto e ajustar sua estratégia de precificação antes de aplicar mudanças a todos os clientes.

A abordagem orientada por dados garante que decisões sobre preços sejam feitas com base em informações concretas.

Isso aumenta as chances de aceitação pelo mercado e minimiza o risco de churn. 

Como informar reajuste de preço para o cliente

Decidido a aumentar o preço?

Como destacamos antes, comunicar esse reajuste exige adotar uma estratégia que preserve a percepção de valor pelo cliente. 

Aqui estão algumas dicas:

• Antecipação e planejamento: informe os clientes com antecedência sobre o reajuste, dando a eles tempo suficiente para se adaptarem à mudança
• Comunicação clara: utilize canais diretos e pessoais, como e-mail, para explicar os motivos do reajuste de forma honesta e transparente. Destaque como o aumento contribuirá para a melhoria do serviço ou produto
• Enfatize o valor: reafirme o valor que seu serviço ou produto oferece, destacando novas funcionalidades, melhorias ou benefícios que justifiquem o aumento
• Seja receptivo: esteja aberto ao feedback dos clientes e disponível para esclarecer dúvidas. Mostrar empatia e compreensão pode ajudar a manter uma relação positiva
• Ofereça alternativas: se possível, apresente opções ou planos alternativos que possam atender às diferentes necessidades e capacidades financeiras dos clientes.

Lembrando que o aumento de preço pode afetar a percepção de valor pelo cliente de maneiras complexas. 

Se os clientes perceberem que o aumento não corresponde a melhorias no produto ou serviço, podem sentir que o valor recebido não justifica o custo adicional, o que pode levar à insatisfação e ao churn. 

Por outro lado, se o aumento for bem comunicado e alinhado com melhorias visíveis ou benefícios adicionais, pode reforçar a percepção de valor, justificando o preço mais alto aos olhos do cliente.

Saiba mais no artigo: Como informar reajuste de preço para o cliente sem crise.

Não se esqueça do acompanhamento pós-aumento

Após um aumento de preços, o acompanhamento detalhado do impacto dessa mudança se torna essencial para a saúde do negócio. 

Inicia-se com o monitoramento atento das taxas de aquisição de novos clientes, avaliando se o novo preço está afetando a capacidade de atrair novos usuários. 

Simultaneamente, é preciso observar as taxas de retenção, identificando se existe um aumento no churn que possa indicar insatisfação dos clientes existentes com o ajuste de preço. 

A análise de feedback dos clientes, por meio de pesquisas de satisfação, comentários diretos e avaliações, oferece insights valiosos sobre como o aumento de preço é percebido e quais ajustes podem ser necessários para alinhar o valor entregue com o custo. 

Esse acompanhamento contínuo permite à empresa ajustar sua estratégia de forma ágil, garantindo que a percepção de valor pelo cliente permaneça alta e que o negócio continue crescendo de maneira sustentável.

Equilíbrio é a chave ao aumentar preços na recorrência

Ao ajustar preços em modelos recorrentes, a chave é alcançar um equilíbrio entre os ganhos imediatos e a sustentabilidade de longo prazo. 

Este equilíbrio envolve a aplicação de várias estratégias, como vimos ao longo do conteúdo:

• Uma comunicação transparente e antecipada sobre os reajustes
• A valorização do feedback dos clientes para ajustes precisos
• A implementação de aumentos de preços de forma gradual para minimizar impactos negativos
• O monitoramento contínuo das reações dos clientes e do mercado. 

Encontrar esse ponto de equilíbrio é essencial para manter a satisfação e lealdade dos clientes, garantindo ao mesmo tempo a saúde financeira e o crescimento sustentável do negócio.

Nessa jornada, você pode contar com a gente.

A Vindi é um ecossistema completo de pagamentos recorrentes. 

Na nossa plataforma, você define a precificação e gerencia facilmente o cadastro dos seus clientes, adotando o método de pagamento escolhido por eles.

Entre as soluções, há o recurso da régua de cobranças para que você não precise se preocupar com uma boa parte dos casos de inadimplência involuntária, isto é, aquela que ocorre por esquecimento por parte do cliente de efetuar o pagamento na data certa. Além das funcionalidades de retentativa de pagamento que agregam mais assertividade na hora de cobrar. 

Experimente a Vindi, um ecossistema completo de pagamentos digitais avulsos e recorrentes!