Nós já escrevemos bastante sobre churn rate (taxa de cancelamento) aqui na Vindi. Já fizemos inclusive evento sobre o tema, dada a importância de conhecer e medir esse item. Agora é hora de falar sobre churn involuntário, um fantasma para negócios SaaS e de assinaturas.
Recomendo inclusive, ler esses 3 conteúdo para entender porque essa métrica é tão importante em negócios recorrentes.
Poucas empresas (reforço, pouquíssimas) têm a preocupação e sabem como tratar o churn involuntário, aquele cancelamento que ocorre sem ação do cliente ou do fornecedor. Quando um assinante de um serviço vai no painel e cancela por vontade própria uma assinatura ou quando um cliente liga para um call center para cancelar um serviço, existe uma motivação evidente por parte do cliente, em suspender algo que na prática, não está gerando valor para ele ou ainda, para os casos de economia de custos e despesas.
Mas e quando ele cancela sem ter uma motivação? Como sua empresa trata isso?
Churn involuntário
O churn involuntário ou churn passivo (passive churn) nada mais é que aquele que acontece sem ação do cliente/assinante. Ele simplesmente se dá porque:
- Um cliente esqueceu de pagar o serviço e não renovou;
- O cartão de crédito venceu ou foi trocado pelo banco e ele não atualizou no serviço;
- Ele não foi cobrado, portanto esqueceu que tinha uma recorrência no serviço;
- A empresa não incentivou a renovação de um contrato (ou esqueceu) e o cliente simplesmente foi perdido.
Diante dessas situações acima, muitas empresas não têm a capacidade tecnológica de combater esse fantasma. Sim, o churn involuntário é um fantasma. Primeiro que ele é difícil de identificar sem um sistema adequado para análise, segundo que, em empresas em alto crescimento, ele é negligenciado, o que é um erro comum em negócios SaaS.
Churn voluntário x Churn involuntário
Na tabela abaixo (inspirada num estudo de métricas de telefonia da PUC RIO) ilustrei as principais motivações do processo de cancelamento, tipos e as diferenças de churn voluntário e involuntário.
Tipos de negócio com altos índices de churn involuntário
Alguns segmentos/ramos possuem um grande desafio em combater churn involuntário. Depois de alguns estudos internos externos chegamos a 4 segmentos que sofrem mais com o churn involuntário.
Programas de sócios torcedores
Pode parecer surpresa, mas um dos segmentos que mais sofrem com o cancelamento involuntário são os clubes de futebol, que possuem programas de sócios torcedores. Como a maioria deles, ainda está no desafio de ter alta tecnologia, o processo de manutenção de sócios ativos é um grande desafio. Muitos clubes não sabem na ponta da língua quantos associados possuem.
Motivos de churn involuntário
- Sistemas não integrados (site, call center e parceiros não estão integrados, o que dificulta a gestão dos sócios). Em negócios de programa de sócio torcedor, a captura de novos sócios se dá por esses canais: telefone, site e estádio. Mas poucos deles têm um sistema integrado e inteligente na hora dessa gestão de carteira;
- Inadimplência. Esse é talvez o mais comum dos motivos, onde o cartão vence e o associado não consegue fazer o checkout de uma forma simples. Como a maioria dos sistemas não está integrado, os clubes simplesmente deixam a carteira morrer ao longo do tempo. É bem comum sócios não saberem que estão inadimplentes e na hora da compra do ingresso, descobrem esse problema da pior forma;
- Comunicação. Poucos sistemas estão preparados para se comunicar com o sócio torcedor para falar dos benefícios e também para se comunicar em tempo real com as ações de marketing do clube. Os clubes acabam se esforçando para trazer novos associados e não para engajar os atuais.
Doações (Ongs, Igrejas e Associações)
A motivação da doação é diferente de um cliente que paga uma assinatura. Por conta da dinâmica de ser facultativo o ato de doar e também por questões de valor agregado. Quem doa recorrentemente ou participa de associações onde a contribuição é voluntária, tem uma relação muito única de recorrência.
Como não existe uma obrigação para usar algum serviço, contribuições voluntárias têm um desafio claro: se manterem vigentes.
Motivos de churn involuntário
- Falta de incentivo. Como se trata de doação/contribuição voluntária, as ONGs, associações e algumas igrejas não incentivam as contribuições de forma eficaz. Pode parecer antagônico, mas de fato organizações do terceiro setor têm esse conflito em pedir de forma profissional, a doação/contribuição. Mas se isso é o que mantém a instituição, por que não, profissionalizar a arrecadação?
- Falta de automação na cobrança recorrente. É incrível imaginar, mas poucas instituições têm uma cobrança recorrente eficaz na hora de arrecadar doações. A maioria sofre com processos manuais, envio de mala direta para atrair e recuperar o doador.
- Problemas na cobrança. Ter problemas na hora de cobrar, é um casos clássicos para doações e contribuições voluntárias. E como o relacionamento não existe um contrato formal, é voluntário, as ONGs e associações não têm culturalmente a comunicação para cobranças não efetuadas e/ou canceladas. Se um cartão de crédito de um doador vence, raramente são convencidos pela instituição a fazer um novo checkout ou pagamento. Por isso, defendemos que para esse tipo de instituição a cobrança é tão importante quanto a captação de doadores.
Academias
Esse é um setor que a gente conhece bem. E de fato, é um segmento que sofre muito com churn involuntário. Por alguns motivos específicos.
Vamos a eles:
Motivos de churn involuntário
- Planos mensais. Parte das academias ainda trabalham com venda de planos mensais, onde o aluno precisa pagar mensalmente via cheque, dinheiro ou cartão. Está aqui o maior erro dos gestores de academia. Planos mensais são vulneráveis para a manutenção do aluno na academia. Nossa sugestão aqui na Vindi é sempre vender planos mensais no cartão de crédito, onde o aluno cancela mediante uma justificativa pessoal. Nesse momento a academia deve estar pronta para ouvir o feedback da motivação do cancelamento e também apta para criar um mecanismo de retenção.
- Alunos desengajados. Aqui o negócio é o serviço que a academia presta. Ouvimos diariamente que o grande desafio das academias é conter o crescimento das “low costs“. Não há nada mais poderoso que um cliente bem atendido com uma percepção alta do valor entregue. O cancelamento involuntário se torna um grande perigo, quando a academia deixa de prestar um bom serviço. O aluno simplesmente não renova.
- Ausência de tecnologia. Existem cerca de 35 mil academias no Brasil, segundo dados cruzados de reportagens e de órgãos como a Acad (Associação das Academias Brasileiras) e a IHRSA. Acreditamos que apenas 15% delas usem um software na nuvem. O que é bem preocupante, já que um dos grandes aliados para combater inadimplência e controlar cancelamento é tecnologia. Consequentemente, softwares de gestão de academia são ferramentas importantes para uma gestão eficaz. Cobrança recorrente então, nem se fala.
Softwares e apps (SaaS)
Grande desafio de softwares e aplicativos, o churn é um elemento chave para um negócio desses ser um sucesso. Pessoas pagam assinaturas de apps e empresas de softwares, porque querem acessar um serviço de qualidade.
Grandes cases como Playkids, Spotify, Hubspot e Dropbox têm problemas de assinaturas canceladas por muitos motivos, mas o churn involuntário é quase que uma universidade para essas empresas.
Motivos de churn involuntário
- Falta de engajamento. Esse é um item claro que vai impactar em cancelamento. Se um assinante/cliente está desengajado, ele não terá motivos para renovar, ainda mais se a renovação estiver manual (baseada em renovação de contratos). A renovação não ocorre nesse caso, porque o cliente não vê valor e motivação para contratar novamente ou manter o plano.
- Problemas de cobrança. Temos casos práticos de apps e SaaS que migram para a Vindi com esses problemas. A maioria dos casos, chegam para a gente com uma solução média ou ruim de billing. No caso de SaaS e apps que não possuem equipes de retenção, não ter uma cobrança afiada é fracassar em reter. O churn involuntário vira um fantasma. Falta de saldo nos cartão de crédito, na conta corrente e uma comunicação ruim na falha do billing, são problemas comuns.
- Usabilidade. Em casos de apps de games e notícias, não ter uma usabilidade excelente, pode ocasionar churn involuntário. A galera de UX (experiência do usuário) e UI (interface do usuário) sabem bem disso. Isso é tão verdade que deixamos de usar alguns serviços, por pura percepção de valor no próprio aplicativo. Softwares também têm esse desafio.
Churn involuntário é um fantasma que muitas vezes é invisível em empresas que crescem muito. Alguns setores investem mais em retenção, por isso acabam conhecendo mais os motivos que levam a um cancelamento ativo e passivo. Na maioria das vezes, o churn involuntário deve ser tratado como um desafio de cobrança (e fraude), não de retenção ativa de customer success.
O blog Cobrança Recorrente tem um texto excelente sobre como o Spotify combate inadimplência, vale ler.
