North Star Metric ou Métrica da Estrela Guia

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Bem difundida em startups de alto impacto, a North Star Metric, ou Métrica da Estrela Guia é um dos principais instrumentos para colocar empresas que crescem muito e que têm desafios grandes de gestão nos eixos. É um grande exercício de compreensão de métricas, dados e resultados. Especialmente para empresas que querem medir crescimento, impacto e desafios.

A North Star Metric, que também pode ser chamada de “métrica da estrela norte”, pode ser muito bem comparada com os desafios dos navegantes antigos, que elegiam o “sol” e as estrelas como principal “norte” para chegarem onde queriam. Mesmo com o uso de bússolas e mapas, o sol e estrelas, eram as principais métricas dos navegadores.

Não é tão diferente, nos tempos de hoje. Empresas de tecnologia, grandes varejos e redes sociais com grande impacto em seus mercados, começaram primeiro, a usar uma métrica única, que condensasse toda a estratégia da companhia. Bem utilizada também an cultura growth hacking.

Será que essa métrica é tão importante assim? Provoco a leitura a seguir.

North Star Metric Métrica da Estrela Guia, o que é?

A North Star Metric (NSM) pode ser muito bem traduzida por aqui por métrica da estrela guia. Ela deve condensar o valor mais importante que impacta os clientes de uma empresa. Muitas vezes, se torna um grande desafio definir qual será essa métrica dentro da empresa mas quando isso acontece, toda empresa começa a andar numa direção única em produto, tecnologia, vendas, sucesso do clientes e etc.

Alguns investidores e empreendedores ilustram a North Metric Star como a Única Métrica que Importa.

Alguns erros comuns, cometidos por startups são: escolher métricas focadas simplesmente em aquisição de clientes (erro comum), métricas de vaidade como crescimento de seguidores, faturamento, métricas SaaS e resultados como lucro e resultados financeiros.

Alguns desafios são conhecidos por fundadores e isso não muda muito de tipos de startups de diferentes setores. Exemplo:

• Qual feature colocar no app?
• Que funcionalidade tirar da plataforma?
• Qual bug priorizar?
• Que mercado atuar?
• Que tipo de colaborador contratar;
• Quando dizer não.

São desafios para qualquer área de produtos, tecnologia, negócios e marketing de uma empresa. Ter uma estrela guia, que ajude a decidir de forma direcionada qual caminho seguir, ajuda muito. Na verdade, é o segredo para colocar nos eixos, os resultados da empresa.

O Uber por exemplo tem uma North Metric Star. Seria muito fácil eles decidirem que essa métrica pudesse ser: quantidade de usuários do app ou receita por cliente. Afinal, toda empresa quer aumentar número de usuário, de cliente e venda. Mas eles escolheram total de corridas diárias.

Para o Uber, medir o total de corridas diárias significa: aumento de receita, maior engajamento do usuário, aumento da receita do motorista, maior participação de mercado entre outras importantes métricas. Entendeu como é mais amplo do que simplesmente mais usuários?

A Vindi, como instituição nasceu para cumprir uma missão: “ajudar empresas e empreendedores a venderem mais e sempre.” E nosso principal propósito é resolver isso, através do nosso produto (nosso software de cobrança recorrente). Em outras palavras nossa métrica da estrela guia é o volume que nossa plataforma processa das vendas dos nossos clientes. Se nosso cliente vender mais, melhor. Se isso também for apoiado pela entrada de números de clientes novos, a métrica também é sensibilizada.

A Métrica da Estrela Guia pode ser a “única métrica que importa”

A frase no título é direta e reta, mas é um pouco disso mesmo. A North Star Metric pode ser a única métrica importante, especialmente para colocar todos na mesma página dentro da empresa.

Startups nessa fase de Scale Up (alto crescimento) tem diversos desafios de visão estratégica e acompanhamento de performance. Ter uma métrica da estrela guia, pode ser o segredo.

Toda startup tem diversas métricas. Por exemplo:

• Marketing (Churn, taxa de conversão de leads, usuários únicos no site);
• Vendas (índice de conversão por vendedor, ticket médio, ciclo de vendas);
• Finanças (MRR, ARR, LTV);
• Tecnologia (lead time, burndown);
• RH (turnover, tempo médio de contratação).

Quais dessas acima são mais importantes? Mesmo que algumas pessoas tentem responder isso, será difícil definir dentre as centenas de métricas a serem acompanhadas, uma única onde a empresa deva seguir.

Meu conselho para definir “a única métrica que importa”, é reunir parte importante ou toda empresa, para definir qual métrica abrange todas os desafios e oportunidades da startup. Fizemos isso aqui na Vindi e foi bem legal, ver como todos estávamos pensando igual em termos de visão, missão e valores, porém que era unânime, nossa necessidade de ilustrar para todos, uma única métrica.

Se a empresa nomear 2 métricas da estrela guia, não há problema. Porém sugiro, conseguir decidir por apenas uma.

Como escolhemos a North Metric Star da Vindi

Nossa escolha aqui, foi definir uma métrica que mexe todos os ponteiros da companhia: vendas, resultado operacional, NPS (Net Promoter Score), lucro, participação de mercado e etc. Nessa dinâmica com os líderes da Vindi, escolhemos medir e acompanhar diariamente o crescimento de volume de pagamentos processados. No mercado de meios de pagamento, o total de volume de pagamentos processados (o TPV) foi nossa escolha. Por isso é sempre desafiador escolher uma métrica tão importante.

Usamos bastante filosofia para escolher, porém o dia a dia de todos na equipe, têm influência e autonomia para ajudar nesse crescimento. É uma métrica completamente clara e com impactos de diferentes ações e pessoas da empresa. Em empresas com fluxos transacionais como a Vindi, aumentar volume é sinônimo de crescimento. Quanto mais volume para a gente, melhor serão os resultados da empresa como um todo. Isso também ocorre com martkeplaces, onde a principal métrica é GMV (Gross Merchandise Value – Volume Bruto de Mercadoria) .

Quais empresas usam a métrica da estrela guia?

Depois do livro Good to Great, do escritor Jim Collins, algumas das empresas mais importantes do mundo, começaram a usar diferentes meios de medir crescimento e impacto num mercado.

No livro, o autor explana uma tese que ela apelida de “ouriço”, onde a intersecção de três importantes variáveis (ilustradas em círculos), seja mais importante que tudo. Os círculos da intersecção, sugerem as principais coisas que definem um negócio feliz e sustentável:

• O que te apaixona?
• Em que você é o melhor do mundo?
• Qual é o seu motor econômico?

O meio disso, é o que deve ser a principal motivação para seguir, acompanhar e medir. O principal conceito do livro é que você deve concentrar todos os esforços no centro dessas variáveis.

Depois da publicação do livro, dezenas de empresas famosas começaram a testar e usar o conceito. Exemplos de empresas usando a métrica da estrela guia com as escolhas de cada uma:

• Netflix: tempo que o assinante fica na plataforma assistindo filmes;
• Facebook: quantidade mensal de usuários ativos / tempo de engajamento no feed;
• Salesforce: média de interações por conta ativa;
• Amazon: vendas únicas por assinante Prime;
• Walmart: compras por usuário / sessões visitadas;
• AirBnb: quantidade de noites reservadas;
• Medium: total de tempo de leitura por usuário;
• Slack: NPS (Net Promoter Score);
• Intercom: número de interações de clientes;
• Uber – total de corridas diárias;
• Vindi: volume total processado (total payment volume – TPV).

Por que a minha startup precisa de uma estrela guia?

Essa deve ser uma pergunta importante a ser respondida. A maioria das empresas no começo de sua vida, se desafiam muito a encontrar KPI’s (Key Performance Indicators – indicadores chave de performance) que façam sentido para um acompanhamento de cada ação, cada decisão da empresa. Quando a startup cresce rápido, isso ainda é mais desafiador.

Principais impactos e benefícios para empresas que definem uma North Star Metric

Alguns benefícios são sentidos no curto prazo, outros no médio e longo prazo. Independente da metodologia de gestão que a empresa adote (OKRs e outras formas), definir uma estrela guia pode gerar:

• Maior visibilidade e transparência dos números que importam;
• Alinhamento de toda empresa no que precisa ser priorizado;
• Melhora a comunicação;
• Combate preferência de áreas e pessoas.

Quando uma empresa define uma métrica da estrela guia, fica fácil colocar todos na mesma página. Marketing, Vendas, Produto, Financeiro, Tecnologia e todas áreas da empresa vão trabalhar para mexer o número que impacta todo o restante das metas, desafios e resultados.

Visão, missão e valores

Antes de escrever um código de cultura (fizemos isso aqui), recomendo fortemente que fundadores revistem visão, missão e valores da empresa. Pode parecer besteira, mas a métrica da estrela guia é diretamente conectada com esses pontos. Outro bom exercício, é reunir toda empresa para discutir, rever e incluir todos nessas cerimônias.

Gosto bastante da frase dita pelo Gato de Alice no país das Maravilhas, de Lewis Carrol: “quando a gente não sabe para aonde vai, qualquer caminho serve”. Qualquer caminho pode ser perigoso para empresas.

Definida a sua Estrela Guia, deixe à vista para toda companhia, para que os resultados se movimentem dentro da métrica. Boa sorte!

 

 

 

 

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Fontes: Thoughtbot, CyberRoland, Finding your North Star Metric.