Você já ouviu falar em churn? E churn negativo? Nessa série “Métricas SaaS: churn negativo, vamos contar onde pode estar o problema de crescimento de empresas do software, especialmente as que comercializam no modelo SaaS. Bom, como você provavelmente adivinhou, churn é uma palavra em inglês. Mas o que você talvez não saiba é que churn negativo, na verdade, é uma coisa boa para sua empresa. Ficou confuso? Então leia esse artigo e entenda melhor como o churn negativo funciona e como ele impacta seus negócios.

Métricas são o segredo!

Gerir uma empresa sem conhecer os principais números relativos a ela é como construir uma casa sem se importar com as dimensões de cada cômodo. Para garantir a sustentabilidade de seu negócio, você precisará se manter a par de um conjunto de métricas incontestáveis. Interpretadas corretamente, elas mostrarão com exatidão o que tem te feito ganhar e perder dinheiro, e atuarão como o “braço direito” de seu planejamento financeiro.

Antes de entender o que é o “churn negativo”, vamos às 5 métricas fundamentais na economia da recorrência:

Taxa de Conversão

Esta taxa te mostrará a porcentagem de leads — ou seja, de internautas que têm interesse nos seus serviços e deixaram um e-mail ou telefone para contato em seu site — que se tornam assinantes. Ao conhecer este número, você conseguirá calcular com exatidão o quanto seus leads precisam aumentar para que o índice de assinantes também cresça.

Customer Lifetime Value

Chamada pela sigla LTV, esta métrica mostra quanta receita cada cliente gerou durante o tempo em que permaneceu consumindo os serviços da empresa. Quanto mais satisfeito seu assinante estiver, maior será o investimento dele em sua assinatura.

Growth Rate

Esta métrica é oposta à Churn Rate e mostra o crescimento do número de assinantes de sua base para que você possa identificar com precisão a velocidade da expansão da sua empresa. Como gestor, seu principal objetivo será fazer este Growth Rate crescer com solidez e eficiência.

Custo de Aquisição de Clientes

Enquanto o LTV mede quanto cada cliente gera, o CAC mostra quanto você precisou investir para captar um assinante. Combinadas, estas duas métricas serão preciosas para todo e qualquer plano desenvolvido por sua empresa, visto que você saberá quanto ganhará e quanto gastará, em média, com cada novo assinante.

Além de dominar tais índices, cabe ao empreendedor a missão de debruçar-se sobre outras métricas capazes de auxiliá-lo diariamente. Lembre-se: conhecer a fundo o seu negócio é essencial para transformá-lo num modelo de sucesso.

O que é churn?

Churn é um termo usado para a taxa de cancelamentos que acontece em um negócio. Por exemplo, se a sua empresa é do tipo SaaS, você trabalha com assinaturas. A taxa churn da sua empresa representa quantos clientes cancelam a assinatura do seu software em determinado período – um ano ou um mês, por exemplo.

Agora que você soube mais sobre essas métricas essenciais, vamos ao tema principal/

O que é churn negativo?

Se churn é a taxa de cancelamento, o churn negativo é quando o aumento do seu faturamento (em clientes atuais) supera a perda de receita pelos cancelamentos. Vamos supor, por exemplo, que você teve 16 cancelamentos, representando uma perda de R$4 mil em receita recorrente. Porém, você conseguiu aumentar sua receita recorrente em R$37.500 mil no mesmo período, na sua carteira atual. Ou seja, o seu saldo foi positivo: aumento de R$34.500 mil na receita. Nesse caso, temos churn negativo.

Vale a pena reforçar: cuidado, pois churn negativo não significa, necessariamente, que não houve cancelamentos. Significa apenas que a perda causada pelos cancelamentos foi superada pelo aumento na receita nos atuais clientes.

Na ilustração abaixo segue uma análise simples do exemplo citado. No gráfico, é simples verificar que mesmo com 16 cancelamentos (churn), a receita recorrente (MRR) adquirida pelos “upsales” e “cross-sales”, reflete positivamente no faturamento da empresa.

Como alcançar churn negativo?

Para ter um churn negativo, sua empresa precisa investir em três coisas. A primeira, é claro, são nos novos clientes. A segunda, são upsales, e a terceira, cross-sales. Vamos detalhar um pouco o que significam esses dois termos.

Upsales acontece quando o seu cliente, que já assina seu produto ou serviço, faz um “upgrade”. Ou seja, ele passa a comprar algo mais caro do que compra atualmente. Um exemplo simples é o caso do cliente que muda de um plano básico para um plano “plus”. É quando ele sobe na tabela. Aqui na na Vindi é quando ele muda de faixa nos nossos planos de assinatura.

Cross-sales acontece quando você consegue vender um produto extra ao seu cliente. Ou seja, ele passa a comprar mais itens do seu mix de produtos. Um exemplo simples é o caso do cliente que tem uma assinatura de um pacote de TV a cabo, e passa a comprar também a franquia de internet. Trazendo para a realidade de uma empresa de tecnologia como a Vindi, isso acontece quando além do plano mensal, ele também passa a contratar serviços agregados na plataforma: como aplicativos, ferramentas e etc.

“o churn negativo é quando o aumento do seu faturamento (em clientes atuais) supera a perda de receita pelos cancelamentos”

Controlando os cancelamentos

Aumentar a receita por vendas é uma boa maneira de garantir um churn negativo. Mas isso não significa que você possa simplesmente ignorar altas taxas de cancelamento. É preciso investigar os motivos que estão levando os clientes a abandonarem seu produto ou serviço e investir em medidas corretivas.

Métodos de pagamento complicados ou ineficientes são um dos motivos que levam os clientes a abandonarem um serviço de assinatura. Por isso, selecionar uma boa plataforma de pagamento é essencial para manter os assinantes satisfeitos e evitar os cancelamentos.

O balanço ideal para manter uma empresa lucrativa a longo prazo vem do seguinte cenário: baixas taxas de cancelamento e altas taxas de vendas, reunindo novos clientes, upsales e cross-sales.

A importância do churn negativo

Pode parecer óbvio, mas não é. Uma empresa com churn negativo possui, pelo menos no aspecto comercial, finanças saudáveis. (É claro que, para manter as finanças assim, é preciso analisar outros fatores além de churn e vendas, como custos fixo s e variáveis, por exemplo). Sendo assim, a perspectiva de crescimento dessa empresa a longo prazo é positiva.

Já uma empresa com churn positivo – ou seja, que perde mais com cancelamentos do que arrecada com vendas – tem uma curva de crescimento que vai se achatando ao longo do tempo. Seu futuro provavelmente será de estagnação ou, até, retração.