Acompanho a evolução do e-commerce no Brasil há anos. Em todo esse tempo, já vi  enormes evoluções na forma como as empresas se comunicam com o cliente e realizam  as vendas, no modo cada vez mais intuitivo, simples e rápido de finalizar o carrinho e na  maneira empática de se relacionar com o consumidor de forma geral. 

Não é à toa que o segmento de vendas online cresce tanto e de forma consistente. No  primeiro trimestre deste ano, o relatório da Neotrust registrou alta de 57,4% em relação ao  mesmo período de 2020. Não há dúvida de que houve aceleração devido ao isolamento  social. No entanto, a tendência de alta já vinha ocorrendo de forma consistente. Isso é  mérito das empresas que estão de olhos abertos e ouvidos atentos à necessidade  permanente de inovar e surpreender o público. 

Diante disso, alguns podem achar que estamos chegando perto de uma saturação. Mas  enganam-se. Há ainda muito espaço para crescimento no Brasil nos próximos anos –  apenas para 2021, segundo a XP, a expectativa era de um crescimento de 32% no e- commerce brasileiro. E eu vejo que podemos acelerar essa escalada do comércio digital  imediatamente se colocarmos foco em pequenos ajustes que fazem uma diferença enorme.

Quando eu digo pequenos ajustes, são realmente detalhes dentro da operação, mas que têm papel estratégico. Quer um exemplo? A sinalização de bandeiras e meios de pagamento aceitos. 

Toda equipe de e-commerce deveria olhar diariamente para os motivos que levam alguém a não fechar uma compra. Um dos motivos é a ausência de informação clara sobre  pagamento.

Checkout para vendas: como sinalizar pagamento no e-commerce

Quando olhamos para o checkout dos e-commerces brasileiros, encontramos uma variedade enorme de modelos. Por exemplo: muitas empresas contratam plataformas que entregam uma configuração pré-definida. Outras companhias desenvolvem seu próprio sistema. Na hora de fechar a compra, o cliente pode ser direcionado para um gateway de pagamento ou pode realizar o fechamento diretamente na mesma página.

Não existe um modelo ideal, e sim o que mais se adequa às necessidades de cada organização. No entanto, a sinalização completa de pagamento é um ponto que deveria ser unânime entre eles (mas, spoiler: ainda não é). Isso porque falhas nessa comunicação estão diretamente ligadas à experiência do cliente, que desiste da compra quando se sente confuso ou inseguro com algum aspecto.

Na Elo, acompanhamos a experiência de parceiros com todos os perfis. Essa proximidade nos permite verificar na prática os resultados das mudanças. Há casos, por exemplo, em que a empresa reportou um incremento de nada menos que 60% no faturamento após aprimorar a sinalização de pagamento.

Na Vindi, a objetividade da página de pagamento é um assunto levado muito a sério. Além de ser objetiva, é importante também que o checkout seja simples e com todas as informações expostas de forma clara para o consumidor. Os clientes da Vindi podem personalizar suas páginas de checkout para vendas com sua logomarca e identidade visual sem mistérios. Assim, os consumidores têm uma experiência de pagamento rápida e clara.

Principais erros na sinalização do checkout para vendas

Existem inúmeras formas de como um checkout exibe as informações quando o assunto são os meios de pagamento. Entre essas variações, destaco algumas que podem ser consideradas erradas: 

  • Não exibir as bandeiras aceitas;
  • Exibir a bandeira apenas quando o cliente digita o número do cartão;
  • Oferecer poucas opções de pagamento, limitando as possibilidades de compra;
  • Aceitar muitas formas de pagamento, mas deixá-las escondidas, pouco visíveis ou  mal comunicadas;
  • Exibir com pouca clareza as condições de parcelamento na página de checkout para vendas;
  • Não utilizar a multiplicidade de pagamentos como vantagem competitiva na  comunicação;
  • Não usar o rodapé do site para já comunicar todas as formas de pagamento aceitas;
  • Demorar a corrigir a identificação de BIN (primeiros números do cartão, que identificam a bandeira) quando a configuração não exibe corretamente a bandeira.

Fique por dentro de algumas outras dicas para facilitar a jornada do consumidor e aumentar as conversões no bate-papo que participei com a Vindo no Recorrência 2021

Percepção de qualidade no e-commerce

Todos esses aspectos são considerados equívocos no e-commerce não só porque afetam diretamente o fechamento de uma compra pontual, mas porque estão relacionados à própria percepção do consumidor quanto à qualidade do site de vendas.

Basta uma experiência negativa para criar uma barreira duradoura no consumidor, que entende que aquele site não é o melhor local para realizar suas compras. 

Os critérios de qualidade relacionados ao comércio eletrônico são diferentes em relação ao comércio tradicional, porque muda também a relação do consumidor com aquele momento e situação de compra. 

Os estudos de administração e marketing relacionados à prestação de serviços mostram que a avaliação dos consumidores para qualidade em serviços virtuais parece ser mais cognitiva do que emocional (se comparada à compra presencial).

Assim, pesquisadores de marketing de serviços estabeleceram como relevantes para os consumidores na avaliação da qualidade de serviços online: 

  • disponibilidade de informação e conteúdo;
  • facilidade de uso;
  • segurança/privacidade;
  • estilos gráficos/design;
  • confiabilidade/cumprimento;

Portanto, a eficiência de um e-commerce está relacionada à facilidade que o consumidor tem em acessar o site, encontrar os produtos e as informações que deseja e utilizar a página de checkout para vendas com esforço mínimo. 

Sempre existirá algum nível de lacuna (ou gap), que é a diferença entre a expectativa do cliente e experiência efetivamente oferecida pelo site. No entanto, é papel das empresas buscarem a redução constante dessa diferença.

Sobre o autor: 

Fillipi Nobre é Superintendente de Desenvolvimento de Negócios na Elo desde 2014, responsável pelas frentes de Aceitação Online, focado em segmentos emergentes e do universo digital. Responsável por três gerências: E-commerce, Novos Mercados e Turismo & Entretenimento. Atua no mercado de meios de pagamentos desde 2008. Formado em cursos na Hyper Island, Echos Innovation Lab, Insper, MBA em Gestão Estratégica de Negócios pela Ânima/Unimonte e Bacharel em Comunicação Social pela Universidade Católica de Santos.

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