Redação Vindi 
Se você vende ou monetiza aplicativos, SaaS ou games, provavelmente já se deparou com diversas métricas de retenção de usuários, como DAU e MAU. Entretanto, há controvérsias sobre a efetividade desses KPIs.
DAU e MAU já foram consideradas métricas de vaidade e mais relevantes para apps de redes sociais ou de mensagens, já que foi o Facebook que as popularizou (aliás, a rede social tem um dos DAU/ MAU mais altos da história dos apps).
Mas, ignorar essas métricas não é aconselhável. Elas têm sua aplicação, principalmente, para análises de Customer Success. A ideia é usar DAU e MAU para entender se seus clientes estão, de fato, engajando-se com sua solução. A partir disso, tudo se torna mais significativo.
Afinal, um usuário que não entra e não usa o serviço com a frequência desejada pode estar a ponto de cancelar sua assinatura.
Então, nesse post falaremos mais sobre essas métricas. Boa leitura!
O que são DAU e MAU?
DAU e MAU são métricas que dizem respeito à frequência de envolvimento de usuários em sites, softwares e aplicativos. A partir delas é mensurado o número de usuários únicos ativos no período de janelas estipuladas:
- Mensais (MAU – Monthly Active Users);
- Diárias (DAU – Daily Active Users);
- Semanais (WAU – Weekly Active Users).
Com essa metrificação, sabemos quantas pessoas usaram ativamente determinada aplicação em um período.
O que é usuário ativo?
O “x da questão” é definir o que é o “usuário ativo” de uma plataforma. O critério é subjetivo para cada empresa.
Basta logar no app para ser ativo? O usuário deve realizar qual ação para estar, de fato, usando a ferramenta?
Isso vai depender – e muito – do tipo de negócio. Veja alguns exemplos:
- Aplicativos de mensagens instantâneas: espera-se que a frequência de uso seja alta, e que o usuário ativo logue no app diariamente para mandar mensagens;
- Aplicativos de táxi: aqui, se o usuário fechar corridas uma ou duas vezes por semana, já pode ser chamado de ativo;
- Plataformas de booking: viajar é uma atividade mais ocasional. Um usuário pode reservar hospedagens duas vezes ao ano e, ainda assim, ser considerado ativo, pois a frequência natural esperada para a o uso dessa plataforma é menor.
Você percebe as diferenças entre os 3 exemplos? Para cada um deles, muda a ideia do que seria um usuário ativo, e, com isso, a expectativa numérica de DAU/MAU também se torna variável.
O primeiro exemplo tem um alto DAU, um grande número de usuários ativos por dia.
Já o segundo, tem um alto WAU, considerando os usuários que usam o app pelo menos 1 vez na semana.
No terceiro, todas essas métricas flutuariam com a sazonalidade turística (picos e baixas), podendo se ater ao MAU como métrica principal.
Quantos às ações esperadas de usuários ativos em um app ou site, podemos ter:
- Fazer login;
- Comprar um serviço ou produto;
- Fazer uma reserva;
- Realizar uma tarefa;
- Convidar mais membros;
- Assistir vídeos;
- Compartilhar.
E muitas outras. É preciso avaliar o que importa para o seu negócio.
E no caso de usuários ativos de SaaS?
Quando se trata de SaaS, o conceito de “usuário ativo” é ainda mais específico para cada tipo de software, pois variam as camadas de funcionalidades e a frequência de uso ideal esperado.
No software da Vindi, por exemplo, quando falamos de nossos clientes que trabalham com recorrência, eles precisam inserir os dados dos clientes deles uma única vez ao mês no nosso sistema para operar suas cobranças recorrentes.
Assim, considerando apenas esses clientes, o MAU da Vindi seria alto. Já o DAU, não necessariamente, porque não esperamos que nossos usuários entrem todos os dias na plataforma para o considerarmos “ativo”.
Buscamos saber se eles usam em seu negócio as ferramentas de cobrança e gestão de pagamentos de que dispomos. Não queremos que nossos usuários apenas façam login na plataforma todo dia, e sim, a utilizem de fato. Esses seriam nossos usuários ativos.
Por isso, vale a pena cada empresa que deseja usar essas métricas não se preocupar tanto com o número que vão alcançar, e sim como vão estipular critérios para medi-las. Então, antes de começar a metrificação, pense: o que faz sentido considerar para definir seu usuário ativo?
Defina essa ação-chave que vai qualificar seus usuários e definir se estão ativos ou não.
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Como calcular DAU e MAU?
O DAU e o MAU são dados que não dependem exatamente de um cálculo, e sim, de uma contagem.
Depois de decidir o que um usuário ativo realmente é, você precisa medir quantos deles realizaram a ação-chave no período de um dia, um mês ou, ainda, uma semana.
DAU = número de usuários ativos em um dia
MAU = número de usuários ativos em um mês
WAU = número de usuários ativos em uma semana
Você pode optar por usar somente a métrica que fizer sentido para seu mercado, audiência e objetivos.
Lembre-se: cada usuário é contado apenas uma vez, mesmo que ele tenha usado a aplicação mais de uma vez no período, pois o objetivo é medir apenas usuários únicos.
Para quantificar os usuários, é preciso o uso de alguma ferramenta de Analytics, como o Google Analytics, que metrifica os acessos da plataforma, por exemplo. Ou um software, como o ProfitWell, que mapeia as ações e perfis dos usuários dentro da aplicação.
O resultado será um número absoluto. Exemplo: 4.000 DAU e 8.000 MAU. Estamos falando de 4.000 e 8.000 pessoas ou contas. Lembre-se que as siglas são traduzidas como “usuários ativos”, diários ou mensais.
Com o DAU e MAU quantificados, é feita uma proporção entre eles, para se ter um KPI mais preciso. Veja a seguir.
Proporção DAU para MAU
A proporção DAU para MAU, ou ratio, é dada pelo cálculo:
DAU/ MAU x 100
Com o resultado, é possível saber a porcentagem de usuários ativos mensais que se envolvem com seu aplicativo/ software em um dia. É um tipo de análise de retenção de usuários.
Por exemplo, se você tiver uma média de 4.000 DAU, junto a 8.000 MAU no mês de agosto, seu ratio DAU/MAU é de 50%.
Uma palavra do inglês que define bem a função do ratio DAU/MAU é “stickiness”, que quer dizer o quanto seus usuário “grudam” no app, ou quanto ele é aderente.
Existe também o ratio de:
- Ativos diários para ativos semanais (DAU/WAU);
- Ativos semanais para ativos mensais (WAU/MAU).
Como usar as métricas DAU e MAU?
A dica é não usar as métricas DAU e MAU isoladamente. Além de aplicá-las no ratio, considere outras métricas no seu diagnóstico de clientes, como:
CAC: custo de aquisição de clientes
Se seu custo de aquisição por cliente estiver muito alto, pode ser um diagnóstico de baixa retenção.
Para diminuir o CAC, pesquise se sua ferramenta tem usuários inativos ou pouco ativos.
Foque nessa fatia, retenha mais clientes e diminua a necessidade de investir tanto em aquisição.
Churn Rate
Um churn (perda de clientes) muito elevado também pode ser um sinal de negligência com os usuários.
Se o DAU ou MAU estiverem muito abaixo do esperado, é hora de se preocupar com a possibilidade de churn futuro.
Isso porque baixa atividade dos usuários pode ser um indício de que eles não estão satisfeitos com a solução, ou não estão sabendo usá-la.
Nesses casos, vale a pena focar em ações de retenção. Porque, provavelmente, quando eles se derem conta de que não estão usando a plataforma, irão cancelar a assinatura do plano.
Corro o risco de perder muitos clientes a longo prazo?
Caso conclua que esse é um risco, realize pesquisas de satisfação, como o NPS, para ouvir a opinião dos clientes, foque em melhorias para sua plataforma, como melhor usabilidade e experiência do usuário.
Busque saber se eles têm dúvidas ou sugestões de melhorias. Ofereça treinamentos e demonstrações, caso necessário.
LTV
O Life Time Value (LTV), traduzido como “valor do tempo de vida do cliente”, mede quanto se fatura com um cliente durante o relacionamento dele com seu negócio.
Busque metrificar isso para acompanhar se seu DAU/MAU está contribuindo com o maior LTV possível.
Qual o perfil dos meus usuários mais ativos?
Use seus dados de analytics para traçar o perfil dos usuários que mais usam a solução e mais executam as ações esperadas.
Esse pode ser um importante insight para entender melhor quem é seu público ideal, em quem suas ações de marketing devem focar. Use isso para otimizar sua estratégia de aquisição de clientes.
Quando o DAU e MAU são considerados bons?
Como apontei no começo do artigo, o critério de usuário ativo é subjetivo e variável. Com esse fato, cada plataforma poderá ter um DAU ou MAU muito específicos.
Não vale comparar as métricas DAU e MAU de um SaaS com as de apps como Facebook, por exemplo, ou do Whatsapp. Esses apps são projetados para reter os usuários todo dia, e possuem DAU/MAU em uma média de 50-70%.
Já para negócios SaaS, esse ratio costuma ficar entre 10-20%.
Se você fizer um benchmark do seu nicho, considere somente o ratio de empresas que deixem claro seus critérios de usuário ativo. Só assim é possível comparar adequadamente as métricas.
Análises internas
Uma outra boa estratégia pode ser avaliar a curva de atividade dos usuário (MAU ou DAU) da sua própria empresa ao longo do tempo.
Para uma visão clara, obtenha gráficos para ver o crescimento ou declínio do MAU ou DAU. Se estiver em ritmo de crescimento, melhor para a saúde do seu negócio.
Exemplo: MAU crescente no 2º semestre quantificado pelo número de logins em um app.
Lembre-se: nem todo produto precisa ser usado diariamente para ser considerado bem sucedido. Exceto aplicativos de mensagem e redes sociais, poucos são os casos em que o DAU e MAU precisam ser tão elevados.
O que conta é o valor das interações e o que isso está gerando para sua empresa.
Seu negócio SaaS ou app funciona com o modelo de assinaturas?
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