Redação Vindi 
A importância do checkout em uma estratégia omnichannel e os desafios das empresas que atuam nos canais físico e virtual foram tema de um painel durante o Innovation Pay 2022.
O principal evento de pagamento da América Latina foi realizado dia 16 de novembro de 2022 no Hotel Unique, em São Paulo, com a presença de 1 mil pessoas.
O painel Novo varejo – Customer Experience também passa por meio de pagamento teve como participantes:
- Alexandre Bratt, CEO da holding que reúne os e-commerces Evino e Grand Cru
- Joaquim Garcia, vice-presidente de Tecnologia da rede de farmácias Pague Menos
- Carolina Livolis (host), Head de Produtos e Growth da Tray.
Eles conversaram sobre como o checkout se relaciona com o desempenho de empresas que vendem de forma física ou virtual, incluindo modelos recorrentes.
Neste artigo, vamos resumir os principais tópicos do painel.
O que é checkout no e-commerce?
Checkout no e-commerce é a última tela que aparece no navegador do usuário que realiza uma compra em uma loja virtual.
Nesta tela, o cliente confere o conteúdo do seu carrinho de compras para evitar transtornos e informa seus dados de pagamento.
Se a cobrança é feita por cartão de crédito, uma das formas de pagamento mais usadas no e-commerce, é no checkout que o cliente preenche os dados sensíveis.
Se o método escolhido for o Pix, é nesta tela que aparece o QR Code ou o código para copiar e colar.
Portanto, é importante que esta página seja bem estruturada e apresentada de uma maneira que demonstre o profissionalismo do negócio.
Muitos clientes se espantam caso não achem confiável a apresentação do checkout e desistem da compra, abandonando o carrinho.
Por isso, as melhores plataformas de pagamentos contam com o checkout transparente, que elimina a necessidade de redirecionar o usuário.
Embora seja comum no e-commerce, este termo se originou em estabelecimentos físicos para definir o momento em que o cliente vai ao caixa para fazer seu pagamento.
Qual a relação entre jornadas de compra, checkout e omnichannel?
Uma jornada de compra agradável exige eliminar a fricção sempre que possível, para que o cliente possa ter uma experiência fluida do início ao fim.
E para negócios que funcionam tanto em lojas físicas quanto virtuais, ter uma estratégia omnichannel pode ajudar.
Alexandre Bratt destacou uma medida adotada na Evino e Grand Cru, que contam com vendas digitais, presenciais e ainda oferecem clubes de assinatura: em lojas físicas, quem já é cliente de qualquer das três modalidades não precisa ir ao caixa.
“Se a pessoa já tem um cartão cadastrado, não precisa passar pelo checkout. Não precisa passar cartão onde já é cadastrada – seja em assinatura, seja no online. Então só com o OK, já é feita a compra. Isso numa clusterização em que ela já é cliente”, explica.
Futuramente, Bratt planeja uma experiência de pagamento invisível, em que o cliente tem a menor fricção possível para que o pagamento seja realizado.
“Ele sai da loja com as garrafas e a cobrança é no estilo Amazon, Google: a gente fatura direto no cartão que já está cadastrado no site”, explica.
Toda essa atenção com a omnicanalidade no checkout se deve à visão do CEO de que qualquer problema no checkout causa danos irreparáveis na relação com o consumidor.
“Você mata a experiência, você mata a fidelização do consumidor no final, porque a pessoa pensa: ‘não vou comprar nessa loja de novo, eu tive um atrito ruim’”, discorre.
Assista a um trecho do painel:
Desafios do omnichannel para analytics e BI
Quanto mais uma empresa conhece seus clientes, melhor será a experiência que ela pode proporcionar.
Isso torna o e-commerce um instrumento valioso.
“No ambiente digital, que é o foco hoje, temos todos os dados que precisamos ter. É muito fácil, todo mundo que transaciona no seu site você tem nome, e-mail, tudo o que você precisa”, explica o CEO da Evino e Grand Cru.
Com a facilidade para obter dados de empresas, a tecnologia de análise de dados avançou.
Ferramentas de Business Intelligence (BI) vêm ajudando a melhorar os resultados de vários comércios.
Entre essas plataformas estão Google e Adobe Analytics, que realizam monitoramento e análises de sites e permitem conhecer os perfis dos consumidores.
Esses dados podem ajudar um negócio multicanais a lidar com o desafio de conhecer a jornada de compra de um cliente em uma loja física a partir de dados coletados na internet.
“Um dos nossos maiores desafios é como eu entendo o consumidor fora do meu ecossistema. Como eu entendo quem é a Carol no restaurante, como eu entendo como a Carol compra no supermercado”, afirmou Bratt, usando a host Carolina Livolis como exemplo.
Segundo o executivo, a Evino e a Grand Cru seguem trabalhando para que os dados apontem o comportamento do cliente em relação a vinhos em geral.
Joaquim Garcia destaca a importância do CRM para agrupar dados de clientes
“Nós temos hoje cerca de 90% de conhecimento do nosso cliente. Então, é muita gente, e conseguimos com isso fazer uma diferença muito grande”, explica o vice-presidente da Pague Menos.
Next Best Offer: estratégia para rentabilizar
Uma das vantagens do uso de ferramentas de BI é poder investir em um conceito denominado “next best offer” (próxima melhor oferta).
Em resumo, significa a elaboração de uma oferta adequada ao perfil do consumidor em determinado momento, a partir da análise de seus dados.
“Temos duas estruturas específicas para tratar os dados, entender quem é o nosso consumidor, e aí temos que chegar para entender essa jornada e ter uma melhor capitalização, que é o famoso ‘next best offer’”, afirma Bratt.
A partir de dados coletados e analisados por ferramentas de analytics, a Grand Cru conta com uma área de customer insights.
O objetivo é apostar em um bom relacionamento a partir de dados dos consumidores – que em geral são mais exigentes que os da Evino.
“Cada cliente, temos que entender qual é o momento dele e qual é a próxima oferta. Não adianta oferecer vinho rosé para quem não toma vinho rosé. Não adianta oferecer um vinho de R$ 1,5 mil para quem só compra vinho de R$ 65, então precisa ter muita inteligência”, discorre.
Já a rede de farmácias Pague Menos oferece um plano de cliente ouro que tem um percentual de descontos, o que ajuda a identificar os dados desses consumidores.
Assim, é possível personalizar as cobranças.
“A gente tem como proporcionar para as lojas um preço quase individual por cliente. Olha que loucura, então a cada duas lojas a gente tem um preço distinto para você”, opinou Garcia.
De 2 mil a 20 mil assinantes: modelo para retenção da Grand Cru
O sucesso do modelo de retenção adotado pela Grand Cru em seu clube de assinaturas mostra bem a importância de uma empresa de vendas conhecer bem seu cliente.
A venda recorrente de vinhos da empresa tinha dois modelos:
- Com curadoria: a cada mês, o cliente recebia vinhos selecionados por especialistas
- Sem curadoria: as vendas tinham apenas o objetivo de reabastecer a adega do cliente.
“Mas o clube de assinaturas da Grand Cru não decolava. Ele tinha 2 ou 3 mil clientes por mês e não crescia, não passava disso. Tinha um churn alto e a gente começou a se perguntar por que as pessoas cancelavam as assinaturas”, conta Alexandre Bratt.
Alexandre Bratt, CEO da Grand Cru/Evino
A empresa fez então uma pesquisa de cancelamento e as respostas recebidas foram:
- Não gostei do vinho que eu recebi
- Deixei de ver custo-benefício
- Estou superestocado
- Prefiro escolher meus próprios vinhos.
A solução encontrada foi dar liberdade para os clientes escolherem seus produtos favoritos.
O modelo com curadoria foi mantido, mas as seleções de especialistas se tornaram meras sugestões, e o assinante tinha a opção de alterar os produtos escolhidos antes do envio.
O resultado foi uma expansão de grandes proporções.
“Crescemos mais de 1.000% em um ano fazendo isso. Saímos de 2 mil, 2,5 mil assinantes para 20 mil assinantes”, relata o executivo.
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