Redação Vindi 
A ancoragem de preço é uma das principais estratégias de precificação no varejo devido à sua versatilidade.
Resumidamente, funciona como uma comparação de preços oferecida ao consumidor para que ele perceba o valor de um produto ou serviço como justo e adequado.
Por suas características, diversos modelos de negócio podem adotar a prática de acordo com o tipo de solução comercializada.
Porém, sem um bom planejamento, o que surge como solução pode virar problema e resultar em perda de vendas.
É para ajudar você a colocar a ancoragem em prática que preparamos este conteúdo, abordando as etapas necessárias no varejo online ou físico.
Aqui, você vai conferir a definição da estratégia, entender como ela funciona e suas vantagens, além de aprender como implementar no negócio e fugir de erros comuns.
Continue lendo!
A estratégia de ancoragem de preço apresenta uma comparação de preços ao consumidor para que ele perceba o valor como justo.
O que é ancoragem de preço?
Ancoragem de preço é uma estratégia de precificação na qual se estabelece um valor âncora, que serve como base de comparação para despertar no consumidor uma percepção de que determinado produto ou serviço está barato.
Essa técnica pode ser adotada de várias formas, dependendo da realidade da empresa.
Em geral, a empresa define preços diferentes para versões distintas de um produto, que podem variar conforme qualidade ou quantidade.
Assim, o consumidor é incentivado a comprar aquele item que parece ter o melhor custo-benefício em relação aos demais.
Para que serve a ancoragem de preço?
A ancoragem de preço é uma técnica de persuasão, portanto, serve para estimular uma decisão de compra.
Ao se deparar com o preço âncora, o consumidor pode acreditar que vale a pena pagar determinado preço por uma outra solução, que pareça mais vantajosa.
E esse item nem sempre é o mais barato. Às vezes, pode valer a pena pagar mais para ter um ganho maior.
Por outro lado, existem situações em que determinada solução parece ser muito cara, e por isso vale mais a pena adquirir uma alternativa mais barata.
Portanto, a ancoragem é uma forma de impactar a forma como o consumidor enxerga essa relação entre os valores.
Siga lendo e entenda como esse processo acontece.
Como a ancoragem de preço impacta a percepção do consumidor?
A ancoragem de preço impacta na percepção do consumidor de duas maneiras, segundo explica o psicólogo e economista Daniel Kahneman, vencedor do Nobel de Economia, no livro Rápido e devagar: duas formas de pensar:
- Como um ajuste
- Como efeito de priming.
Na ancoragem como ajuste, o consumidor tem uma impressão sobre determinado preço a partir de um valor inicial, em um processo consciente.
Mesmo que busque pagar menos, a pessoa entende o preço âncora como um parâmetro para o produto ou serviço que quer adquirir.
Então, ela pensa se pagar determinado valor vale a pena.
Já o efeito de priming acontece em nível subconsciente — ou seja, o cliente não percebe que sua mente está fazendo a associação.
Assim, a pessoa tende a considerar um preço vantajoso a partir de uma sugestão, como se fosse um gatilho mental.
Ao atuar dessa duas maneiras, a ancoragem de preços se mostra uma estratégia eficiente, embora tenha alguns pontos de atenção, sobre os quais vamos falar na sequência.
Quais as vantagens e riscos da ancoragem de preço?
Como qualquer estratégia de precificação, a implementação da ancoragem de preços pode ter prós e contras para a empresa que a aplica.
Uma de suas principais vantagens é ajudar os clientes a tomarem decisões com base em uma informação concreta.
Sem a referência do preço âncora, a pessoa pode ficar em dúvida e acabar buscando opções em concorrentes.
Além disso, o consumidor tende a confiar mais na empresa quando percebe que está recebendo informações completas sobre os diferentes preços, refletindo em uma experiência positiva.
Por outro lado, a empresa que adota essa estratégia corre o risco de causar desconfiança, dificultando as chances de conversão.
Isso pode acontecer com consumidores que perceberem que determinado preço foi definido propositalmente com essa intenção.
Assim, ele pode ficar em uma postura defensiva, temendo ser manipulado.
Além disso, uma empresa que depende muito dessa estratégia pode ter sua capacidade de ajuste de preços limitada.
Alguns cenários como flutuações de mercado ou a chegada de novos concorrentes podem levar a mudanças nos preços, e esse processo fica mais difícil quando se tem uma âncora estabelecida.
Por isso, essa estratégia precisa ser implementada com cautela.
Como funciona a ancoragem de preço?
A ancoragem de preço funciona a partir da determinação de um valor para um produto ou serviço específico, uma modalidade, uma quantidade ou um volume de itens a serem vendidos.
Portanto, a forma como essa estratégia deve ser implementada depende do modelo de negócio.
Fatores como o tipo de solução vendida, a variedade no menu de opções e até características dos próprios consumidores são considerados para definir os valores âncora.
O importante é apresentar ao consumidor um preço que contraste com os demais para incentivar a compra de uma determinada opção.
Entenda melhor esse funcionamento a partir dos exemplos que vamos mostrar na sequência.
Exemplos de ancoragem de preço
Um dos exemplos mais clássicos de ancoragem de preço é o valor da pipoca no cinema.
Geralmente, fica fácil de perceber que quanto maior for o pacote, menor é o valor cobrado pela mesma medida.
Considere estes preços:
- Pacote pequeno (100g): R$ 15
- Pacote médio (200g): R$ 20
- Pacote grande (300g): R$ 25.
Logo de cara, o consumidor percebe que o pacote grande é mais vantajoso.
Um rápido exercício de matemática mostra que o custo por grama é de R$ 0,08 nele, contra R$ 0,10 no médio e R$ 0,15 no pequeno.
Ou seja, ao escolher o grande, ele paga quase metade do preço do pacote pequeno.
A ancoragem de preços também pode ser usada por lojas de roupas e calçados.
Imagine um par de sapatos que custa R$ 900 e outro, com características similares, custando R$ 500.
À primeira vista, após se deparar com o preço do par mais caro, o consumidor tende a considerar o segundo valor não só aceitável, como uma boa oportunidade de compra.
Também os negócios recorrentes podem adotar essa estratégia ao definirem o preço de suas assinaturas.
Por exemplo: uma empresa que comercializa o uso de um SaaS (Software as a Service) pode determinar diferentes valores de mensalidades de acordo com algumas características da solução.
Se o plano premium custa R$ 100 por mês e um pacote mais modesto sai por R$ 50, a segunda opção pode soar mais vantajosa a partir da referência da primeira.
Lembrando que esses exemplos são fictícios, pois a definição de uma ancoragem de preço eficiente passa por várias etapas, como vamos mostrar a seguir.
Como fazer ancoragem de preço em um e-commerce?
Para render bons resultados, a ancoragem de preços no e-commerce deve ser bem planejada.
Confira agora como implementar essa técnica em quatro etapas.
1. Conheça o valor de seus produtos
Toda estratégia de precificação exige que a empresa conheça o valor dos itens que vendem.
Existem várias maneiras de se chegar ao preço ideal, sendo que é necessário levar em consideração alguns aspectos importantes para fazer essa conta:
- Custos fixos: são os gastos que não mudam conforme o volume de produção ou venda, como salários de colaboradores e aluguel de espaço
- Custos variáveis: podem mudar de acordo com a produção ou venda, como preço de itens para revenda no atacado ou da matéria prima para fabricação
- Percepção de valor: alguns itens podem ter um valor maior, conforme o quanto os consumidores estão dispostos a pagar na compra.
2. Faça uma análise de mercado
Para evitar a definição de uma âncora que pareça artificial e proposital para os consumidores, é importante analisar o mercado relacionado ao segmento do seu negócio antes de definir seus preços.
Lembre que os consumidores costumam fazer suas próprias pesquisas, por isso confira sempre os valores praticados pela concorrência.
3. Conheça seu público-alvo
Tenha em mente o quanto o perfil de cliente ideal para o seu negócio está disposto a gastar.
Por isso, antes de estabelecer o valor, é importante conhecer bem esse público, buscando dados como profissão, renda média, estado civil e comportamento de compra.
4. Decida o formato da ancoragem
Cada modelo de negócios tem um formato de ancoragem de preços mais adequado.
Pense no tipo de produto ou serviço que você comercializa e escolha um destes formatos:
- Artigo premium: a empresa estabelece um produto ou serviço de alto valor para servir como referência quando o consumidor for comparar os preços, como no exemplo dos pares de sapatos que demos no tópico anterior
- Tamanhos diferentes: itens com dimensões diferentes são vendidos a preços distintos, sendo que quanto maior for o tamanho comprado, melhor será o custo-benefício — como no exemplo da pipoca
- Combos: o preço de dois produtos combinados sai mais barato na comparação com a soma dos valores das compras isoladas de cada item.
Depois desses passos, você já tem uma base maior para definir os preços com base na estratégia.
Porém, é importante evitar alguns erros, como vamos abordar a seguir.
Erros comuns ao usar ancoragem de preço e como evitá-los
O uso da ancoragem de preços pode resultar em boas vendas, desde que se tome cuidado com alguns erros que podem ocorrer na implementação da estratégia.
Alguns gestores falham ao exagerar na diferença entre os valores das diferentes soluções.
Por exemplo: imagine uma loja cobrando R$ 5 mil por um celular com 128 GB de memória e R$ 1,5 mil por outro similar, mas com 64 GB.
Com uma diferença tão grande entre uma versão e outra, o consumidor pode ficar desconfiado, o que reduz bastante as chances de conversão.
Além disso, estipular um preço muito acima da concorrência pode levar o consumidor a abandonar de vez sua loja, por imaginar que todos os seus valores estejam inflacionados.
Para evitar problemas assim, é importante ser transparente e fazer pesquisas de mercado para garantir que o valor se encaixa na média cobrada por outros estabelecimentos.
Conheça outras técnicas de precificação
Saber aplicar a ancoragem de preço é importante para aumentar as vendas, mas o ideal é combinar diferentes estratégias para definir a precificação de suas soluções.
Conheça agora outras técnicas que também podem ajudar seu negócio:
- Markup: é o cálculo de um índice para indicar a diferença entre os custos relacionados ao produto ou serviço vendido e o preço final
- Preço com base na demanda: o valor a ser cobrado pode ser redefinido de acordo com o volume de vendas, podendo aumentar caso a procura seja alta
- Skimming de mercado: um item é lançado com um preço acima da média, para um público selecionado, e depois o valor começa a ser reduzido para atrair um volume maior de consumidores
- Precificação progressiva: técnica usada por negócios recorrentes, em que a adesão ao serviço é barata e o cliente é incentivado a pagar valores maiores por mais recursos
- Freemium: outra estratégia voltada à recorrência, em que a empresa disponibiliza o uso gratuito da versão básica de uma ferramenta e cobra por recursos extra
- Free trial: técnica semelhante ao freemium, mas nesse caso a empresa disponibiliza o uso de uma versão mais completa da solução por tempo limitado e cobra pela continuidade.
Além de combinar a ancoragem de preço com outras estratégias, também é importante contar com uma solução eficiente de cobranças para gerenciar melhor seus recebíveis.
