Redação Vindi 
O mercado de recorrência reserva diversas novidades para 2023. E, se você possui um negócio deste segmento, é importante ficar ligado em tudo para não perder espaço nesta área, cheia de oportunidades porém também com uma concorrência desafiadora.
Por isso, preparamos um apanhado com seis tendências desta área para 2023. Você vai ver que algumas delas possuem várias subdivisões, para que o material fique completo e deixe você por dentro de tudo.
Então siga a leitura e veja o que o ano reserva para o mercado de recorrência.
O que é o mercado de recorrência?
Mercado de recorrência é o segmento formado por empresas que oferecem serviços e cobram o pagamento de uma assinatura. Ou seja, o cliente paga por um período contínuo, que geralmente é um mês (mas que também pode ser semana, quinzena, bimestre ou semestre – conforme fizer sentido para o negócio e seus consumidores).
Embora seja antigo, este modelo tem se consolidado com a facilidade da internet e a modernidade das formas de pagamento atuais. Assim, diversos serviços, como streaming de filmes e eventos esportivos e até aluguel de bicicletas e carros acabam entrando na lógica da economia da recorrência.
O próprio comportamento dos consumidores, que muitas vezes preferem pagar periodicamente por um serviço a comprar um produto, tem contribuído para essa expansão.
Na sequência deste artigo contaremos tudo o que o mercado reserva para o segmento em 2023.
6 tendências e insights do mercado da recorrência para 2023
Em um mercado mais do que aquecido, é preciso ficar de olho no que está por vir: plataformas, conteúdos, pagamentos… a lista é grande, confira!
1. Tendências nos streamings
A divulgação de conteúdo pela internet via streaming é um dos principais tipos de produto de recorrência, e o ano de 2023 reserva muitas emoções para empreendedores desta área.
Enquanto alguns nichos celebram crescimentos espantosos, outros precisam lidar com mudanças no comportamento de seus consumidores. Veja as principais tendências:
Streamings esportivos em alta
A transmissão de eventos esportivos por streaming tem sido uma realidade cada vez mais consolidada no país. Além do Premiere, que já há algum tempo oferece a assinatura da transmissão de partidas dos principais campeonatos do país, players como Amazon Prime e Star+ têm aparecido com força.
Há também alguns produtos específicos, como o Furacão TV, criado para transmitir partidas do Athletico-PR realizadas no estádio do clube, e a Conmebol TV, que passa os jogos dos torneios sul-americanos.
De acordo com o Relatório Convocados de 2022, 34% dos torcedores do país assinaram ao menos um serviço adicional de streaming para acompanhar eventos esportivos. Além disso, as transmissões de algumas partidas da Copa do Mundo do Catar e outros conteúdos relacionados ao evento renderam ao youtuber Casimiro Miguel mais de 200 milhões de visualizações, de acordo com esta reportagem.
Veja também: Os streamings esportivos vão dominar o mundo? António Forjaz, head de engajamento e esportes da Amazon, respondeu para a gente!
Streamings de música
Na esteira do sucesso do Spotify, serviços de streaming de música têm rendido cifras astronômicas, e a tendência é que este mercado continue em alta por boa parte da década.
De acordo com projeção divulgada pela consultoria PwC (antiga PricewaterhouseCoopers), deverá movimentar US$ 36,8 bilhões em 2026. O valor representa um crescimento em relação aos US$ 24,5 bilhões registrados em 2021, o último dado concreto disponível.
O streaming provocou uma verdadeira revolução no meio musical, mudando a forma como músicos e gravadoras lançam seus materiais. Além de viabilizar que artistas com pouca projeção apresentem seus trabalhos para todo o mundo, o serviço tornou a música mais acessível ao público em geral.
O risco do rodízio de streamings
Mostramos acima alguns números animadores sobre streaming, mas este mercado também tem seus pontos de atenção. Um deles diz respeito principalmente aos serviços de streaming de vídeo: o público conta com cada vez mais opções de produções exclusivas de determinadas plataformas, como Netflix, Amazon Prime e HBO Go.
Por isso, surgiu a prática dos “rodízios de streaming”: assinar uma plataforma e assistir às suas produções exclusivas para depois cancelar a assinatura e fazer o mesmo com uma concorrente.
Segundo dados da AntennaData, empresa especializada em análise de negócios recorrentes, cerca de 19% dos assinantes de streaming de vídeo têm este hábito.
Publicidade nos streamings
Uma forma que as empresas de streaming têm lidado com problemas como o rodízio de streaming é diversificar a receita. Portanto, podemos listar como uma tendência a inclusão de publicidade no conteúdo.
O modelo já se mostrou muito lucrativo no YouTube, mas ainda é tabu em serviços pagos. A Globo também já anunciou o uso do Pause Ads, formato em que a publicidade aparece quando o vídeo é intencionalmente pausado pelo usuário: assim, este formato evita o desconforto de interromper o conteúdo para apresentar a peça.
A Netflix também já oferece um plano mais barato com publicidade, vendendo planos para anunciantes por até R$ 20 milhões no país… e a tendência é que outros players também busquem meios de gerar receita além do valor de assinaturas.
Fadiga das assinaturas
Um dos fatores que levam as empresas de streaming a buscarem uma diversificação das receitas é a chamada fadiga de assinaturas. Segundo pesquisa da consultoria global Simon-Kucher, 35% dos assinantes de streaming de vídeo devem cancelar sua assinatura em 2023. Os motivos mais citados foram a vontade de economizar (39%), o preço muito alto (30%), a alta quantidade de assinaturas (26%) e a falta de tempo para assistir (25%).
No material divulgado pela consultoria, vemos também uma das razões para a iniciativa da Netflix que mostramos acima: a gigante do streaming perdeu mais de 1 milhão de assinantes (dados em inglês) no primeiro semestre de 2022.
2. Tendências no conteúdo escrito
O mercado escrito também passa por uma transformação que tem causado espanto em grandes empresas. Veja abaixo o que o ano reserva para os dois principais meios de divulgação de mídia escrita.
Substack está desafiando publicações tradicionais
Plataformas como o Substack permitem que qualquer pessoa crie sua newsletter, ou seja, seu serviço de envios de e-mail. Com ela, escritores, repórteres e colunistas encontraram um meio de ter seus próprios jornais, atingindo seu público-alvo sem a necessidade de intermediadores.
Se o dono da newsletter quiser, pode cobrar pelas assinaturas, gerando uma forma de receita direta. Assim, jornalistas independentes acabam entrando individualmente no mercado de recorrência – e as grandes empresas precisam saber lidar com este fenômeno.
Uma pesquisa da Lineup (em inglês) lista esta tendência como uma das sete principais para editoras e outras empresas de mídia.
Tendências para clubes de assinaturas
Uma tendência para clubes de assinatura em 2023, apontada pela empresa britânica Linney (em inglês), é a realização de contratos mais flexíveis para agradar os consumidores. Este é o desejo de 36% dos assinantes de caixinhas, segundo uma pesquisa da Barclaycard.
O mesmo estudo apontou que, entre quem não é cliente de um clube, 41% cita como motivo a relutância em ter que assinar um contrato. Portanto, a elaboração de regras menos rígidas, como a permissão de reduzir a frequência de entregas, pode aumentar o seu número de assinantes.
Outra tendência é a entrada de grandes empresas neste mercado, o que pode tirar o espaço das startups. Além disso, negócios do ramo precisam garantir uma infraestrutura adequada para garantir a logística em larga escala.
E isso inclui investimentos em materiais sustentáveis, como embalagens recicláveis, já que a preocupação com a questão ambiental aumenta a cada dia no mundo todo.
3. Uso da inteligência artificial para diminuir churn
Entre os grandes desafios do mercado de recorrência é lidar com o churn, a taxa de cancelamentos da assinatura. Uma das tendências para o próximo ano é o uso da inteligência artificial.
A partir da análise de dados automática, ferramentas com técnicas de machine learning (aprendizado de máquina) são capazes de analisar perfis de clientes que já cancelaram suas assinaturas, para descobrir o motivo. Assim, os algoritmos podem aplicar o aprendizado na lista atual de clientes, estimando a probabilidade deles cancelarem a assinatura.
Uma utilidade ainda mais prática é o uso desta tecnologia para contornar problemas com o pagamento, como mostra este artigo (em inglês) da PYMNTS. O texto retrata um sistema semelhante ao das retentativas inteligentes de saldo da Vindi, em que a inteligência artificial tenta contornar uma falha de pagamento.
4. Importância de uma nova estratégia de preços
Você já deve saber que a elaboração de uma estratégia de precificação deve levar em consideração inúmeros fatores. Porém, as dificuldades econômicas observadas tanto no país quanto no cenário global acabam tornando necessária a elaboração de novas estratégias.
Pensando nisso, a empresa de software empresarial Zuora elaborou um estudo (em inglês) com insights gerados a partir da análise de 150 negócios recorrentes B2C, ou seja, voltados para o consumidor final. A pesquisa aponta a importância de conhecer seu público para criar diversas ofertas que sejam adequadas às suas necessidades.
Porém, esse processo não pode ser muito complexo, já que empresas que adotam processos simples, com apenas um ou dois pacotes de assinatura, costumam ter mais sucesso. O importante é saber equilibrar a aquisição de clientes e o lucro gerado a partir de sua retenção.
5. Pix como motor de inclusão no cenário de assinaturas
O Pix é a grande sensação dos meios de pagamento no país. Porém, no formato atual, o método inovador criado pelo Banco Central ainda tem pouco a acrescentar a negócios recorrentes.
Já é possível usar o Pix na recorrência, mas este processo ainda requer cobranças separadas ao consumidor. Só que isso deve mudar em 2023 com a chegada do Pix Garantido.
Em palestra durante o Innovation Pay 2022, o chefe de estrutura do Banco Central, Carlos Eduardo Brandt, afirmou que o projeto está previsto no planejamento da instituição. A partir do lançamento da iniciativa, as instituições financeiras poderão oferecer linhas de crédito para que os clientes possam agendar um Pix para 30, 60 ou 90 dias.
Embora seja idealizada para parcelamentos, essa iniciativa também pode ser útil para que os clientes programem os pagamentos de suas assinaturas.
6. Qual o limite da recorrência?
No início deste artigo, falamos sobre como vários setores e tipos de negócio têm apostado na recorrência. O comportamento do consumidor, cada vez mais disposto a pagar por serviços sem precisar adquirir bens, e a criatividade do empreendedor expandem o mercado de recorrência a cada dia.
Mas será que existe um limite para isso? Bom, negócios recorrentes existem para facilitar a vida do consumidor – e tirar seu lucro em cima disso, obviamente.
Se há um limite para a recorrência, este limite está nas frases acima. Existe algum negócio recorrente que não sirva para facilitar a vida das pessoas?
Essa resposta pode estar em uma decisão recente da Pantone, a empresa responsável pela escala de cores mais usada no mundo. A empresa decidiu cobrar US$ 15 por mês ou US$ 90 por ano para cada usuário que usar suas cores em aplicativos da Adobe.
Ou seja, além de pagar pelo uso do software (o que é legítimo), o usuário precisa arcar também com os custos do uso de um plugin com as cores.
Teria a Pantone ultrapassado os limites da recorrência? Fica o convite para a reflexão.
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