Fluxo de cancelamento: como evitar o churn de clientes

3,K

O fluxo de cancelamento é o último recurso para buscar a retenção de clientes que planejam deixar de assinar seu serviço.

E quando tratamos de um SaaS (Software as a Service), ou de qualquer serviço de assinatura, a estratégia de Customer Experience (CX) é essencial para saber lidar com os usuários mais exigentes.

Por isso, vamos apresentar neste texto o significado do fluxo de cancelamento, três dicas para recuperar clientes e uma lista de erros a serem evitados.

Ao final, entenda como deve ser a redação de mensagens para evitar o cancelamento e conheça uma maneira de evitar o churn involuntário – ou seja, a saída “sem querer”.

O que é fluxo de cancelamento?

Fluxo de cancelamento é uma sequência de ações que uma pessoa precisa realizar dentro de uma interface na internet para deixar de assinar um serviço.

Ela é planejada para tentar evitar o churn, ou seja, o cancelamento.

Portanto, a construção de um fluxo de cancelamento é parte de qualquer serviço recorrente que funcione pela internet.

Todas as etapas desse processo precisam ser planejadas com cuidado e equilíbrio para que o cliente tenha uma boa impressão.

Para isso, é preciso usar técnicas de User Experience (experiência do usuário, em inglês), e elaboramos este artigo exatamente para ajudar você com isso.

Em geral, essa sequência de etapas começa com um botão de “cancelamento”, que precisa ser posicionado claramente.

Depois, o usuário pode passar por um processo para confirmar sua identidade, para evitar que uma terceira pessoa faça isso sem ser autorizada. 

A partir daí, existem várias ações que podem ser implementadas, desde que não tenham exageros.

Continue lendo para conhecer algumas boas práticas e erros a serem evitados ao criar um fluxo de cancelamento.

O fluxo de cancelamento pode evitar a perda de um cliente?

Muitos casos de churn são inevitáveis, mas, sim, um bom fluxo de cancelamento pode evitar a perda de muitos clientes de SaaS.

Para isso, é preciso apostar em processos claros, definidos e com uma experiência fluida e tranquila.

Indo além disso, também é preciso pensar de duas formas naqueles casos em que o fim do relacionamento é inevitável:

• Mesmo que o cliente saia, um dia pode voltar. Mas isso só vai acontecer se ele não encontrar dark patterns pelo caminho – ou seja, práticas criadas para dificultar intencionalmente a saída
• Ainda que o cliente não volte, sua saída pode render informações que ajudem seu negócio a melhorar seus processos. Por isso, pedir um feedback é essencial.

Confira agora três dicas para você reter seus clientes ou possibilitar seu retorno.

3 dicas para criar um fluxo de cancelamento que recupere assinaturas

Um fluxo de cancelamento capaz de reduzir a taxa de churn (cancelamento) precisa ser simples e honesto.

Para isso, confira essas três dicas:

1. Evite que o cliente chegue ao fluxo de cancelamento

A melhor maneira de evitar o cancelamento é proporcionar um excelente serviço desde o início. Garanta que seus clientes estejam satisfeitos com a qualidade do serviço e evite erros, especialmente relacionados a cobranças. Manter uma comunicação clara e transparente é crucial para prevenir insatisfações e até a inadimplência.

Investir em um atendimento ao cliente eficiente e proativo pode resolver problemas antes que eles se tornem motivos para cancelamento. Lembre-se, um cliente satisfeito é menos propenso a cancelar.

2.Ofereça alternativas para evitar o cancelamento

Às vezes, oferecer alternativas ao cancelamento pode ser a chave para reter um cliente. Considere opções como planos mais baratos, benefícios adicionais temporários ou até mesmo pausas na assinatura. Adaptar-se às necessidades específicas de cada cliente pode fazer toda a diferença.

Por exemplo, se o cliente está insatisfeito com o valor cobrado, uma oferta de desconto ou um plano mais acessível pode ser suficiente para mantê-lo.

3. Permita que o usuário possa pausar a assinatura

Oferecer a opção de pausar a assinatura em vez de cancelá-la completamente pode ser uma excelente estratégia. Muitas vezes, os clientes precisam de uma pausa temporária devido a mudanças em suas circunstâncias, e essa flexibilidade pode incentivá-los a retornar.

Ao permitir a pausa na assinatura, você mostra ao cliente que está disposto a ser flexível e atender às suas necessidades, aumentando as chances de retenção.

4. Lembre o usuário dos benefícios que ele está perdendo ao cancelar

Durante o processo de cancelamento, destaque os benefícios que o cliente perderá. Enfatize o valor do serviço e os recursos exclusivos que ele deixará de aproveitar. Às vezes, uma simples lembrança dos benefícios pode persuadir o cliente a reconsiderar o cancelamento.

Isso pode incluir acesso a conteúdo exclusivo, suporte prioritário ou descontos especiais que o cliente pode não encontrar em outro lugar.

5. Entenda a intenção de cancelamento

Peça um feedback para que o cliente possa explicar o motivo do cancelamento.

Isso é importante não somente para manter essa pessoa, mas também para gerar dados que possam ajudar você a definir estratégias gerais de retenção.

Prefira questões objetivas, permitindo a resposta em poucos passos.

Dependendo do feedback obtido, o usuário deve ser direcionado a opções adequadas para retenção conforme suas necessidades.

Por exemplo: se o cliente responder que o motivo foi financeiro, pode ser direcionado à escolha de planos mais baratos.

E nos casos em que o cancelamento é irreversível, o melhor a se fazer é facilitar a saída para manter uma boa imagem da empresa.

6. Use a técnica de confirmação dupla

Implementar uma técnica de confirmação dupla no processo de cancelamento pode ser eficaz. Antes de finalizar o cancelamento, peça ao cliente que confirme sua decisão. Use esta oportunidade para oferecer uma última alternativa ou incentivo para que ele permaneça.

Essa abordagem pode reduzir cancelamentos impulsivos e dar ao cliente uma segunda chance de reconsiderar sua escolha.

7. Deixe uma boa impressão para o cliente após o cancelamento

Mesmo que o cliente decida cancelar, deixe uma boa impressão final. A maneira como você lida com o cancelamento pode influenciar a opinião do cliente sobre a sua empresa e abrir portas para um possível retorno no futuro.

Envie uma mensagem de agradecimento pela parceria e ofereça a possibilidade de retomada fácil da assinatura, demonstrando que a porta está sempre aberta.

8. Analise o fluxo atual

Siga todos os passos da versão atual do seu fluxo de cancelamento e identifique os principais problemas.

Durante o processo, algumas questões que podem ser feitas são:

• Os botões de chamada para ação são claros?
• O cliente consegue visualizar as vantagens de permanecer assinando?
• Os textos são curtos e objetivos?
• A empresa parece estar implorando pela permanência do assinante ou sendo transparente no processo?

Quais as principais vantagens de um bom fluxo de cancelamento?

• Evita o cancelamento e churn involuntário

Reduz a perda de clientes por questões que podem ser resolvidas facilmente.

• Coleta feedbacks e ajuda na melhoria dos serviços

Fornece insights valiosos sobre as necessidades e expectativas dos clientes.

• Permite um melhor controle do usuário sobre suas ações

Dá ao cliente a sensação de estar no controle, melhorando sua experiência.

• Oferece uma melhor experiência ao cliente

Um processo de cancelamento amigável pode melhorar a percepção do cliente sobre a marca.

• Oferece flexibilidade aos usuários

A possibilidade de pausar ou ajustar a assinatura conforme necessário aumenta a satisfação do cliente.

• Reduz custos operacionais de suporte

Um fluxo de cancelamento eficiente pode diminuir a carga de trabalho do suporte ao cliente.

Como evitar o cancelamento?

Como cada negócio tem suas particularidades, para saber como convencer o cliente a não cancelar é preciso acompanhar alguns dados.

A primeira etapa é saber em que empresas essas pessoas trabalham, os cargos que ocupam e as modalidades de planos que contrataram.

Para negócios B2B, fatores como o tamanho do negócio e a área de atuação são mais importantes.

Nos dois casos, procure entender a razão da contratação.

Todas essas informações podem ser cruzadas com dados como o número de usuários ativos diário (DAU), semanal (WAU) e mensal (MAU).

Dessa forma, é mais fácil identificar a razão da saída e trabalhar formas de reduzir esse número.

Além disso, procure coletar feedbacks ao longo do relacionamento, o que pode ser feito por meio de pesquisas como Customer Satisfaction Score (CSAT) ou Net Promoter Score (NPS).

Também é necessário, principalmente se o serviço tiver uma utilização mais complexa, contar com uma equipe de Customer Success para ajudar os clientes a explorar ao máximo os recursos da ferramenta.

Por fim, seguir as melhores práticas no desenvolvimento de uma plataforma e no relacionamento com os usuários é um passo importante para tentar reduzir o churn.

Quais os principais erros em fluxos de cancelamento de assinaturas?

As dicas que demos acima podem ajudar a reduzir os cancelamentos entre os assinantes da sua plataforma.

Porém, é importante tomar cuidado com algumas armadilhas que podem prejudicar seu fluxo de cancelamentos.

Veja algumas das mais perigosas:

• Pouca objetividade nos textos: expressões como “estamos preocupados” ou “não nos abandone” são inúteis, pois nesse momento o cliente quer objetividade para concluir o processo o quanto antes
• Pesquisas de feedback longas: como você já sabe, pedir um retorno é importante, mas dificilmente o usuário vai concluir um processo muito longo
• Falta de opções: muitos casos de cancelamento podem ser evitados com a apresentação de opções como melhores condições de pagamento ou acesso ao suporte técnico
• Excesso de opções: por outro lado, um exagero ao apresentar as alternativas pode causar confusão e dispersar a atenção
• Botões escondidos: evite deixar o botão referente à opção de prosseguir com o cancelamento “escondido”, pois é preciso ter clareza nessa parte.

Como criar mensagens para o fluxo de cancelamento?

A redação das mensagens é um ponto importante no sistema de gestão de cancelamento de assinaturas.

Por isso, separamos 5 dicas que podem ajudar você nessa etapa.

1. Seja profissional e direto

O cliente que passa por um fluxo de cancelamento não costuma estar disposto a ler mensagens com um tom muito pessoal.

Por isso, ao redigir, procure ser claro e direto, com uma postura profissional e o máximo de objetividade ao expressar a mensagem.

Por exemplo: em vez de “por favor, reconsidere sua decisão, pois gostaríamos de seguir contando com você”, prefira algo como “agradecemos sua experiência conosco”.

2. Fale sobre vantagens

Em vez de simplesmente pedir que o cliente permaneça, o ideal é listar algumas vantagens que sua ferramenta oferece.

Assim, você dá motivos para que a pessoa reconsidere sua decisão.

Faça isso de forma objetiva, e não crie barreiras que obriguem o cliente a ler todo esse conteúdo antes de concluir o cancelamento.

3. Peça feedbacks

A objetividade também é necessária na hora de planejar como perguntar ao cliente o motivo do cancelamento.

Faça um formulário bem simples com, no máximo, três perguntas de uma linha.

De preferência, inclua opções de resposta, para que o cliente só precise marcar a alternativa.

Se você entender que é preciso que o cliente escreva, peça isso em apenas uma das questões.

4. Ofereça soluções

Com as informações coletadas nos primeiros feedbacks, você poderá saber o que leva um usuário a cancelar o serviço.

Assim, você pode oferecer soluções para os problemas mais alegados.

5. Faça testes A/B

Você pode usar os seus dados de churn para fazer testes A/B e, assim, descobrir qual fluxo de cancelamentos é mais eficiente.

Para isso, basta deixar um fluxo funcionando por um período fixo, que pode ser uma semana, 15 dias ou mais.

Depois, altere o fluxo e espere o mesmo período.

Compare os resultados dos dois intervalos e você saberá qual deles funciona melhor para evitar o churn.

3 exemplos de fluxo de cancelamento para se inspirar

1. Spotify

O Spotify oferece uma abordagem amigável, lembrando os usuários dos benefícios da assinatura premium e oferecendo alternativas ao cancelamento, como planos mais baratos.

2. Netflix

Netflix permite que os usuários pausam suas assinaturas e oferece uma experiência de cancelamento simples e direta, com poucos cliques envolvidos.

3. Adobe Creative Cloud

Adobe Creative Cloud utiliza técnicas de confirmação dupla e oferece descontos exclusivos para retenção de clientes durante o processo de cancelamento.

Evite o cancelamento involuntário com a automação de cobranças recorrentes

O fluxo de cancelamento serve para combater o churn voluntário, ou seja, aquele em que o cliente deixa de consumir a solução de forma consciente.

Porém, o cancelamento involuntário também pode impactar de forma significativa o seu negócio.

Nesse caso, o cliente acaba deixando de pagar sem perceber, por esquecimento ou devido a alguma falha em seu método de pagamento.

A Vindi oferece a automação de suas cobranças recorrentes para evitar todos esses casos, pois o envio das faturas é feito pelo próprio sistema.

Com nossa plataforma, você pode configurar uma régua de cobrança inteligente, com envio automático de lembretes e notificações para garantir que o cliente não vai se esquecer de pagar.

Além disso, com o cartão de crédito na recorrência, basta que o cliente cadastre seus dados uma vez para que a cobrança seja feita automaticamente.

E se a transação falhar, o sistema realiza retentativas de forma simples, inteligente e, se necessário, com troca de adquirente.

Já se o cartão tiver sido trocado após o fim de sua validade, é possível usar o Renova Cartões e o Renova Vindi para que os dados sejam atualizados automaticamente.

Aliado a um fluxo de cancelamentos eficiente, o sistema da Vindi pode ajudar a derrubar sua churn rate!