Redação Vindi 
O preço por uso é uma tendência mundial que está alterando as relações comerciais dos negócios SaaS (Software as a Service).
Em vez de cobrar uma assinatura, com valor fechado, muitas empresas desse ramo estão migrando para a UBP, sigla em inglês para “usage-based pricing”, ou seja, precificação baseada em uso.
Se você se interessa por esse assunto e quer ficar por dentro das últimas tendências, acompanhe a leitura abaixo e se ligue na dica ao final do texto!
O que é Preço por Uso?
A precificação baseada em uso, como o nome sugere, é aquela que é feita de acordo com o consumo do cliente, em vez de uma tarifa de assinatura fechada e invariável.
A lógica é simples e vem do mercado “analógico”, como a de uma franquia telefônica.
Digamos que um minuto de ligação custa X reais.
Se um consumidor fizer 100 minutos de ligação em um mês, pagará 100 vezes o valor de X.
O Preço por Uso nos negócios SaaS segue essa lógica básica, mas há várias modalidades diferentes, como veremos a seguir.
Precificação baseada em volume
É como no exemplo da companhia telefônica: o preço a ser pago é calculado pelo consumo, medido por alguma unidade como minutos, megabytes ou qualquer coisa do gênero.
Geralmente é oferecido no modo pré-pago: o cliente compra um pacote com direito a X unidades de consumo por semana, mês ou ano.
Precificação baseada em uso de funcionalidades
Nesse tipo de precificação, a empresa oferece diferentes versões de um mesmo produto.
Por exemplo, pode haver uma versão “demo” que é gratuita e permite usar apenas as funcionalidades mais básicas.
Essa alternativa provavelmente vai atender só o cliente amador ou de ocasião, que não utiliza o produto todos os dias ou com todas as facilidades ativadas.
Uma segunda opção costuma receber um nome tipo “light” ou “básica”, e inclui mais serviços.
Aí já estamos falando de um serviço pago, porém, a um preço baixo.
Com a maioria das funcionalidades habilitadas, uma versão tipo “standard” tem um preço um pouco maior.
Por fim, pelo valor mais alto, é possível adquirir a versão completa, o pacote premium do software.
Essa sim tem todas as “features” habilitadas, para atender aos “heavy users”, os que precisam bastante daquele software e o utilizam com regularidade.
Precificação baseada em número de usuários
Essa na verdade é uma variação da antiga precificação por assinatura.
Alguns softwares costumavam fazer sua precificação pelo número de usuários do sistema.
Nesse caso, cobra-se pela disponibilização do serviço a mais pessoas, não exatamente pelo total de consumo.
Por exemplo, em um ambiente de trabalho, muitas vezes é preciso comprar a licença de um software para diversos usuários operarem ao mesmo tempo.
Isso ainda é rotina nos escritórios tradicionais, mas especialistas acreditam que esta forma de precificação está com os dias contados, como veremos mais adiante.
Preço por Uso vai substituir a assinatura?
Essa é a expectativa do mercado, a julgar por todos os indicadores.
A tendência já vinha crescendo, mas parece que 2021 foi o ano do UBP, que está em todos os lugares quando o assunto é compra de software.
O site especializado TechCrunch publicou um artigo (em inglês) anunciando que “o preço baseado em assinatura morreu”.
É claro que não se trata de uma mudança da noite para o dia, mas o ritmo está acelerado.
Segundo o relatório (em inglês) Financial and Operating Benchmarks, feito anualmente pela Open View, 45% das quase 600 empresas de SaaS responderam que estão usando esse sistema de precificação flexível.
Em 2020, haviam sido 34%, e em 2019, 30%.
Ainda de acordo com esse estudo, um quarto das empresas que usam UBP aderiram nos últimos 12 meses.
Enquanto isso, a maioria (61%) dos que ainda não migraram disseram que esperam lançar ou testar a modalidade em um futuro próximo.
Confirmando-se essas tendências, o preço por uso se tornará a regra, não mais a exceção, já a partir de 2022.
Quais os benefícios deste modelo de preço?
Algumas características que mencionamos já dão uma ideia de como esta modalidade pode beneficiar as empresas criadoras de software.
Listamos abaixo algumas delas:
Minimiza a rejeição
O preço por uso permite cobrar inicialmente do cliente um valor baixo para um uso moderado.
Isso ajuda a vencer a resistência inicial de qualquer consumidor a fazer uma compra.
Ele percebe que o valor não é tão alto, e que, se ele não gostar do produto, não vai perder muito dinheiro.
Se gostar, pode comprar um pacote maior ou uma versão mais completa.
Assim, a empresa tem mais chances de colocar seu produto na mão de novos clientes.
Faz mais sentido em tempos de automação
Quanto mais automatizadas são as soluções, menos pessoas dentro de uma mesma empresa precisam estar logadas em um mesmo sistema.
“Cobrar por assentos” é uma forma ultrapassada de fazer negócio, segundo Kyle Poyar, um dos responsáveis pelo estudo citado acima.
Isso já não faz muito sentido tendo em vista o perfil da maioria dos softwares que estão sendo produzidos hoje em dia.
É bem visto pelos investidores
Até pouco tempo atrás, muitas empresas temiam adotar uma precificação desse tipo porque os investidores não a veriam com bons olhos, em razão de o consumidor não estar “preso” por uma assinatura.
O que se verifica, porém, é o contrário: investidores gostam da ideia do preço por uso porque significa que o cliente vê valor no produto.
Inclusive, as empresas que adotam políticas econômicas baseadas no uso vêm tendo resultados financeiros mais expressivos, segundo o mesmo estudo da Open View (em inglês).
Para quem vale a pena adotar o Preço por Uso?
Basicamente qualquer empresa de SaaS pode se beneficiar de uma migração para a precificação por uso.
Softwares das mais diversas áreas estão adotando algum formato de precificação baseada no uso, mas principalmente os ligados a automação, APIs e inteligência artificial.
Além de todas as vantagens listadas acima, ao migrar para essa precificação, você estará mandando uma mensagem ao mercado: “nós acreditamos tanto no nosso software que estamos dispostos a não ganhar nada se você não gostar”.
Isso levanta dúvidas até sobre a concorrência: por que outros vendedores não estão dizendo a mesma coisa sobre seus produtos?
Como migrar para esta forma de cobrança?
É indicado fazer testes primeiro.
Selecione um grupo de pessoas, um nicho de clientes em potencial que possa ter interesse no seu produto, e venda a eles por um preço relativamente baixo.
Depois, aumente 10% esse valor e veja se há queda na procura.
Você pode repetir esse processo até perceber que o preço começou a afetar o número de clientes que estão adotando.
O preço mais alto, que não chegou a derrubar as vendas, é o mais indicado para lançar no mercado.
É claro que tudo vai depender do contexto específico da sua empresa, o tempo no mercado, o sucesso de um produto, a fatia de público que você já alcançou, etc.
Portanto, não se esqueça de oferecer alternativas interessantes para atrair público novo, como versões “light” do software a um custo baixo.
Exemplos de empresas que já migraram
Muitas gigantes (e outras empresas não tão grandes assim) de diferentes ramos já migraram para a precificação por uso.
Confira a seguir alguns nomes, divididos por tipo.
Softwares de infraestrutura
- Google Cloud
- Snowflake
- AWS
- Azure
- Digital Ocean
- Cloudflare
- Datadog
- Elastic.
Middleware
- Twilio
- Square
- Message Bird
- Dataiku
- Postman
- Plaid
- Databricks.
Softwares aplicativos
- Shopify
- HubSpot
- Eventbrite
- Slack
- Intercom
- Mail Chimp
- Drip
- Convert Kit.
Será que chegou a hora de o seu negócio fazer essa migração também?
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