Redação Vindi 
Ao fazer a gestão financeira, você consegue saber quanto custa a aquisição de cliente calculando o CAC, certo? Mas tem acompanhado quanto que esse customer te traz de retorno financeiro depois que você consegue trazer ele para dentro? Saiba o que é e calcular o LTV (Lifetime Value), a métrica que pode te ajudar a melhorar a saúde seu negócio!
Dessa forma, mais do que saber quanto seu cliente gera de faturamento, calculando a métrica de LTV você consegue identificar oportunidades de como aumentar o relacionamento (tempo de vida) dele com a sua empresa e como fazê-lo investir mais ainda no serviço que você oferece.
Para isso, você precisa primeiro entender:
O que é LTV?
LTV (Lifetime Value ou, traduzindo do inglês, valor do tempo de vida do cliente) é uma métrica de Marketing usada por empresas de SaaS para calcular o faturamento que um cliente traz para seu negócio depois de ser conquistado.
Dessa forma, o cálculo LTV mede o quanto você fatura com um cliente durante o relacionamento dele com seu negócio (daí vem o termo “tempo de vida”).
A partir desse cálculo, gestores e empreendedores conseguem definir melhores estratégias para aumentar esse faturamento e a retenção desses clientes, seja através de investimentos no relacionamento, nos produtos ou nos benefícios.
Além disso, essa métrica é importante porque, com ela, os empreendedores conseguem enxergar que mesmo depois de conquistado, seus clientes têm potencial para trazer novos rendimentos. Eles só precisam saber como.
Por isso, escrevemos esse post detalhado para te ajudar com essa métrica. Aqui, você entenderá também como as equipes de suporte e Sucesso do Cliente são fundamentais no aumento do Lifetime Value.
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Como calcular o Lifetime Value?
Em primeiro lugar, para entender como calcular o Lifetime Value, você precisa apenas saber o valor do seu Ticket Médio e a média de tempo que os seus clientes mantêm um relacionamento com sua empresa.
Além disso, também existem algumas formas diferentes de coletar os dados dessa métrica. Os mais conhecidos são os cálculos históricos e preditivos.
Enquanto o LTV histórico soma os lucros de todas as compras feitas por um cliente em determinado período, o LTV preditivo permite que você faça projeções de lucros de acordo com o relacionamento com aquele cliente.
Basicamente, uma análise concentra números do passado, e a outra faz projeções de crescimento ao longo do tempo.
Contudo, se você quer uma análise mais assertiva e que consiga nortear outros indicadores do negócio, o modelo preditivo é o mais indicado para você!
Agora que já fizemos essas distinções, vamos entender como calcular seu LTV.
LTV simples
O jeito mais fácil de calcular o LTV, é somando receita menos o CAC. Nós falaremos mais sobre a relação entre essas duas métricas, que andam de mãos dadas e são muito importante para o seu negócio nos próximos tópicos!
(Receita anual por cliente × relacionamento com o cliente em anos) − Custo de Aquisição do Cliente (CAC)
No entanto, essa abordagem só funcionará com exatidão se você tiver uma receita anual na sua empresa.
Geralmente, empresas SaaS e outros segmentos que utilizam a Economia da Recorrência usam esse cálculo.
LTV tradicional
Se as suas vendas anuais não forem tão estáveis e mais difíceis de calcular, temos a segunda forma de calcular o Lifetime Value, em uma abordagem mais tradicional:
Margem bruta × (Taxa de retenção ÷ [Taxa de desconto − Taxa de retenção])
Com todas essas informações em mãos, basta analisar o valor final como o seu LTV.
LTV com o Churn
Além das duas formas, também temos uma terceira abordagem, considerando a taxa de cancelamentos, ou Churn Rate. Multiplique um pelo outro e tenha em mãos seu LTV. Veja o exemplo:
LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes
Por exemplo:
Suponha que seu Ticket Médio seja de R$ 300 e você tenha tido 100 cancelamentos em um período de 12 meses.
Veja na representação o período de cancelamentos:
- 20 – 8 em meses | 20 clientes cancelaram no oitavo mês de uso
- 30 – 10 em meses | 30 clientes cancelaram no décimo mês de uso
- 40 – 12 em meses | 40 clientes cancelaram no décimo segundo mês de uso
- 10 – 2 em meses | 10 clientes cancelaram no segundo mês de uso
Então, para descobrir seu tempo de retenção, multiplique o número de cancelamentos pelo período (um a um), some todos e divida pelo total de cancelamentos (que, neste caso, são 100). Veja no exemplo:
LTV = (20 x 8) + (30 x 10) + (40 x 12) + (10 x 2)/ 100
LTV= 960/ 100 = 9,6
Você já tinha em mãos o valor do ticket médio (R$ 300). Agora que descobriu o tempo médio de retenção (10 meses). Calcule seu Lifetime Value
LTV= 300 x 10
LTV= R$ 3.000
Tá, agora que você tem em mãos os números do seu LTV, o próximo passo é saber como usá-lo a seu favor.
Você já sabe o quanto lucra com um cliente durante o tempo de vida e, agora, precisa analisar se os números estão bons, se as estratégias de retenção e rentabilidade têm dado certo e se o seu CAC (calma, você vai entender) condiz com seu LTV.
No vídeo abaixo, explicamos em apenas 2 minutos o significado do LTV e um exemplo de cálculo que irá ajudar você na hora de encontrar o valor desta métrica na sua empresa:
Por que o CAC também é uma métrica importante para acompanhar?
Ter em mãos os números de LTV te ajuda a tomar uma série de decisões importantes para sua empresa. A partir deles, você consegue ponderar as ações e considerar a direção que o negócio tem tomado.
Além disso, quando trabalhado em conjunto com o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), o LTV te ajuda a saber se sua empresa tem gastado mais para conquistar clientes do que para retê-los. Os números de LTV não podem ser menores que os de CAC. Nunca!
Se isso acontecer, mostra que você tem investido mais para aquisição de customers do que para retenção deles e precisa (bem rápido) contornar essa situação (temos umas dicas, mas, a gente chega lá).
Veja o que consegue analisar:
Valores investidos para aquisição e retenção de um novo cliente
Lembrando que os custo para conquistar novos clientes não pode ultrapassar o que você gasta para retê-los.
Tempo de duração do relacionamento dos clientes com sua empresa
Estimar esse tempo te auxilia em estratégias de retenção, complementos que podem te auxiliar a fazer o cliente ter interesse em continuar com o relacionamento.
Rentabilidade que os novos clientes trarão
Se esse valor não estiver sendo bom, trabalhe em complementos que podem auxiliar o seu cliente no que ele precisa e, consequentemente, fazer ele investir mais. Outra opção é fazer seu cliente migrar para um produto/serviço mais robusto.
Feito isso, você consegue perceber como está a saúde do seu negócio. Se os resultados forem positivos, mantenha-se ou faça algo para melhorar ainda mais os seus resultados. Se forem negativos, comece a mudança desde já para mudar o jogo.
Como aumentar o LTV da sua empresa?
Retenção e rentabilidade de um cliente dependem, principalmente, daquilo você tem oferecido.
Além disso, esses são os elementos principais a serem trabalhados por você após descobrir seu LTV.
Como dissemos antes, um cliente que você já conquistou tem potencial para investir ainda mais no produto que você oferece. Entretanto, ele precisa enxergar o valor disso e do quanto é bom ter você trabalhando ao lado dele.
Por isso, elencamos algumas dicas que você pode usar para ajudar o seu cliente e, consequentemente, retê-lo:
1. Invista em programas de fidelidade
Os programas de recompensa são cada dia mais utilizados no mercado para a retenção de clientes. Além de promover uma “gameficação” desse relacionamento, é possível estimular o comportamento de compra e disponibilizar diferenciais aos assinantes.
Portanto, fidelizar clientes deve ser sempre o seu foco, se você quiser aumentar seu LTV. Lembre-se que aquisição é importante, mas manter um cliente conquistado também é.
2. Use o Marketing de Conteúdo para gerar valor
Através de informações relevantes sobre o negócio e o mercado, você ajuda seu cliente a se manter atualizado, isso conta para fidelizá-lo.
Além disso, tenha um blog com informações que auxiliem os seus clientes com o que eles precisam. Entenda as necessidades deles e faça eles enxergarem você como um especialista naquilo que você faz.
3. Sucesso do Cliente e Atendimento são pilares do LTV
Ter uma equipe de atendimento preparada para dar suporte ao seu cliente é crucial.
A partir disso, você consegue entender as necessidades e as “dores” dele para ajudá-lo no que for preciso. Sabendo disso, ele saberá que pode contar com você e estreita as relações.
Com isso, você oferece a eles um plus que traz mais interesse e, consequentemente, vontade de continuar com sua empresa e prolongar o relacionamento.
Portanto, entenda o que o seu cliente quer, o que ele precisa e em que está disposto a investir. Isso sempre ajuda.
