LTV: o que é, importância e como calcular o Lifetime Value?

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Enquanto o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) mostra quanto você gasta para conquistar um cliente, o LTV (Lifetime Value) revela todo o valor que ele gera para sua empresa ao longo do tempo. Dominar essa métrica é fundamental para entender o verdadeiro retorno sobre seu investimento e a saúde do seu negócio.

Ignorar o LTV é um erro perigoso que leva a decisões baseadas em achismos. Sem ele, sua empresa pode estar investindo pesado para atrair clientes que, no fim das contas, trazem pouco retorno ou até prejuízo. É o clássico cenário de “encher um balde furado”, com muito esforço para pouca lucratividade.

Por outro lado, compreender e otimizar o LTV permite tomar decisões muito mais inteligentes. Você descobre quais canais trazem os clientes mais valiosos, foca em estratégias de retenção eficazes e direciona seus esforços para construir uma base de clientes realmente lucrativa e um crescimento sustentável.

O que é LTV?

LTV (Lifetime Value ou, traduzindo do inglês, valor do tempo de vida do cliente) é uma métrica de Marketing usada por empresas de SaaS para calcular o faturamento que um cliente traz para seu negócio após ser conquistado. Dessa forma, o cálculo LTV mede o quanto você fatura com um cliente durante o relacionamento dele com seu negócio (daí vem o termo “tempo de vida”).

A partir desse cálculo, gestores e empreendedores conseguem definir melhores estratégias para aumentar esse faturamento e a retenção desses clientes, seja por investimentos no relacionamento, nos produtos ou nos benefícios.

Além disso, essa métrica é importante porque, com ela, os empreendedores conseguem enxergar que mesmo após conquistado, seus clientes têm potencial para trazer novos rendimentos. Eles só precisam saber como.

Por isso, escrevemos esse post detalhado para te ajudar com essa métrica. Aqui, você entenderá também como as equipes de suporte e Sucesso do Cliente são fundamentais no aumento do Lifetime Value.

Como LTV e CAC estão interligados?

LTV e CAC são como duas faces da mesma moeda e nunca devem ser analisados separadamente. De forma simples: o CAC representa o investimento que você faz para conquistar um cliente, enquanto o LTV representa o retorno que esse cliente traz ao longo do tempo. A relação entre eles é o que define se o seu negócio é financeiramente sustentável.

Para entender essa conexão na prática, usa-se a proporção LTV/CAC. O cálculo é simples (divide-se o valor do LTV pelo do CAC) e o resultado mostra se, para cada real investido na aquisição de um cliente, há um retorno positivo. No mercado, uma proporção saudável é de, no mínimo, 3:1 (o LTV ser 3 vezes maior que o CAC).

• Razão Menor que 1:1: sinal de alerta máximo. Significa que você gasta mais para adquirir um cliente do que ele gera de valor. É um modelo que gera prejuízo.
• Razão 1:1: você está no ponto de equilíbrio. Gasta R$100 para adquirir um cliente que gera R$100 de retorno. Não há margem para lucro ou para cobrir outros custos da operação.
• Razão 3:1 ou mais: cenário ideal. Indica que a empresa tem um modelo de negócio saudável, lucrativo e com espaço para reinvestir em crescimento de forma sustentável.

Quais indicadores são importantes para o LTV?

O LTV não é uma métrica que vive isolada; ele é o resultado direto do desempenho de outros indicadores fundamentais do seu negócio. Ao monitorar essas métricas de apoio, você ganha alavancas para gerenciar e, principalmente, para aumentar o valor que cada cliente gera ao longo do tempo. As três mais importantes são:

Churn rate (taxa de abandono)

A Churn Rate, ou taxa de abandono, representa a porcentagem de clientes que cancelam ou deixam de usar seu produto/serviço em um determinado período. É um dos principais termômetros para medir a retenção e a satisfação da sua base de clientes.

A relação aqui é inversamente proporcional: quanto maior for a sua taxa de Churn, menor será o tempo de vida do cliente e, consequentemente, menor será o LTV. Portanto, todas as estratégias para reduzir o Churn impactam positivamente o Lifetime Value.

Custo de aquisição de cliente (CAC)

Como já vimos, o Custo de Aquisição de Cliente (CAC) é o valor total que você investe para transformar um lead em um cliente efetivo. Ele mede o esforço financeiro que sua empresa faz para crescer a base de clientes.

Embora não entre diretamente na fórmula do LTV, o CAC é o seu principal ponto de referência. Ele define o “piso” de valor que o LTV precisa superar para que a operação seja lucrativa. A saúde do negócio está em manter o LTV sempre significativamente maior que o CAC.

Ticket médio

O ticket médio é o valor médio que um cliente gasta em cada compra ou em cada período de assinatura. Ele reflete o quanto seus clientes estão dispostos a investir nas suas soluções a cada nova oportunidade de negócio.

Este indicador tem um impacto direto e positivo, pois é um dos componentes centrais do cálculo do LTV. A lógica é simples: quanto maior o ticket médio, mais valor o cliente gera em menos tempo, impulsionando diretamente o seu LTV para cima.

Como calcular o Lifetime Value?

Em primeiro lugar, para entender como calcular o Lifetime Value, você precisa apenas saber o valor do seu Ticket Médio e a média de tempo que os seus clientes mantêm um relacionamento com sua empresa.

Além disso, também existem algumas formas diferentes de coletar os dados dessa métrica. Os mais conhecidos são os cálculos históricos e preditivos.

Enquanto o LTV histórico soma os lucros de todas as compras feitas por um cliente em determinado período, o LTV preditivo permite que você faça projeções de lucros de acordo com o relacionamento com aquele cliente.

Basicamente, uma análise concentra números do passado, e a outra faz projeções de crescimento ao longo do tempo.

Contudo, se você quer uma análise mais assertiva e que consiga nortear outros indicadores do negócio, o modelo preditivo é o mais indicado para você!

Agora que já fizemos essas distinções, vamos entender como calcular seu LTV.

LTV simples

O jeito mais fácil de calcular o LTV, é somando receita menos o CAC. Nós falaremos mais sobre a relação entre essas duas métricas, que andam de mãos dadas e são muito importante para o seu negócio nos próximos tópicos!

(Receita anual por cliente × relacionamento com o cliente em anos) − Custo de Aquisição do Cliente (CAC)

No entanto, essa abordagem só funcionará com exatidão se você tiver uma receita anual na sua empresa.

Geralmente, empresas SaaS e outros segmentos que utilizam a Economia da Recorrência usam esse cálculo.

LTV tradicional

Se as suas vendas anuais não forem tão estáveis e mais difíceis de calcular, temos a segunda forma de calcular o Lifetime Value, em uma abordagem mais tradicional:

Margem bruta × (Taxa de retenção ÷ [Taxa de desconto − Taxa de retenção])

Com todas essas informações em mãos, basta analisar o valor final como o seu LTV.

LTV com o Churn

Além das duas formas, também temos uma terceira abordagem, considerando a taxa de cancelamentos, ou Churn Rate. Multiplique um pelo outro e tenha em mãos seu LTV. Veja o exemplo:

LTV = Valor ticket médio x Tempo de retenção de clientes

Por exemplo:

Suponha que seu Ticket Médio seja de R$ 300 e você tenha tido 100 cancelamentos em um período de 12 meses.

Veja na representação o período de cancelamentos:

• 20 – 8 em meses | 20 clientes cancelaram no oitavo mês de uso
• 30 – 10 em meses | 30 clientes cancelaram no décimo mês de uso
• 40 – 12 em meses | 40 clientes cancelaram no décimo segundo mês de uso
• 10 – 2 em meses | 10 clientes cancelaram no segundo mês de uso

Então, para descobrir seu tempo de retenção, multiplique o número de cancelamentos pelo período (um a um), some todos e divida pelo total de cancelamentos (que, neste caso, são 100). Veja no exemplo:

LTV = (20 x 8) + (30 x 10) + (40 x 12) + (10 x 2)/ 100

LTV= 960/ 100 = 9,6

Você já tinha em mãos o valor do ticket médio (R$ 300). Agora que descobriu o tempo médio de retenção (10 meses). Calcule seu Lifetime Value

 LTV= 300 x 10

LTV= R$ 3.000

Tá, agora que você tem em mãos os números do seu LTV, o próximo passo é saber como usá-lo a seu favor.

Você já sabe o quanto lucra com um cliente durante o tempo de vida e, agora, precisa analisar se os números estão bons, se as estratégias de retenção e rentabilidade têm dado certo e se o seu CAC (calma, você vai entender) condiz com seu LTV.

No vídeo abaixo, explicamos em apenas 2 minutos o significado do LTV e um exemplo de cálculo que irá ajudar você na hora de encontrar o valor desta métrica na sua empresa:

Por que o CAC também é uma métrica importante para acompanhar?

Ter em mãos os números de LTV te ajuda a tomar uma série de decisões importantes para sua empresa. A partir deles, você consegue ponderar as ações e considerar a direção que o negócio tem tomado.

Além disso, quando trabalhado em conjunto com o CAC (Custo de Aquisição de Clientes), o LTV te ajuda a saber se sua empresa tem gastado mais para conquistar clientes do que para retê-los. Os números de LTV não podem ser menores que os de CAC. Nunca!

Se isso acontecer, mostra que você tem investido mais para aquisição de customers do que para retenção deles e precisa (bem rápido) contornar essa situação (temos umas dicas, mas, a gente chega lá).

Veja o que consegue analisar:

Valores investidos para aquisição e retenção de um novo cliente

Lembrando que os custo para conquistar novos clientes não pode ultrapassar o que você gasta para retê-los.

Tempo de duração do relacionamento dos clientes com sua empresa

Estimar esse tempo te auxilia em estratégias de retenção, complementos que podem te auxiliar a fazer o cliente ter interesse em continuar com o relacionamento.

Rentabilidade que os novos clientes trarão

Se esse valor não estiver sendo bom, trabalhe em complementos que podem auxiliar o seu cliente no que ele precisa e, consequentemente, fazer ele investir mais. Outra opção é fazer seu cliente migrar para um produto/serviço mais robusto.

Feito isso, você consegue perceber como está a saúde do seu negócio. Se os resultados forem positivos, mantenha-se ou faça algo para melhorar ainda mais os seus resultados. Se forem negativos, comece a mudança desde já para mudar o jogo.

Por que o LTV é essencial para a saúde do seu negócio?

Agora que cobrimos o “o que” e o “como”, chegamos à pergunta mais importante: por que o LTV é tão vital? A resposta é que ele muda sua perspectiva de gestão. Em vez de focar apenas na próxima venda, você passa a enxergar o valor de construir relacionamentos duradouros. O LTV é essencial porque ilumina o caminho para um crescimento que não é apenas rápido, mas também lucrativo e sustentável.

• Mede a lucratividade real por cliente: a relação entre LTV e CAC é o diagnóstico mais honesto da sua empresa. Ela mostra, em números, se cada novo cliente que você adquire está de fato gerando lucro ou apenas cobrindo os próprios custos (ou nem isso). Sem essa visão, você pode estar crescendo em número de clientes, mas diminuindo em saúde financeira.

• Direciona o foco para a retenção: o LTV prova matematicamente que, na maioria dos casos, é mais barato e lucrativo manter um cliente atual do que adquirir um novo. Isso justifica investimentos em áreas cruciais como Customer Success (Sucesso do Cliente), pós-venda e melhorias no produto, pois todas essas ações visam aumentar o “lifetime” (tempo de vida) e, consequentemente, o valor do cliente.

• Otimiza os investimentos em marketing: ao calcular o LTV dos clientes que vêm de diferentes canais, você descobre onde estão suas “minas de ouro”. Essa análise permite que você pare de “atirar no escuro” e direcione seu orçamento de marketing para as campanhas e canais que comprovadamente atraem os clientes com maior potencial de retorno a longo prazo.

• Aumenta a previsibilidade da receita: conhecer o valor médio que um cliente gera ao longo do tempo torna suas projeções financeiras muito mais precisas. Com um LTV estável, você consegue prever a receita futura com base nas suas metas de aquisição, permitindo um planejamento de orçamento, contratações e investimentos muito mais seguro e confiante.

Como aumentar o LTV da sua empresa?

Retenção e rentabilidade de um cliente dependem, principalmente, daquilo você tem oferecido. Além disso, esses são os elementos principais a serem trabalhados por você após descobrir seu LTV.

Como dissemos antes, um cliente que você já conquistou tem potencial para investir ainda mais no produto que você oferece. Entretanto, ele precisa enxergar o valor disso e do quanto é bom ter você trabalhando ao lado dele.

Por isso, elencamos algumas dicas que você pode usar para ajudar o seu cliente e, consequentemente, retê-lo:

Invista em programas de fidelidade

Os programas de recompensa são cada dia mais utilizados no mercado para a retenção de clientes. Além de promover uma “gameficação” desse relacionamento, é possível estimular o comportamento de compra e disponibilizar diferenciais aos assinantes.

Portanto, fidelizar clientes deve ser sempre o seu foco, se você quiser aumentar seu LTV. Lembre-se que aquisição é importante, mas manter um cliente conquistado também é.

Aposte em estratégias de upsell e cross-sell

É mais fácil vender para quem já é seu cliente do que para um novo. As estratégias de upsell (oferecer uma versão superior e mais cara do seu produto) e cross-sell (oferecer produtos ou serviços complementares) são perfeitas para isso. Elas atuam diretamente no aumento do seu ticket médio.

Ao incentivar que seus clientes atuais gastem mais em cada compra, você eleva o valor que eles geram para a empresa sem necessariamente ter que aumentar o tempo de vida deles. Um upsell bem-sucedido ou um cross-sell relevante são formas rápidas e eficientes de impulsionar o LTV.

Melhore a qualidade do produto ou serviço

Pode parecer básico, mas é um ponto que nunca pode ser esquecido. Um produto ou serviço que melhora continuamente, que entrega valor real e que supera as expectativas é a principal razão para um cliente ficar. A qualidade é a melhor ferramenta anti-churn que existe.

Investir na qualidade do seu produto diminui os motivos para o cliente cancelar ou procurar a concorrência. Ao reduzir o Churn Rate, você aumenta diretamente o “tempo de vida” do cliente na sua base, que é um dos multiplicadores mais poderosos na fórmula do LTV.

Use o Marketing de Conteúdo para gerar valor

Através de informações relevantes sobre o negócio e o mercado, você ajuda seu cliente a se manter atualizado, isso conta para fidelizá-lo.

Além disso, tenha um blog com informações que auxiliem os seus clientes com o que eles precisam. Entenda as necessidades deles e faça eles enxergarem você como um especialista naquilo que você faz.

Sucesso do Cliente e Atendimento são pilares do LTV

Ter uma equipe de atendimento preparada para dar suporte ao seu cliente é crucial.

A partir disso, você consegue entender as necessidades e as “dores” dele para ajudá-lo no que for preciso. Sabendo disso, ele saberá que pode contar com você e estreita as relações.

Com isso, você oferece a eles um plus que traz mais interesse e, consequentemente, vontade de continuar com sua empresa e prolongar o relacionamento.

Portanto, entenda o que o seu cliente quer, o que ele precisa e em que está disposto a investir. Isso sempre ajuda.

Defina seu perfil de consumidor ideal (ICP)

Nem todos os clientes são criados iguais. Existe um tipo de cliente que extrai mais valor da sua solução, fica satisfeito por mais tempo e, consequentemente, tem um LTV muito maior. O seu trabalho é definir quem é esse Perfil de Consumidor Ideal (ou ICP, na sigla em inglês).

Ao saber exatamente para quem você deve vender, seus esforços de marketing e vendas se tornam muito mais eficientes. Você para de gastar dinheiro para atrair clientes com alto potencial de churn e foca em adquirir aqueles que têm uma inclinação natural a se tornarem seus melhores e mais lucrativos clientes a longo prazo.

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