Como calcular o preço certo do meu clube de assinatura?

Principais métricas na definição do valor de planos de assinatura

Utilizar métricas financeiras para realizar projeções e precificar o valor dos produtos e/ou serviços em um negócio de assinatura é uma das melhores formas de chegar a um preço justo. Ou seja, elas vão ajudar a determinar se o preço que está sendo cobrado está acima ou muito abaixo do que realmente deveria ser. Vejamos 4 (quatro) principais métricas que devem ser levadas em conta na hora de precificar um serviço de subscrição:

1. Custo por Aquisição (Cost per Acquisition – CPA)

 Essa métrica é essencial e depende de duas perspectivas:

  • Qual CPA que se deseja pagar, que irá permitir ao mesmo tempo manter o negócio rentável?
  • E qual o CPA justo logo após os custos de tráfego online?

Para realizar o cálculo dessa métrica você deverá conhecer as despesas mensais de marketing, como gastos com publicidade, relações públicas, mídia social, entre outras, e dividir pelo número de clientes que são adquiridos mensalmente. Exemplos: digamos que seu clube de assinatura gasta todo mês R$ 1200,00 nas despesas com comercialização e que, em média, o número de novos clientes é de 33. De acordo com a fórmula, o seu CPA é de R$ 36,36 por mês.

2. Taxa de cancelamento de cliente (Customer Churn Rate)

A taxa de cancelamento de cliente é uma métrica que possibilita analisar quantos clientes não fazem mais parte da subscrição num determinado período de tempo. O cálculo é fácil. Por exemplo: digamos que seu clube de assinatura esteja no mercado por mais de um ano e que em janeiro de 2014 havia 100 clientes. Numa análise de 1 ano (12 meses), ou seja, de janeiro de 2014 até janeiro de 2015 apenas 35 pessoas continuaram com a assinatura (35%). Isso significa que a taxa de cancelamento foi de 65%. 

3. Valor da vida do cliente (Customer Lifetime Value)

Para o cálculo do valor da vida do cliente dentro da subscrição (em meses) para o mesmo período utilizado na taxa de cancelamento (janeiro de 2014 a janeiro de 2015), tem-se a fórmula: 12 (número de meses utilizados no cálculo da taxa de cancelamento) dividido por 0,65% (taxa de cancelamento do cliente). O resultado do cálculo equivalerá a 18,46 meses, que é o tempo de vida médio em que o cliente fica no negócio de assinatura.

4. Margem de lucro (Profit Margin/on your entire box)

Por último, é preciso determinar a margem de lucro, que é quanto seu negócio de assinatura vai lhe retornar de lucro, tirando os custos. Digamos que você coloca um conjunto de caixas (incluindo a embalagem) por R$ 19,99 ao mês. Se o custo for de R$ 6,00, a margem de lucro será de 70%. Mas digamos que o custo para colocar o conjunto de caixas no negócio de assinatura diminuiu e passou para R$ 5,00 e você passa a cobrar R$ 24,96 por mês. Isso indica que a margem de lucro foi em torno de 80%.

Num novo exemplo, se você está cobrando por um serviço de assinatura um valor de R$ 35 ao mês com uma margem de lucro de 80% bruta (contabilizando os custos adicionais), o valor da vida de um cliente enquanto assinante será de:

(R$35,00 X 0,80) X 18,46 = R$ 516,88

Através desse número, é possível determinar o que você paga ao adquirir um cliente e qual deve ser seu orçamento de marketing. Como regra geral, o custo de aquisição de um cliente deve variar de 25-35% do valor da vida do cliente dentro do negócio.

De uma forma geral, o valor que você deve estabelecer por um serviço de assinatura varia conforme a margem de lucro desejada e o tempo que os clientes permanecem subscritos. Levando em consideração o quanto custa para adquirir e se o orçamento é suficiente para cobrir tais gastos.

Quer entender mais sobre os modelo de precificação na recorrência? Veja Neste Post.

economia da recorrencia

Das métricas apresentadas, sua empresa utiliza alguma? Qual a experiência em utilizar uma ferramenta financeira para determinar o preço do seu clube de assinatura? Compartilhe conosco nos campos abaixo!

A Equipe de redação Vindi é formada pela área de sucesso do cliente, marketing, financeira e vendas. Todo mundo contribui para que você fique informado sobre tudo em assinaturas, pagamento on-line e Saas.

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