Ciclo de vida do produto: o que é, importância e as 5 fases!

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O ciclo de vida do produto (CVP) é uma ferramenta essencial para identificar tendências e antecipar riscos no mercado. Todo profissional do varejo ou atacado deveria dominá-lo para gerenciar melhor o portfólio de produtos.

No entanto, muitos gestores enfrentam dificuldades em compreender as diferentes fases do CVP e como cada uma afeta as vendas e lucros. A falta desse conhecimento pode levar a decisões estratégicas equivocadas que comprometem o desempenho do produto.

Entender o CVP permite prolongar a vida útil dos produtos, tornando-os quase imperecíveis. Com as estratégias certas, é possível otimizar cada fase do ciclo e maximizar os resultados, garantindo um diferencial competitivo no mercado.

O que é ciclo de vida do produto?

O ciclo de vida do produto (CVP) é uma ferramenta de gestão que descreve as etapas pelas quais um produto passa desde o seu lançamento até a sua retirada do mercado. Ele não é um indicador de performance, mas ajuda as empresas a avaliar se estão performando bem.

Com o CVP, é possível identificar em que estágio um produto se encontra dentro de um certo mercado. Isso permite que a empresa tome decisões estratégicas para melhorar o desempenho do produto ou adotar outras medidas necessárias.

Assim, entender o CVP é crucial para antecipar riscos e aproveitar oportunidades, como veremos mais à frente.

Como surgiu o ciclo de vida do produto?

Assim como outras importantes teorias e ferramentas para profissionais de marketing e vendas, o CVP surge nos Estados Unidos, mais precisamente na Universidade de Harvard.

O autor é o pesquisador e professor Theodore Levitt, um alemão que fez carreira nos EUA.

O lado interessante dessa história é que o professor Levitt desenvolveu a teoria por trás do CVP ao detectar o que ele chamou de “miopia em marketing“.

Trata-se de uma postura das empresas em expansão que, em vez de se concentrarem nos clientes, acabam “obcecadas” com seus próprios produtos.

Com isso, elas perdem o foco no que realmente importa, que é oferecer soluções para as pessoas e não para si mesmas.

É para evitar que isso aconteça que Theodore Levitt propôs que os produtos fossem avaliados dentro de um período, dando origem ao ciclo de vida do produto.

Qual a importância de analisar o Ciclo de Vida do Produto?

A história da derrocada da Nokia é um exemplo clássico de como a miopia em marketing pode ser desastrosa. Outrora líder de mercado em telefonia móvel, a Nokia enfrentou um declínio notório a partir dos anos 2000, quando concorrentes mais inovadores chegaram ao mercado. Parte desse declínio se deve à falta de uma visão clara sobre o ciclo de vida dos seus produtos e a incapacidade de adaptar suas estratégias conforme cada fase.

Entender e analisar o Ciclo de Vida do Produto (CVP) é fundamental para que as empresas identifiquem o momento certo de aplicar ações de marketing e vendas apropriadas. Cada uma das cinco fases do CVP — desenvolvimento, introdução, crescimento, maturidade e declínio — exige abordagens específicas. Sem essa análise, a empresa corre o risco de investir recursos inadequadamente ou perder oportunidades valiosas.

Portanto, a importância de analisar o CVP está diretamente ligada à capacidade de alinhar estratégias empresariais com a fase atual do produto. Isso não só oferece uma nova perspectiva de negócio, mas também pode ser crucial para a sobrevivência da empresa no mercado competitivo.

As principais vantagens de acompanhar o ciclo de vida de um produto!

As principais vantagens de acompanhar o ciclo de vida de um produto

Acompanhar o Ciclo de Vida do Produto (CVP) oferece diversas vantagens que podem determinar o sucesso ou fracasso de um produto no mercado. Primeiramente, permite uma melhor alocação de recursos. Ao compreender em qual fase o produto se encontra, a empresa pode direcionar investimentos apropriados em marketing, vendas e desenvolvimento, evitando desperdícios.

Outra vantagem é a capacidade de antecipar mudanças no mercado. Monitorar o CVP ajuda a identificar tendências emergentes e ajustar estratégias antes que os concorrentes o façam. Isso proporciona uma vantagem competitiva significativa.

Além disso, acompanhar o CVP facilita a tomada de decisões estratégicas. Saber quando um produto está entrando na fase de declínio, por exemplo, permite planejar com antecedência o lançamento de novos produtos ou a atualização dos existentes para manter a relevância no mercado.

Por fim, entender o CVP contribui para a satisfação e fidelização do cliente. Produtos adequados a cada fase de sua vida útil tendem a atender melhor às expectativas do consumidor, resultando em maior lealdade e recomendação.

Assim, acompanhar o CVP não só otimiza a performance do produto, mas também fortalece a posição da empresa no mercado competitivo.

Quais são as 5 fases do ciclo de vida do produto?

Um produto pode ser concebido com a mesma noção que temos sobre nossas vidas.

Afinal, todos nós nascemos, crescemos (reproduzir-se é uma escolha) e, em algum momento, iremos morrer.

Claro que mercadorias não são pessoas e é por essa razão que o CVP propõe abordagens e processos distintos para cada uma de suas fases.

Como veremos na sequência, os desafios e questões por solucionar são bastante diferentes conforme um produto vai permanecendo no mercado.

Acompanhe atentamente e veja quais são.

1. Desenvolvimento

Por melhor que seja uma ideia, ela não passa de imaginação até que ela seja validada.

Essa é a proposta da primeira fase do CVP, a de desenvolvimento do produto.

É nela que um projeto começa a ganhar forma, primeiro por meio de pesquisas que comprovem a viabilidade do produto e se ele pode ter penetração no mercado.

Também nesse estágio, a empresa já deve planejar suas ações de marketing, além de definir as estratégias a serem utilizadas.

Uma das ferramentas de validação de um produto é o chamado Mínimo Produto Viável (MVP).

Consiste numa versão básica do item a ser lançado, ofertado para um grupo selecionado de pessoas a título de teste.

Se aprovado, ele pode enfim ser lançado em sua versão completa, quando o produto passa então à segunda fase de sua vida.

Para saber mais sobre MVP veja o vídeo da Martha Gabriel para o Sebrae:

2. Introdução

Depois de testado e validado, chega o momento de lançar o produto no mercado.

Nesta etapa, as ações de marketing planejadas ganham forma, por meio de campanhas publicitárias, merchandising e outras iniciativas.

Cabe ressaltar que o lançamento de um produto é uma das fases que mais demandam investimentos.

Afinal, sendo um item novo, é preciso um esforço maior para ganhar a aceitação das pessoas e superar a natural desconfiança do público.

3. Crescimento

Se bem desenvolvido e lançado no timing certo, com uma boa estratégia de marketing, a consequência é que um produto cresça em um mercado.

As principais características dessa fase são a escalabilidade nas vendas e a estabilização dos investimentos em marketing.

Note que cada fase do CVP pode durar períodos bastante variáveis, dependendo do produto em questão.

Por fim, na fase do crescimento, é fundamental que a empresa continue investindo na parte estratégica, principalmente no aprimoramento do produto e no marketing.

4. Maturidade

Já na maturidade, o produto atinge o seu máximo desempenho comercial.

As vendas estabilizam e, se nada for feito, dificilmente elas vão aumentar.

Portanto, o desafio aqui é manter o artigo no topo, de modo que a boa performance nas vendas tenha continuidade.

É o que acontece com marcas consagradas como Adidas, Coca-Cola e Apple, entre outras.

A partir da maturidade, o produto pode se consolidar de vez ou começar a entrar em declínio, como aconteceu com a Nokia e seus celulares.

5. Declínio

Por mais duro que seja, o fato é que todo produto um dia encerra seu ciclo de vida.

Nesse caso, a empresa tem algumas alternativas.

Uma, mais comum, é descontinuar o produto no mercado.

Outra, substituí-lo por um artigo com a mesma finalidade ou um produto totalmente diferente.

Seja qual for a solução, uma coisa é certa: todo produto chega ao seu fim.

Quanto mais preparada a empresa estiver para esse momento, menores os danos e riscos à continuidade de suas operações.

Para relembrar todas as fases, ouça o podcast Minuto do Varejo sobre o tema: 

Exemplo de ciclo de vida do produto na prática!

Para exemplificar o ciclo de vida do produto, vamos considerar uma máquina de escrever para ilustrar cada fase do ciclo de vida do produto:

Desenvolvimento:

• Criação da máquina capaz de imprimir letras e números em papel utilizando um teclado.
• Realização de testes e ajustes para aperfeiçoar o produto antes do lançamento no mercado.

Introdução:

• Lançamento do produto, que começa a atrair atenção principalmente de empresas interessadas em redigir documentos com maior rapidez.
• As vendas iniciais são modestas à medida que os consumidores se familiarizam com a nova tecnologia.

Crescimento:

• A máquina de escrever ganha popularidade rapidamente e as vendas aumentam significativamente.
• O produto se torna dominante no mercado global, sendo considerado essencial para escrituração em escritórios e negócios.

Maturidade:

• O mercado atinge sua capacidade máxima e as vendas estabilizam.
• A concorrência começa a surgir, mas a marca estabelecida mantém uma base sólida de clientes leais.

Declínio:

• Novas tecnologias, como computadores e impressoras, começam a substituir a necessidade de máquinas de escrever.
• A demanda pelo produto diminui conforme a escrita migra do papel para telas eletrônicas, marcando o início do declínio do produto.

Este exemplo demonstra claramente como cada fase do Ciclo de Vida do Produto impacta as estratégias empresariais e decisões de marketing.

Ciclo de vida do produto vs Matriz BCG: quais as diferenças e qual o melhor?

Embora o Ciclo de Vida do Produto (CVP) e a Matriz BCG sejam ferramentas estratégicas usadas para análise de produtos, eles têm diferenças fundamentais e servem a propósitos distintos.

Ciclo de Vida do Produto (CVP):

• • Foco: Descreve as fases pelas quais um produto passa desde seu desenvolvimento até sua retirada do mercado.
  • Fases: Desenvolvimento, Introdução, Crescimento, Maturidade e Declínio.
  • Utilidade: Ajuda a empresa a entender em que estágio um produto está e ajustar suas estratégias de marketing, vendas e desenvolvimento de acordo com cada fase. É essencial para gerenciar o portfólio de produtos ao longo do tempo.

Matriz BCG:

• • Foco: Uma ferramenta de análise de portfólio que categoriza os produtos ou unidades de negócio de uma empresa com base na participação de mercado e no crescimento do mercado.
  • Categorias: Estrelas (alta participação, alto crescimento), Vacas Leiteiras (alta participação, baixo crescimento), Interrogações (baixa participação, alto crescimento), e Abacaxis (baixa participação, baixo crescimento).
  • Utilidade: Facilita a tomada de decisões sobre onde investir, desenvolver ou descontinuar produtos. É usada para equilibrar o portfólio e alocar recursos de forma eficaz.

Qual o melhor?

Não há uma resposta definitiva sobre qual é melhor, pois depende dos objetivos específicos da empresa:

 

• Quando usar o CVP: É ideal para empresas que desejam gerenciar a longevidade de seus produtos e fazer ajustes oportunos ao longo das diferentes fases do ciclo de vida. Ele é mais detalhado em termos de acompanhamento do desempenho de um produto específico ao longo do tempo.
• Quando usar a Matriz BCG: É mais adequada para empresas que possuem um portfólio diversificado de produtos ou unidades de negócio e precisam decidir onde alocar seus recursos. Ela oferece uma visão instantânea do equilíbrio entre crescimento e participação de mercado, permitindo ações estratégicas rápidas.

Em resumo, ambas as ferramentas são complementares. O CVP proporciona uma visão aprofundada de cada produto ao longo do tempo, enquanto a Matriz BCG oferece uma análise instantânea do portfólio como um todo. Utilizar ambas pode proporcionar uma visão estratégica mais completa para a gestão de produtos.

Ciclo de vida do produto: como evitar que seu produto seja extinto?

Identificar corretamente o Ciclo de Vida do Produto (CVP) e tomar ações apropriadas em cada fase é essencial para evitar que seu produto se torne obsoleto e seja extinto. Isso envolve uma capacidade robusta de lidar com dados, fazer projeções precisas e adotar práticas estratégicas de gestão.

A seguir, apresentamos algumas práticas recomendadas para ajudar sua empresa a avaliar se um produto está em seu auge ou se deve ser revitalizado ou descontinuado:

• Monitorar constantemente o mercado e a concorrência: Fique atento às tendências do mercado e aos movimentos dos concorrentes para identificar oportunidades e ameaças emergentes. Isso pode ajudar a ajustar sua estratégia de marketing e desenvolvimento de produtos conforme necessário.
• Analisar feedback dos clientes: Coletar e analisar regularmente o feedback dos clientes pode fornecer insights valiosos sobre como melhorar seu produto e manter a satisfação do cliente. Use pesquisas, avaliações e análises de redes sociais para entender melhor as necessidades e expectativas dos consumidores.
• Inovar continuamente: Invista em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) para melhorar continuamente seu produto e introduzir novas funcionalidades que atendam às demandas do mercado. A inovação constante pode prolongar a fase de maturidade do produto e evitar o declínio.
• Gerenciar o portfólio de produtos: Avalie regularmente o desempenho de todos os produtos em seu portfólio e esteja preparado para tomar decisões difíceis, como descontinuar produtos que não estão mais agregando valor ou substituir por novos lançamentos.
• Planejar campanhas de marketing estratégicas: Adapte suas estratégias de marketing conforme o estágio do CVP. Durante a fase de introdução, foque na conscientização; no crescimento, enfatize os benefícios; na maturidade, mantenha a lealdade do cliente; e no declínio, considere promoções ou rebranding.

Se você ainda não sabe em qual estágio o seu produto está, confira o vídeo sobre o assunto para obter mais informações e dicas práticas.

Seguindo essas recomendações, você poderá monitorar e gerenciar efetivamente o ciclo de vida do seu produto, evitando que ele se torne extinto e garantindo sua relevância contínua no mercado competitivo.

Aplique a matriz BCG

Uma das ferramentas mais simples e eficazes para avaliar o CVP é a matriz BCG (de Boston Consulting Group, a empresa que a criou).

Consiste em utilizar um quadrante dividido em quatro partes, com as colunas representando a participação no mercado (alta e baixa) e as linhas o crescimento (alto ou baixo).

Esses 4 quadrados obedecem à seguinte classificação:

• Estrela: no topo à esquerda ficam as estrelas, produtos em crescimento e com alta lucratividade
• Interrogação: no topo à direita, os produtos em desenvolvimento, com potencial de crescimento
• Vaca leiteira: embaixo, à direita, artigos que estão na maturidade e por isso prestes a entrar em declínio
• Abacaxi: embaixo, à esquerda, produtos que já perderam mercado e que estão no fim do seu ciclo.

Invista em inovação e desenvolvimento

Quando se trata de CVP, inovação é tudo.

Afinal, o ciclo de um produto pode ser abreviado pela entrada de um concorrente com funções novas ou com tecnologia disruptiva.

Faça Skimming

Uma das estratégias para introduzir um novo produto no mercado é o skimming, que pode ser rápido ou lento.

No primeiro, o produto é introduzido com um preço alto e investimentos em marketing e publicidade proporcional.

Já no skimming lento, o investimento varia conforme o produto, embora os preços praticados também sejam altos.

Desenvolva melhorias

Produtos que acompanham as necessidades e as expectativas do consumidor tendem a permanecer mais tempo no mercado.

Para isso, é fundamental ouvir o cliente e, dependendo do que ele apontar, fazer melhorias nos produtos para que eles atendam às suas preferências.

Expanda seus mercados

Há casos em que o problema não é o produto em si, mas a saturação do mercado.

É por isso que muitas empresas expandem suas operações, algumas passando até a atuar no exterior.

O sucesso de um artigo fora do país pode até abrir portas para outros mercados, em um ciclo de expansão que pode se estender indefinidamente.

Análise e aceitação do mercado

Uma análise constante da aceitação do mercado é crucial para entender como o seu produto está sendo recebido pelo público alvo. Isso pode ser feito através de:

• Pesquisas de mercado: Conduza pesquisas regulares para medir a percepção dos consumidores sobre o seu produto. Inclua perguntas sobre satisfação, usabilidade, preço e comparações com concorrentes.

• Monitoramento de métricas de vendas: Acompanhe as vendas de perto para identificar tendências. Quedas nas vendas podem indicar que o produto está entrando na fase de declínio, enquanto aumentos podem sugerir que ele ainda está em crescimento ou maturidade.

• Análise de dados de uso: Para produtos digitais ou que possuem componentes eletrônicos, use dados de uso para entender quais funcionalidades são mais usadas e apreciadas pelos clientes.

• Feedback qualitativo: Além de dados quantitativos, busque feedback qualitativo através de entrevistas e grupos focais. Essas conversas podem revelar insights profundos sobre a experiência do usuário e oportunidades de melhorias.

Implementando essas práticas, você poderá monitorar e gerenciar efetivamente o ciclo de vida do seu produto, evitando que ele se torne extinto e garantindo sua relevância contínua no mercado competitivo.

Aplique estratégias de marketing

Aplicar estratégias de marketing adequadas a cada fase do CVP é essencial para manter o produto relevante e competitivo:

• Introdução:

  • Foque na criação de consciência e interesse pelo novo produto.
  • Invista em campanhas de lançamento impactantes e utilize canais de comunicação eficazes para alcançar o público-alvo.

• Crescimento:

  • Enfatize os benefícios e características exclusivas do produto.
  • Expanda suas campanhas de marketing para alcançar novos segmentos de mercado e aumentar a participação de mercado.

• Maturidade:

  • Mantenha a lealdade do cliente através de programas de fidelidade e atualizações de produtos.
  • Diferencie o produto da concorrência através de promoções e melhorias contínuas.

• Declínio:

  • Considere opções como rebranding, descontos atraentes ou pacotes promocionais para manter o interesse.
  • Avalie a possibilidade de descontinuar o produto e redirecionar os recursos para novas oportunidades de mercado.

Implementando essas práticas, você poderá monitorar e gerenciar efetivamente o ciclo de vida do seu produto, evitando que ele se torne extinto e garantindo sua relevância contínua no mercado competitivo.

Considere fatores econômicos e políticos

Fatores econômicos e políticos podem influenciar significativamente o ciclo de vida de um produto. Algumas considerações incluem:

• Economia: Recessões, inflação ou mudanças na renda disponível dos consumidores podem afetar a demanda pelo produto. Esteja preparado para adaptar seus preços e estratégias de marketing de acordo com as condições econômicas.

• Política e regulamentação: Alterações na legislação, políticas comerciais e regulamentos específicos do setor podem impactar a produção, distribuição e venda do seu produto. Mantenha-se atualizado sobre mudanças regulatórias e ajuste suas operações conforme necessário.

• Condições de mercado globais: Para empresas que operam internacionalmente, variáveis como tarifações, sanções e acordos comerciais podem influenciar a competitividade do produto em diferentes mercados.

Implementando essas práticas, você poderá monitorar e gerenciar efetivamente o ciclo de vida do seu produto, evitando que ele se torne extinto e garantindo sua relevância contínua no mercado competitivo.

Como o CVP é utilizado na Apple?

Com a velocidade do fluxo de informações em que vivemos hoje, o ciclo de vida do produto é altamente influenciado pelo mundo digital. O que foi lançado há um minuto já está aos olhos de milhares de pessoas — assim como o que será lançado daqui há meses já está na expectativa de milhares de consumidores ao redor o mundo. Não existe mais limite para a velocidade das informações. Um stories no Instagram pode viralizar em questão de minutos e mudar opiniões de milhares de pessoas.

Isso não é diferente no CVP. Vamos usar como exemplo a capacidade que a Apple, fabricante dos aparelhos iPhone tem, ao criar a expectativa em seus usuários ou despertar o desejo em quem não tem um smartphone com o desenho de uma maçã mordida. A Apple costuma manter os ciclo de atualizações de seus produtos num prazo médio de três anos. Ou seja, quando você compra um aparelho novo, ele será atualizado por três anos. Após esse período, ele não receberá as atualizações, bem como seus aplicativos.

Outro ponto curioso é que a Apple investe milhões no seu brand, e em 2018 foi considerada a primeira empresa com ações na Bolsa de Nova York (EUA) a ultrapassar a marca de US$ 1 trilhão em valor de mercado. Hoje, ela chegou a um patamar em que os usuários aguardam ansiosamente, ano a ano, o lançamento dos aparelhos, renovando-os anualmente. Consumidores chegam a dormir na frente das lojas apenas para serem os primeiros a ter acesso aos aparelhos.

Mas, como isso é possível? Por que isso causa impacto diretamente no ciclo de vida do produto? Primeiro, quando dizemos que um produto Apple é atualizado a cada três anos, estamos estimando quanto tempo ele dura, até que perca suas funcionalidades, e “obrigue” o usuário a realizar a troca. Em segundo lugar, com a expectativa gerada no usuário por novos aparelhos, ela garante a rotatividade dos produtos.

Então, um usuário pode ficar por três anos com o aparelho, mas ele desenvolve a necessidade de trocar anualmente, sendo assim passa para frente o aparelho considerado por ele obsoleto e adquire um novo. Estamos falando de uma empresa que consegue estimar e trabalhar o ciclo de vida do produto muito bem. Além de estipular estratégias muito bem definidas para cada etapa. Por exemplo, quando um iPhone entra em declínio, existe a retirada do aparelho do mercado.

Por meio de estratégias de preço e incentivo, as revendas que recebem aparelhos obsoletos oferecem um novo ao usuário, por um valor abaixo de um novo e incentiva a troca. Você nunca deve ter se recordado da Apple fazer uma promoção em seu site ou uma queima de estoque. Por si só, quando um novo iPhone é lançado no mercado, outro é retirado, o preço dos que estão caem, estimulando a compra.

Afinal, muitos consumidores não aguardam o lançamento de um iPhone para comprá-lo, mas sim para comprar outro modelo mais barato, porém novo. Isso investigando o ciclo de vida de cada modelo, se analisarmos o produto iPhone, desde o seu lançamento, podemos observar ainda melhor as estratégias que a Apple utiliza para mantê-lo sempre no mercado, e a encontramos no período de maturidade.

Uma lucratividade alta e uma estabilidade nas vendas, porém, sempre adotando estratégias para prolongar ao máximo ou evitar chegar a uma fase de declínio. É válido lembrar que a experiência oferecida ao cliente junto à marca é um dos pontos principais neste caso. Durante todo o CVP, o cliente tem uma excelente experiência, além da inovação empregada nos aparelhos — o que a diferencia de outras marcas existentes no mercado.

O que é importante concluirmos sobre o CVP?

O CVP, ou ciclo de vida do produto, é uma poderosa ferramenta para definição de estratégias em cada uma de suas etapas. Um lojista deve ter muito bem definido como atuará em cada uma dela, as ações realizadas perante cada momento. Além disso, é claro, a capacidade rápida, ou flexibilidade, de mudança, de acordo com as alterações e exigências do mercado e da concorrência. Em se tratando de uma era digital, em que o volume de informações é muito rápida, torna-se necessário essa agilidade.

Também é importante frisar que, apesar desta metodologia ser tratada igualmente na teoria, na prática, cada produto tem um tempo de ciclo diferente um do outro. Isso depende das estratégias da empresa, do produto, do comportamento do mercado e da concorrência.

Seja como for, aplicando o CVP em suas atividades, vai ser mais difícil ser pego de surpresa, já que essa ferramenta faz com que a concorrência tenha que ser analisada.

Assim como um produto pode morrer por falta de inovação e aprimoramento, empreendedor que não se aperfeiçoa também tende a naufragar.