Redação Vindi 
Entender o que é o Product Led Growth (PLG), e como essa estratégia está acelerando e potencializando o crescimento de muitas empresas, é uma pauta cada vez mais falada no mercado.
Além disso, empresas SaaS e que já nasceram com um modelo de vendas self service e Inside Sales podem colher ainda mais frutos, tanto em aquisição quanto retenção.
Portanto, neste texto, falaremos sobre o conceito de Product Led Growth, as vantagens e como garantir uma implementação eficiente.
Leia também: Modelo de Vendas: como escolher o ideal para o seu negócio?
O que é Product Led Growth?
Em primeiro lugar, precisamos entender o conceito de PLG. Product Led Growth, em livre tradução, significa crescimento liderado pelo produto.
Esse termo começou a ser falado recentemente no mercado: lá em 2017, a OpenView Partners começou algumas discussões que hoje norteiam o uso da estratégia de PLG.
Entretanto, é possível que precisemos considerar que algumas startups surgiram já aplicando o Product Led Growth no dia a dia do negócio. Isso inclusive explica o crescimento exponencial de empresas como Slack, MailChimp, Zendesk e HubSpot:
Hoje, nós damos um nome para a estratégia, mas os principais exemplos são mais antigos, antes mesmo que as primeiras conversas sobre Product Led Growth tenham surgido.
Na prática, o PLG considera que o produto que você está vendendo é o responsável pelo crescimento dos números de aquisição e retenção do seu negócio. Dessa forma, essas métricas são vistas como um todo, e não separadamente.
Mas, antes de avançarmos nesse assunto, falando sobre as vantagens e em como implementar o Product Led Growth na sua empresa, precisamos entender como o mercado funcionava antigamente e porque o PLG é tão importante.
Porque o Product Led Growth (PLG) é importante?
Antigamente, o modelo Sales-led growth (vendas guia o crescimento) era a principal estratégia utilizada nas empresas.
Isso significa que as vendas presenciais (field sales), com high-touch (necessidade de vários encontros e reuniões para transformar um lead em cliente) e um alto CAC (Custo de Aquisição do Cliente) eram prioridade. Já a equipe de Marketing utilizava Outbound Marketing como meio de aquisição, focando nas grandes mídias offline e impressas.
Com o crescimento da internet, o comportamento de consumo também mudou, entregando muito mais poder de compra e oportunidade de educação por parte dos clientes sem a necessidade de ter um vendedor fazendo isso por ele.
Pesquisa, concorrência e acesso foram fundamentais nesse processo de mudança, e o papel do vendedor, no mundo online, era de converter aquela venda gerando valor.
Dessa forma, começamos a falar do modelo Marketing-led growth, onde Vendas deixou de ser o centro da estratégia para trabalhar de mãos dadas com Marketing.
Estamos falando aqui de Inbound Marketing, com concentração de marketing digital para atrair leads qualificados e um valor de CAC menor do que o modelo anterior.
Além disso, MLG também se baseia em Inside Sales (vendas remotas) e com low-touch (sem a necessidade de muitos contatos para concluir uma venda).
Essa mudança já colocou muitas empresas de cabeça para baixo. Mas, em 2017, começamos a entender que o comportamento de consumo do mercado B2B também estava mudando. E comprando de forma parecida com o B2C (business to client).
Segundo o Relatório de Marketing da Salesforce de 2015, 52% dos clientes B2C trocariam de marca se não estivessem tendo uma experiência personalizada.
De lá para cá, o papel dos times de vendas e de marketing continuam extremamente importantes, mas o foco muda de acordo com a estratégia. Veremos isso com mais detalhes ao longo do texto.
Quais as vantagens do Product Led Growth?
Nós já vimos aqui que se basear no PLG é um movimento natural para startups, especialmente quando falando de empresas SaaS e que vendem produtos e serviços recorrentes.
Essa é uma estratégia robusta e compatível com o consumidor atual, que quer experiências encantadoras e produtos que realmente resolvam problemas do dia a dia. Tudo isso, sem um vendedor “empurrando” a todo custo aquela solução.
Entre as maiores vantagens da implementação do Product Led Growth, podemos destacar:
Diminuição do CAC
Principalmente se o seu público é SMB, que por ter um ticket médio mais baixo e precisar de volume para se pagar, o PLG pode ser muito poderoso.
Dessa forma, entregando a esses clientes um processo de onboarding mais automático e que só envolve o time de CX e CS em momentos muito específicos, seu custo de aquisição também diminuirá. Um cliente se paga mais rápido, aumentando a rentabilidade.
Eficiência no processo de onboarding
Com o Product Led Growth, o cliente não fica perdido na fase de implementação e início de uso, já que o processo de educação dele foi feito antes da contratação.
Além disso, também podemos incluir neste ponto a otimização de algumas áreas dentro da empresa, já que o time de Produto, quando educa o lead, deixa o processo mais escalável.
Dessa forma, o cliente precisa menos de suporte e da equipe de CX a longo prazo. Isso porque o trabalho massivo se concentra antes da entrada dele e no início da jornada.
Alinhamento entre times
Como vimos no primeiro ponto, é necessário que os times sejam reposicionados, pensando em garantir o máximo de produtividade em todos eles.
A ideia não é sobrecarregar Produto e deixar CX e Customer Success ociosos, mas sim encaixar os talentos nas melhores áreas. Com o PLG, Engenharia, por exemplo, está totalmente ligado a aquisição e retenção.
Da mesma forma, Vendas e Marketing precisam ter consciência de que as diretrizes são focadas no Produto e na Experiência oferecida. Os times, em geral, ficam mais otimizados e, na maioria das vezes, menores com esse alinhamento.
Entretanto, mesmo com times mais enxutos e otimizados, a estratégia é clara em torno da receita, fazendo com que todos olhem para o mesmo lugar.
Maturidade nos leads
Como estamos falando de um cliente que já foi educado desde que conheceu o Produto, e sabe a experiência que terá com aquela empresa, é possível visualizar um outro estágio de maturidade nos leads que são qualificados. Mais conversão e melhora na retenção, temos um match de sucesso para o crescimento da receita da empresa.
Como implementar o Product Led Growth na minha empresa?
Se você chegou até aqui, provavelmente está se perguntando se existe algo mais perfeito que o Product Led Growth, não é mesmo?
Contudo, se você quer implementar essa estratégia no seu negócio, alguns desafios são indissociáveis para que funcione e traga resultados reais e escaláveis.
Entenda seu público
Nada faz tanto sentido no PLG quanto entender como gerar valor para o seu cliente. Se ele não consegue descobrir por si próprio como precisa do seu produto, a estratégia está fadada ao fracasso.
Portanto, pesquise. Colete dados e intensifique o processo pensando na experiência de uso dele ao longo da jornada.
Libere o modelo de vendas Freemium
O trial é um dos recursos que mais dá poder de conversão para um lead que está no fundo do funil. Imagine que ele fez a seguinte jornada:
- Engajou com uma campanha de e-mail;
- Baixou materiais ricos (e-books, infográficos, artigos) sobre o tema;
- Levantou a mão;
- Se cadastrou e começou a testar por um período determinado;
Nesta última etapa, se a sua experiência no período de teste for horrível, o esforço de todos os outros três passos foram praticamente desperdiçados.
Por isso, estamos falando de experiência e alinhamento entre os times. Todos precisam estar focados tanto na ativação quanto na retenção.
Sua versão Freemium precisa representar o que há de melhor na sua plataforma. Aquele modelo antigo, onde uma versão gratuita e limitada é oferecida aos clientes, não funciona mais, exatamente porque não gera valor.
Faça as perguntas certas
Fazer as perguntas certas no momento de estruturar o Product Led Growth e nas ferramentas para metrificar o PQL (lead qualificado pelo produto) é essencial para implementar a estratégia no seu negócio.
Para Felipe Barbosa, Especialista em Marketing de Produto aqui na Vindi, as perguntas mais relevantes são:
- Você sabe quem é seu cliente ideal (ICP)?
- Seu time faz as perguntas certas durante o fluxo de cadastro e ao longo do uso do produto?
- É possível distinguir entre 2 usuários que pareçam iguais mas que um realmente tem mais chances de pagar pelo seu produto?
- Você sabe quais são as conversões chave, as etapas de ativação, dentro do seu produto?
- Você tem uma ideia dos passos que os melhores clientes tomam dentro da jornada de uso do seu produto e que possa servir de parâmetro para comparar outros usuários?
- Além de saber o que leva alguém a se tornar cliente, você consegue prever o que leva um cliente a dar churn?
Engajamento é resultado
Essa é uma realidades das vendas da atualidade. Um lead engajado desde o topo do funil tem muito mais chances de conversão do que aqueles que não são impactados com propostas de valor desde o início.
Portanto, é necessário garantir que a chegada do cliente em potencial no seu produto seja engajada, e que a usabilidade seja intuitiva o suficiente para que ele continue na sua empresa por muito tempo.
Se você vende para o público Enterprise: cuidado!
Quando estamos falando de vendas SMB, é mais simples pensar na implementação do Product Led Growth como estratégia do negócio. Entretanto, quando falamos de Enterprise, o grande desafio está na atenção demandada no processo de aquisição.
Isso porque, esse público, geralmente, demanda muito mais atenção. Inclusive, muitas empresas que vendem para Enterprise ainda fazem vendas presenciais ou com high-touch. É uma necessidade do mercado.
Da mesma forma, é possível que Enterprise já queira as versões Premium. Nessa parte do mercado B2B, as grandes receitas precisam de ainda mais atenção.
Portanto, é necessário entender quais são das dores desse público Enterprise e formar gatilhos de engajamento que façam sentido para ele. A facilidade na implementação, por exemplo, pode ser um diferencial. E só você pode responder a essa pergunta.
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