Lições para aprender com o modelo Netflix de assinatura  

Depois da aquisição, a retenção é onde as empresas concentram a maior parte dos seus esforços e investimentos quando o assunto é o cliente. Afinal, quem não quer manter o assinante na base por um tempão, neh?

Retenção significa: segurar, não soltar, deter, obrigar a permanecer. Logo, tentar reter um cliente é como deixar ele “preso” à sua empresa. E esse não é o tipo de relacionamento que os consumidores têm buscado hoje. Não mesmo!

O que você precisa é engajar o seu consumidor, o que significa cativar ele com a sua empresa. Mas, como fazer isso? Essa foi a pergunta que eu me fiz há duas semanas quando surgiu a ideia deste post. E taí a resposta:

Você precisa envolver o seu cliente! E a Netflix é um exemplo claro de envolvimento e compromisso com os assinantes. Por isso, eu fiz uma breve análise sobre o produto e a forma de interação da marca para tirarmos algumas lições.

Daí, você pode pensar “ah, mas de novo a Netflix? ”. Vamos aos dados: começou como serviço de streaming em 2007 nos EUA, ingressou no mercado internacional em 2010 e hoje está presente em 190 países e soma 86 milhões de usuários pagando mensalmente. Sucesso, neh? Por isso escolhi fazer este post baseado no modelo Netflix. Afinal, quem não quer “ser uma Netflix” quando o assunto é assinatura? Então, vamos lá!

Como atrair um assinante

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Como você quer atrair seu público-alvo sem que ele experimente, antes de tudo, o seu produto? Não dá, neh? Como se sabe, antes de se tornar um assinante, a Netflix se apresenta aos usuários permitindo o acesso gratuito à plataforma e a todo o portfólio de filmes durante um mês.

Outro exemplo de quem faz isso é o Spotify, streaming de música que recentemente atingiu 30 milhões de assinantes. Aqui a empresa se apresenta para os usuários dando o acesso ao serviço premium por 7 dias grátis.

Nesses casos, se o cliente gostar, ele assina e vira um usuário ativo. Se não gostar, talvez aquele não seja o momento de ele assinar e você não perde tempo investindo para aquisição de um usuário que vai cancelar no primeiro mês.

A lição que fica nesse primeiro tópico é:

Para atrair seu target você precisa dar algo em troca

Não precisa ser necessariamente um mês do serviço grátis. Você pode oferecer desconto na primeira mensalidade se for um clube de assinatura, por exemplo, ou uma semana de aula gratuita se for uma escola, etc.

O importante é pensar em algo que permita ao cliente ver o valor que você entrega com seu produto, mas ele só vai enxergar isso depois que experimentar o que você tem a oferecer. Esse processo de decidir contratar ou não pode ser mais rápido se você o beneficia de alguma forma. Se o seu produto for bom e o cliente estiver preparado para tê-lo, você só otimiza o tempo de atraí-lo para seu negócio.

Facilite a contratação

Tá, você resolveu oferecer algo em troca ao seu público- alvo para que ele experimento o produto, mas não adianta nada se o processo de contratação demorar. Isso faz o cliente perder o interesse e você perde um assinante antes mesmo de fazê-lo enxergar o valor do seu negócio.

Por ser uma SaaS, a contratação da Netflix é rápida, simples e dispensa o auxílio de qualquer vendedor ou suporte. O assinante pode fazer tudo sozinho e sem burocracias. Afinal, ninguém gosta de processos complexos, ainda mais na hora de comprar, não é?

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Além de ser um processo fácil, a solicitação de dados para contração também é rápida. Não adianta oferecer a facilidade de contratar um serviço sozinho e pedir uma série de informações, preenchimento de fichas de cadastro, etc.

O aprendizado é:

Ofereça o máximo de autonomia e facilite o cadastro.

Peça o essencial. Seja na sua academia, no seu clube de assinatura, escola ou qualquer outro tipo de serviço recorrente, facilite a contratação do serviço. Ainda que você não tenha um software na nuvem para que ele assine seu produto sozinho, só de o processo de inscrição ser rápido ele já fica mais satisfeito.

Aí sim, agora você tem um assinante! Mas…

Você precisa inovar

O produto é algo que você tem que se preocupar antes mesmo de investir na atração, campanhas e promoções para conquistar o cliente.

Como falei antes, você precisa fazer o assinante ver valor no seu negócio, mas isso só vai acontecer se realmente tiver valor, concorda? Então, se você chegou na etapa de atrair o cliente e conquistar assinantes, é certo que você apostou em um bom produto/serviço. Mas, não pode parar por aí.

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Agora todo catálogo da Netflix podem ser assistido off-line. Em alguns países, a internet banda larga não é lá essas coisas, aqui a gente sabe bem disso. Então, pensando principalmente nesses usuários, a plataforma deu um plus no serviço e ofereceu a opção de baixar o conteúdo no telefone, tablet e outros dispositivos móveis. Assim, os assinantes veem suas séries, filmes e documentários sem se preocupar em gastar todo o pacote de internet. (aplausos!!)

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Outra coisa legal é a produção original que eles começaram e tem feito muito sucesso. Apesar de oferecer diversos catálogos de filmes, os títulos não pertencem à Netflix. Ou melhor, alguns não pertencem porque agora, além de distribuidora, ela é produtora dos conteúdos. Inovou não só no produto, mas também na função. =)

Então, anota aí:  

Você precisa inovar sempre!

Depois que você conquistou o cliente, a ideia é fazer ele ficar com você um tempão. Mas isso só é possível se cada vez mais vocês entregar a ele novidades. As pessoas gostam de novidades!

Para inovar, você precisa pensar no seu público e sentir o que mais iria agradá-lo em termos de produto. Para isso, a sugestão é: ouça-o! Faça pesquisas com quem já usa e com quem não usa ainda. Entenda as dificuldades, as experiências e guarde os feedbacks. É daí que surgem novas ideias.

Interaja com seus usuários

Periodicamente, a Netflix troca o catálogo de filmes por questões de direitos dos estúdios responsáveis pela produção dos conteúdos. Isso todos sabemos. Mas, a negociação de filmes é baseada naquilo que os assinantes pedem. Ou seja, eles ouvem (e muito) os clientes.

Quem acompanha a página nas redes sociais bem sabe que o trabalho de marketing que eles fazem no canal é fortíssimo. Além de escolher os novos conteúdos baseados no índice de aceitação e acesso dos clientes na plataforma, a Netflix “vive” pedindo aos seguidores da página que comentem sobre o que eles querem para os novos catálogos. E, mais que ouvi-los, ela os atende.

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E é incrível como os assinantes respondem bem à página: milhares de compartilhamentos, visualizações e curtidas. Além dos comentários e marcações que, por vezes, são amigos indicando amigos para assistirem à nova temporada daqueeela série legal. Amigos que não eram assinantes e vão se tornar. Amigos que assistiam na sala com a família, mas agora precisam de um ponto a mais e vão migrar para um pacote maior (e mais caro).

Surge com a interação uma série de oportunidades de venda e upselling. E os usuários ficam cada vez mais cativados e prolongam seu tempo de vida como assinantes.

Mas esse engajamento não fica só nas redes sociais. As novidades de filme aparecem nas notificações ao abrir a página e nas primeiras lines de busca. É interessante também que eles mapeiam o tipo de conteúdo assistido pelo assinante e sugerem novos conteúdos relacionados. Essa prestação de serviço é comodidade para o cliente – uma das coisas mais desejadas pelo consumidor (como um todo) hoje em dia.

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Sendo assim, a lição é:

Interaja com seu cliente!

A aproximação das marcas com o consumidor é uma das coisas mais discutidas na publicidade. Se você jogar no Google “como aproximar marca e consumidor” vai achar uma série de ações que as empresas têm feito voltadas ao consumidor. Tudo para aproximá-los.

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E as redes sociais são uma ferramenta ótima de interação. Você pode aproveitá-la para falar das novidades, perguntar as experiências, pedir sugestões e, de fato, trazer o seu cliente para mais perto do seu negócio e do que você faz.

Boa experiência até no cancelamento

Comecei este post falando sobre o significado de reter, que esse é o caminho errado para ter um relacionamento com o cliente. Por isso, contratos leoninos e multas são coisas que você precisa evitar. Se o cliente quiser cancelar e der para reverter a situação, ok. Se não, faça com que ele tenha uma experiência boa com sua empresa até na hora do cancelamento.

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Seja depois da experimentação ou depois de meses como assinante, quando o assinante desiste do produto/serviço é importante você entender o motivo através de um feedback, veja se existe a possibilidade de você oferecer algo que faça ele mudar de ideia e, se não der certo, não torne o cancelamento um processo chato e tortuoso.

Às vezes, o cliente cancela por não ser o momento de permanecer com a assinatura, por motivos financeiros ou causas que, posteriormente sendo resolvidas, façam ele voltar depois. Mas isso só vai acontecer se você oferecer uma boa experiência do início ao fim.

Com esses exemplos de atração, facilidade, inovação, interação e uma boa experiência até com o cancelamento, você não retém clientes, mas engaja/envolve eles. E este é o segredo! Além de ser importante para fazer eles entenderem o propósito da relação com sua empresa, o valor do seu produto e ficarem por muito mais tempo.

É necessário que você faça isso desde o início da relação dele com sua empresa. Ou seja, o assinante precisa ser cativado desde o primeiro contato com seu negócio. Assim, o envolvimento será muito maior e, consequentemente, o tempo de vida dele com seu negócio também. Com essas lições “em mãos”, o negócio é aplicar as ideias e parar de querer reter seu cliente para começar, de fato, a engajá-lo!

Boa sorte! =)

Seu negócio está preparado para ser um modelo de assinatura?

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Sobre o autor

Nathalia Braga
Jornalista que passou por redações de entretenimento, varejo e economia, mas acabou se apaixonando por marketing digital e hoje atua em suas principais vertentes.