Redação Vindi 
Pink money é um termo que ganha mais e mais relevância conforme o passar dos anos. Ele está diretamente relacionado ao consumo de produtos e serviços pela comunidade LGBTQIAP+, mas há muitas empresas que, mirando esse “dinheiro rosa”, acabam caindo em um buraco bastante incômodo: o de oportunistas que cometem o pinkwashing.
Este debate vem à tona especialmente ao longo de junho, mês em que a diversidade é celebrada e que muitas marcas realizam campanhas (publicitárias ou não). O LinkedIn que o diga, com uma enxurrada de logotipos com filtros da bandeira do arco-íris, não é mesmo?
Há dois pontos importantes que devem ser levados em consideração. Um deles é que promover a diversidade vai muito além do âmbito profissional e de negócios e é algo fundamental em nossa sociedade. O outro, porém, é que há quem veja a data apenas como uma “oportunidade” ou uma data sazonal. E é aí que o pink money vira pink washing.
Se você não está familiarizado com esses termos, siga a leitura, pois vamos esclarecer o que é cada um desses termos e os impactos para cada empresa.
O que é pink money?
Pink money é um termo que, em tradução literal, significa “dinheiro rosa”, mas que representa o dinheiro gasto por integrantes da comunidade LGBTQIAP+ (lésbicas, gays, bissexuais, transexuais, transgêneros, travestis, pessoas não-binárias, queers, intersexuais, assexuais, pansexuais e outras identidades de gênero e orientações sexuais.
A expressão foi criada para ilustrar as oportunidades de negócios que esse público pode gerar (da mesma forma que “black money” representa negócios administrados por pessoas negras e “green money” é voltado a causas ambientais). Todas essas expressões são exemplos do chamado consumo ideológico, e é importante ressaltar que esse tipo de consumidor espera um comprometimento com a causa.
Empresas têm muito a ganhar se entenderem bem este conceito e não se deixarem levar apenas por campanhas vazias.
Pink money: importância além do marketing
Quando a empresa realiza uma estratégia bem-sucedida para aproveitar as oportunidades do pink money, os benefícios vão além de simplesmente melhorar os resultados em um mês. Ao entrar no radar da população LGBTQIAP+, uma empresa ganha autoridade com esse público e aumenta o seu brand awareness (afinal, estamos falando de uma comunidade unida e disposta a gastar seu dinheiro com quem simpatiza com a causa).
É claro que essa estratégia deve ser planejada cuidadosamente, feita “de verdade” e não só “por fazer”. O enfrentamento ao preconceito é um assunto delicado, e uma campanha de marketing mal planejada pode passar uma mensagem errada.
Há exemplos que deram muito certo, como da sorveteria Ben & Jerry’s.
Case Ben & Jerry’s
Em junho de 2015, a sorveteria foi palco do casamento entre Nicolas Veras e José Antônio Freitas. A ação foi realizada no 12 de junho, o Dia dos Namorados, e divulgada depois como parte da campanha pelo Mês da Diversidade.
Na campanha institucional, a empresa revelou que a ideia partiu de um dos noivos, que comentou uma postagem da empresa a favor do casamento civil entre pessoas do mesmo sexo e pediu para fazer uma surpresa à pessoa amada.
O que é pinkwashing?
Pinkwashing é um termo pejorativo, que indica um oportunismo por trás de campanhas direcionadas ao público LGBTQIAP+. Basicamente, é quando uma empresa que não costuma realizar ações em prol da diversidade e do combate à homofobia aproveita a data apenas para tentar aumentar seus lucros, sem se preocupar de verdade com a causa.
Há alguns anos, um vídeo de humor viralizou ao explicar de maneira escrachada quando uma tentativa de pink money cai no pinkwashing.
Ver essa foto no Instagram
O vídeo, evidentemente, é escrachado. Mas imagine, por exemplo, se uma empresa que nunca se posicionou sobre o assunto começar a oferecer produtos com desconto “em celebração ao Mês da Diversidade”. Pode soar falso, não é mesmo?
É por isso que campanhas desse tipo precisam ser bem planejadas e, como dissemos, serem autênticas. Senão o pinkwashing fica evidente e não vai cair nada bem… Sem falar que a sua marca pode acabar viralizando negativamente em redes sociais e outros meios, como blogs e podcasts.
Como abraçar a causa sem cair no pinkwashing
“Então como convencer o público de que o apoio é legítimo?”, você pode se perguntar. Bom, um ponto fundamental é: promover a diversidade não é uma ação pontual (e muito menos de vendas).
Com isso em mente, as dicas a seguir podem indicar os próximos passos:
Conheça seu público
Fazer um primeiro posicionamento a favor da diversidade, de preferência em outra ocasião que não uma campanha de vendas, é um grande passo. Por isso, conhecer o seu público é essencial. Se o seu nicho tiver muitos consumidores conservadores, é preciso estar preparado para uma reação negativa e bancar essa decisão.
Por outro lado, caso sua empresa tenha mais consumidores simpáticos à causa, deixe claro que seu posicionamento não é oportunista.
Transmita uma mensagem
As prioridades de sua campanha precisam ir além do clima festivo, pois o mês da diversidade não é um mês qualquer e muito menos uma campanha comercial.
Antes de sair oferecendo o seu produto ou serviço, produza um conteúdo que deixe claro o seu apoio à causa LGBTQIA+.
Faça ações o ano todo
Sua empresa possui uma política interna de enfrentamento ao preconceito? Seu quadro de funcionários tem pessoas LGBTQIAP+? Há iniciativas de apoio a elas?
Se a resposta for positiva, deixe claro tudo o que o seu negócio faz pela causa. Caso contrário, está na hora de começar “dentro de casa”. Não adianta só mudar o logotipo “para todo mundo ver” e achar que a sua marca é a favor da diversidade em 1 dos 365 dias do ano…
Informe-se e estude antes de se manifestar
Muitas expressões utilizadas “sem querer” ou no “piloto automático” soam extremamente ofensivas. Às vezes, quem fala pode argumentar que “na minha época isso não era ofensivo”, mas é preciso entender que tanta coisa mudou (e vai continuar mudando).
Leia, pesquise, converse com pessoas, siga páginas especializadas, contrate consultorias… opções não faltam para quem quer engajar. O pink money
Mais sobre pink money, pinkwashing e, principalmente, diversidade
A Vindi convidou Eloísa Chaves (analista de inclusão e diversidade da Locaweb Company), Milena Queiroz (coordenadora de endomarketing, cultura e ESG da Locaweb Company) e Victor Lambartucci, o Tucci (CEO e cofundador da Profissas) para um episódio especial do nosso podcast Dentro do Ringue para conversarem sobre diversidade e inclusão.
