Rodrigo Dantas 
O churn involuntário é um verdadeiro fantasma para negócios SaaS e de assinaturas. Trata-se de algo que pode acontecer com frequência e que acaba gerando uma situação de “perda-perda” (em que os dois lados da história, empresa e cliente, saem perdendo – diferentemente do jargão da relação “ganha-ganha”).
Aqui no blog da Vindi, já escrevemos bastante sobre churn rate – ou seja, a taxa de cancelamento de clientes em negócios com base na recorrência. Recomendo, inclusive, ler esses três artigos abaixo para entender porque essa métrica é tão importante em negócios recorrentes:
Mas poucas empresas (reforço, pouquíssimas) têm a preocupação e sabem como tratar o churn involuntário, aquele cancelamento que acontece sem qualquer ação do cliente ou do fornecedor.
Quando um assinante de um serviço vai no painel e cancela por vontade própria uma assinatura ou quando um cliente liga para um call center para cancelar um serviço, existe uma motivação evidente.
Pode ser que a assinatura não esteja gerando valor para ele, ou ele pretenda cortar despesas, e por aí vai. Mas e quando ele cancela sem ter uma motivação? Como sua empresa trata isso?
Se você quer saber mais sobre churn involuntário, seus impactos e como lidar com esse problema, siga a leitura.
O que é churn involuntário?
O churn involuntário ou churn passivo (passive churn) nada mais é que aquele que acontece sem ação do cliente/assinante. Ele simplesmente se dá porque:
- Um cliente esqueceu de pagar o serviço e não renovou
- O cartão de crédito venceu ou foi trocado pelo banco e ele não atualizou no serviço
- Ele não foi cobrado, portanto esqueceu que tinha uma recorrência no serviço
- A empresa não incentivou a renovação de um contrato (ou esqueceu) e o cliente simplesmente foi perdido.
Diante dessas situações acima, muitas empresas não têm a capacidade tecnológica de combater esse fantasma. Sim, o churn involuntário é um fantasma – primeiro por ser difícil de identificar sem um sistema adequado para análise e, segundo, porque, em empresas em alto crescimento, ele é negligenciado (o que é um erro comum em negócios SaaS).
Qual a diferença entre churn voluntário e churn involuntário?
A grande diferença entre os dois tipos de cancelamento é que o churn voluntário acontece pela vontade do usuário de cancelar sua subscrição, por motivos variados.
Já o churn involuntário ocorre sem a participação do cliente, que não percebe a interrupção do seu vínculo com a empresa. Ou seja, é “sem querer”.
Por isso, na maior parte dos casos, esse cancelamento não revela nenhum tipo de descontentamento com o serviço – embora possa indicar certo desinteresse. E isso faz com que essa taxa seja difícil de ser identificada, ao contrário do churn voluntário.
O acompanhamento desse índice é muito importante e não pode ser deixado de lado, mesmo se seu negócio estiver em uma trajetória de crescimento.
Para facilitar o entendimento, na tabela abaixo (inspirada num estudo de métricas de telefonia da PUC RIO) ilustrei as principais motivações do processo de cancelamento, tipos e as diferenças de churn voluntário e involuntário.
Por que acontece o churn involuntário?
O churn involuntário pode ser causado por várias razões, e quase sempre elas são bem difíceis de identificar. Por isso, neste tópico vamos propor alguns cenários que podem ajudar a entender por que esse problema pode acontecer.
Esquecimento
Um cliente que optou por um método que exige a ação do pagamento, como o tradicional boleto bancário, pode se esquecer de pagar.
Em um mundo ideal, ele recebe uma notificação para fazer o pagamento, podendo usar o mesmo documento ou outro com data de vencimento diferente. Porém, empresas que não contam com uma boa plataforma de pagamentos podem deixar essa inadimplência passar.
E o resultado é o cancelamento do serviço por falta de pagamento, sendo que este era um caso reversível. Em alguns casos, a falha na comunicação pode ser decisiva.
Imagine uma empresa que a cada mês gera um boleto que pode ser pago ao longo do mês seguinte, mas não possui um sistema eficiente de relacionamento com o cliente.
Neste cenário, um assinante do negócio tinha uma mensalidade em aberto em março, referente ao mês de fevereiro. Porém, em meados de março já chegou o boleto seguinte, com vencimento para abril.
Como resultado, o nosso consumidor fictício pagou o boleto de abril, ficou com a mensalidade de março em aberto e, ainda assim, teve sua assinatura cancelada por falta de pagamento. Complexo, não acha? Porém acontece – e muito!
Cartão de crédito vencido
O churn involuntário pode acontecer também quando o pagamento não depende de uma ação do cliente. Um bom exemplo é o uso do cartão de crédito: basta cadastrar o cartão uma vez e, a cada mês, o pagamento é automático.
Este é um dos principais métodos de pagamento por serviços recorrentes, devido à sua conveniência. Porém, sabemos que os cartões de crédito têm validade por alguns anos e precisam ser trocados depois desse período, certo? Depois dessa troca, é preciso atualizar o sistema de cobrança – caso contrário, o pagamento é rejeitado.
O problema é que boa parte dos consumidores não se dá conta disso, mantendo um cartão de crédito desatualizado na cobrança. E, caso nenhuma ação seja tomada, a empresa perde um cliente por falta de pagamento “sem querer”.
Outra possibilidade se dá quando o cliente troca de cartão de crédito (por motivos de perda, furto ou simplesmente por escolher um cartão que lhe seja mais vantajoso, por motivos de programas de pontos e milhas, cashback etc.).
Atualmente, um cliente possui dezenas de plataformas onde precisa alterar este cartão (serviços de streaming, e-commerces, aplicativos de delivery de comida, aplicativos de mobilidade…). É normal se esquecer de atualizar em todos os sistemas.
Fato é que os dois casos mencionados acima se tratam de um tipo de churn totalmente reversível, já que não é interesse do cliente deixar de pagar.
Atraso ou limite estourado
Outra possibilidade relacionada ao cartão de crédito é o limite de um cartão de crédito estourar antes do vencimento da fatura, fazendo com que a operação seja cancelada. Nesse caso, a operação foi cancelada e o cliente não percebeu.
Em um cenário parecido, o assinante esqueceu de pagar a fatura do cartão. Depois de uns dias, se lembrou e pagou com atraso, mas não se deu conta de que o pagamento automático da sua assinatura havia sido rejeitado.
A tentativa de cobrança não foi repetida pelo menos dois dias depois do pagamento, e por isso a empresa perdeu mais um cliente.
Problemas técnicos
Em muitos casos, o cliente precisa receber uma cobrança, seja por e-mail, correspondência ou outro canal de sua preferência. Esse é o caso do boleto, como mencionamos, e também do Pix na recorrência.
Agora imagine que, por uma falha técnica da sua empresa ou da plataforma responsável pela cobrança, o cliente não recebeu o documento ou o QR Code para fazer o pagamento.
Na melhor das hipóteses, ele se lembra sozinho, entra em contato com sua empresa e pede para ser cobrado. Mas, convenhamos, esta não é uma obrigação do cliente, que provavelmente tem outras preocupações e pode muito bem se esquecer de fazer o pagamento e ficar inadimplente.
Transação rejeitada
Agora imagine um cliente que paga com cartão de crédito e por isso não precisa se preocupar em pagar mensalmente. Mesmo nesses casos, pode haver falha técnica no sistema de aprovação dos pagamentos, impedindo que a conta seja paga.
Se nada for feito, o cliente acaba se tornando inadimplente e, consequentemente, deixa de ser seu assinante. Além disso, pode ser que um banco cancele a operação por identificar risco de fraude, acarretando no mesmo problema.
Não renovação
É comum serviços de assinatura oferecerem contratos por determinado período, podendo ser seis meses ou um ano. Muitas vezes, o cliente paga um valor maior para assinar por apenas um mês e depois escolher se quer seguir ou não com seu plano.
Porém, mesmo que esteja satisfeito com o serviço, dificilmente um cliente vai se lembrar de solicitar a renovação do vínculo.
Imagine, por exemplo, que um torcedor assinou um serviço de streaming esportivo apenas para ver determinado campeonato. Entretanto, essa empresa conta com setores de marketing e relacionamento com o consumidor que entram em contato com ele para fazer uma oferta para a renovação, citando outros torneios transmitidos pela plataforma.
Nesse caso imaginário, um churn involuntário foi evitado.
Depois de analisarmos esses cenários, percebemos que há muitas causas que podem levar ao churn involuntário. Por isso, vamos falar sobre o quanto esse problema pode afetar sua empresa.
Impacto do churn involuntário nos negócios recorrentes
Para avaliarmos o impacto do churn involuntário em um negócio recorrente, vamos trazer outra métrica que também é muito importante nesse modelo, o LTV (lifetime value, ou valor do tempo de vida, em uma tradução livre).
Essa métrica aponta toda a receita que um cliente gera para uma empresa ao longo do tempo de duração do contrato (nesse caso, o “tempo de vida”) e, portanto, é um indicador essencial na recorrência.
Agora pense em um serviço de hospedagem de sites que cobra uma mensalidade de R$ 150. Um cliente poderia hospedar seu site por cinco anos, o que renderia um LTV de R$ 9 mil.
Porém, depois de três meses, houve churn involuntário e o cliente decidiu hospedar sua página em outro servidor. Nesse caso, por causa de uma falha ao cobrar R$ 150, a empresa teria deixado de faturar um total de R$ 8,5 mil.
Agora considere apenas casos de cartão de crédito vencido, ou seja, uma entre as várias possibilidades que mostramos.
O tempo médio de expiração é de três anos, ou 36 meses. Então, suponhamos que, em média, um entre 36 cartões expiram todo mês. Ou seja, em um ano, 12 entre 36 cartões expiram em algum momento do ano, e em três anos, praticamente todos os cartões do mercado já perderam a validade.
São muitos cartões, não é mesmo?
Por isso, é importante que suas equipes estejam preparadas para cenários como esse, como vamos mostrar na sequência.
Como evitar o churn involuntário?
Com o avanço dos meios de pagamento, surgiram muitas práticas que podem evitar o churn involuntário. A partir de agora, você vai conferir algumas das principais formas de lidar com esse risco.
Régua de cobrança automatizada
Você já viu que o boleto bancário é uma das formas de pagamento com maior possibilidade de churn involuntário. Por isso, nem pense em usar esse método sem uma régua de cobrança automatizada.
Em resumo, se trata de uma série de regras predefinidas para cobrar clientes de forma sistemática. Um exemplo clássico é o envio de notificações para lembrar os clientes de fazerem seus pagamentos.
Com uma régua de cobrança automatizada, é possível programar o envio automático do documento para clientes que ainda não pagaram suas contas um dia após o vencimento. Outras mensagens podem ser cadastradas para envio cinco, 10 ou até 30 dias depois do vencimento para quem ainda não pagou.
Para cobranças por cartão de crédito, uma boa prática é programar o envio de um SMS sempre que um pagamento for rejeitado.
Retentativas de cobranças
Mas se você trabalha com cartão de crédito na recorrência, seu maior aliado contra o churn involuntário será o sistema de retentativas de pagamento após transações recusadas.
Com esse recurso, o sistema realiza novas transações para concretizar uma cobrança por cartão de crédito recusada por algum motivo. Assim, é possível contornar vários problemas e evitar a inadimplência – que pode levar ao churn – sem a necessidade de intervenção humana, poupando tempo da sua equipe financeira.
A Vindi conta com três tipos de retentativas:
- Retentativa simples: repete a tentativa de cobrança até quatro vezes, em datas que você pode definir
- Retentativa inteligente de saldo: usa recursos de inteligência de dados para identificar a melhor forma de realizar a cobrança após uma transação ser recusada por falta de saldo
- Retentativa com troca de adquirente: repete a tentativa de cobrança, porém usando outro adquirente (empresa que faz a conexão entre clientes, bancos e estabelecimentos).
Atualização automática
Alguns tópicos acima, nós mostramos que seu negócio precisa saber lidar com cartões com a validade expirada ao longo do ano. Mas, felizmente, há recursos que podem atualizar automaticamente o cartão, para depois repetir a cobrança.
O Renova Vindi funciona assim: quando a transação é recusada, a plataforma verifica com a adquirente se o cliente tem outro cartão e, se houver, o próprio sistema repete a cobrança no dia seguinte. Já o Renova Cartões é um serviço exclusivo da Vindi, que permite a substituição automática de cartões vencidos ou cancelados.
Imagine quantos clientes você pode perder sem essas ferramentas!
Comunicação eficiente
É claro que a automatização pode ajudar muito o seu negócio a evitar dores de cabeça de muitos tipos. Porém, também há meios de melhorar a comunicação com seu cliente.
Por exemplo, usando e-mails trackeados (ou rastreados), você saberá quando seus clientes não abriram seus boletos.
Iniciativas de marketing como promoções para quem antecipar pagamentos ou migrar para o débito em conta também podem ajudar.
Ouvir o cliente também é importante para saber se há alguma falha no seu sistema de cobranças. Por isso, procure manter seus canais de comunicação sempre abertos.
Boa plataforma de pagamentos
Por fim, o segredo do sucesso na recorrência é contar com uma boa plataforma de pagamentos.
Muitos dos processos que citamos acima são muito trabalhosos para serem feitos manualmente. Se você deixar essas tarefas a cargo de seus colaboradores, vai despender muita energia e pode sobrecarregar sua equipe financeira.
Por isso, conte com um sistema que automatiza as principais medidas de combate ao churn involuntário.
Negócios com altos índices de churn involuntário
Alguns segmentos/ramos possuem um grande desafio em combater churn involuntário. Depois de alguns estudos internos externos, chegamos a quatro segmentos que sofrem mais com esse problema.
Programas de sócio-torcedor
Pode parecer surpresa, mas um dos segmentos que mais sofrem com o cancelamento involuntário são os clubes de futebol, que possuem programas de sócio-torcedor. Como a maioria deles ainda não conta com ferramentas tecnológicas, o processo de manutenção de sócios ativos é um grande desafio.
Muitos clubes sequer sabem o número exato de associados que possuem.
Motivos de churn involuntário
- Sistemas não integrados (site, call center e parceiros trabalhando separados, o que dificulta a gestão dos sócios): em negócios de programa de sócio-torcedor, a captura de novos sócios se dá por esses canais, telefone, site e estádio. Mas poucos deles têm um sistema integrado e inteligente na hora dessa gestão de carteira
- Inadimplência: esse é talvez o mais comum dos motivos, onde o cartão vence e o associado não consegue fazer o checkout de uma forma simples. Como a maioria dos sistemas não estão integrados, os clubes simplesmente deixam a carteira morrer ao longo do tempo. É bem comum sócios não saberem que estão inadimplentes até a hora de comprar seus ingressos, descobrindo o problema da pior forma possível
- Comunicação: poucos sistemas estão preparados para se comunicar com o sócio-torcedor para falar dos benefícios e também para se comunicar em tempo real com as ações de marketing do clube. Os clubes se esforçam para conquistar novos associados, mas não para engajar os atuais.
Doações (ONGs, igrejas e associações)
A motivação da doação é diferente de um cliente que paga uma assinatura, por ser um ato facultativo e também por questões de valor agregado.
Quem doa recorrentemente ou participa de associações onde a contribuição é voluntária tem uma relação muito única de recorrência. Mas, como não existe uma obrigação para usar algum serviço, contribuições voluntárias têm um desafio claro: manterem-se vigentes.
Motivos de churn involuntário
- Falta de incentivo: como se trata de doação/contribuição voluntária, as ONGs, associações e algumas igrejas não incentivam as contribuições de forma eficaz. Pode parecer antagônico, mas de fato organizações do terceiro setor têm esse conflito em pedir a doação/contribuição de forma profissional. Mas se isso é o que mantém a instituição, por que não profissionalizar a arrecadação?
- Falta de automação na cobrança recorrente: é incrível imaginar, mas poucas instituições têm uma cobrança recorrente eficaz na hora de arrecadar doações. A maioria sofre com processos manuais como envio de mala direta para atrair e recuperar o doador
- Problemas na cobrança: problemas na hora de cobrar são clássicos para doações e contribuições voluntárias. E como o relacionamento é voluntário e não tem um contrato formal, as ONGs e associações não têm culturalmente a comunicação para cobranças não efetuadas e/ou canceladas. Se um cartão de crédito de um doador vence, raramente são convencidos pela instituição a fazerem um novo checkout ou pagamento. Por isso, defendemos que para esse tipo de instituição a cobrança é tão importante quanto a captação de doadores.
Academias
Esse é um setor que a gente conhece bem. E que, de fato, sofre muito com churn involuntário. Por alguns motivos específicos.
Vamos a eles:
Motivos de churn involuntário
- Planos mensais: parte das academias ainda trabalham com venda de planos mensais, em que o aluno precisa pagar mensalmente via cheque, dinheiro ou cartão. Está aqui o maior erro dos gestores de academia. Planos mensais são vulneráveis para a manutenção do aluno na academia. Nossa sugestão aqui na Vindi é sempre vender planos mensais no cartão de crédito, com cancelamento mediante uma justificativa pessoal. Nesse momento, a academia deve estar pronta para ouvir o feedback da motivação do cancelamento e também apta para criar um mecanismo de retenção
- Ausência de tecnologia: existem cerca de 35 mil academias no Brasil, segundo dados cruzados de reportagens como esta e de órgãos como a Acad (Associação das Academias Brasileiras) e a IHRSA. Acreditamos que apenas 15% delas usam um software na nuvem. O que é bem preocupante, já que o recurso é um dos grandes aliados para combater a inadimplência e controlar o cancelamento. Consequentemente, softwares de gestão de academia são ferramentas importantes para uma gestão eficaz. Cobrança recorrente então, nem se fala.
Softwares e apps (SaaS)
Grande desafio de softwares e aplicativos, o churn é um elemento chave para um negócio desses ser um sucesso.
Pessoas pagam assinaturas de apps e empresas de softwares porque querem acessar um serviço de qualidade.
Grandes cases como Playkids, Spotify, Hubspot e Dropbox têm problemas de assinaturas canceladas por muitos motivos, e o churn involuntário é bastante comum para essas empresas.
Motivos de churn involuntário
- Falta de engajamento: este é um item claro que vai impactar nos cancelamentos. Se um assinante/cliente está desengajado, ele não terá motivos para renovar, ainda mais se a renovação for manual (baseada em renovação de contratos). A renovação não ocorre nesse caso, porque o cliente não vê valor e motivação para contratar novamente ou manter o plano
- Problemas de cobrança: temos casos práticos de apps e SaaS que migram para a Vindi com esses problemas. A maioria dos casos chega para nós com uma solução média ou ruim de billing. No caso de SaaS e apps que não possuem equipes de retenção, não ter uma cobrança afiada é fracassar em reter. O churn involuntário vira um fantasma. Falta de saldo nos cartões de crédito, na conta corrente e uma comunicação ruim na falha do billing são problemas comuns
- Usabilidade: em casos de apps de games e notícias, não ter uma usabilidade excelente pode ocasionar churn involuntário. A galera de UX (experiência do usuário) e UI (interface do usuário) sabem bem disso. Isso é tão verdade que deixamos de usar alguns serviços por pura percepção de valor no próprio aplicativo. Softwares também têm esse desafio.
Churn involuntário é um fantasma muitas vezes invisível em empresas que crescem muito.
Alguns setores investem mais em retenção, por isso acabam conhecendo mais os motivos que levam a um cancelamento ativo e passivo. Na maioria das vezes, o churn involuntário deve ser tratado como um desafio de cobrança (e fraude), não de retenção ativa de customer success.
O blog Cobrança Recorrente tem um texto excelente sobre como o Spotify combate a inadimplência, vale ler. E, se você quiser aprofundar seus conhecimentos sobre o assunto, faça o download gratuito do nosso e-book sobre combate à inadimplência!
