A importância do checkout em uma estratégia omnichannel e os desafios das empresas que atuam nos canais físico e virtual foram tema de um painel durante o Innovation Pay 2022.

O principal evento de pagamento da América Latina foi realizado dia 16 de novembro de 2022 no Hotel Unique, em São Paulo, com a presença de 1 mil pessoas.

O painel Novo varejo – Customer Experience também passa por meio de pagamento teve como participantes:

  • Alexandre Bratt, CEO da holding que reúne os e-commerces Evino e Grand Cru
  • Joaquim Garcia, vice-presidente de Tecnologia da rede de farmácias Pague Menos
  • Carolina Livolis (host), Head de Produtos e Growth da Tray.

Eles conversaram sobre como o checkout se relaciona com o desempenho de empresas que vendem de forma física ou virtual, incluindo modelos recorrentes.

Neste artigo, vamos resumir os principais tópicos do painel.

O que é checkout no e-commerce?

Checkout no e-commerce é a última tela que aparece no navegador do usuário que realiza uma compra em uma loja virtual.

Nesta tela, o cliente confere o conteúdo do seu carrinho de compras para evitar transtornos e informa seus dados de pagamento.

Se a cobrança é feita por cartão de crédito, uma das formas de pagamento mais usadas no e-commerce, é no checkout que o cliente preenche os dados sensíveis.

Se o método escolhido for o Pix, é nesta tela que aparece o QR Code ou o código para copiar e colar.

Portanto, é importante que esta página seja bem estruturada e apresentada de uma maneira que demonstre o profissionalismo do negócio.

Muitos clientes se espantam caso não achem confiável a apresentação do checkout e desistem da compra, abandonando o carrinho.

Por isso, as melhores plataformas de pagamentos contam com o checkout transparente, que elimina a necessidade de redirecionar o usuário.

Embora seja comum no e-commerce, este termo se originou em estabelecimentos físicos para definir o momento em que o cliente vai ao caixa para fazer seu pagamento.

Qual a relação entre jornadas de compra, checkout e omnichannel?

Uma jornada de compra agradável exige eliminar a fricção sempre que possível, para que o cliente possa ter uma experiência fluida do início ao fim.

E para negócios que funcionam tanto em lojas físicas quanto virtuais, ter uma estratégia omnichannel pode ajudar.

Alexandre Bratt destacou uma medida adotada na Evino e Grand Cru, que contam com vendas digitais, presenciais e ainda oferecem clubes de assinatura: em lojas físicas, quem já é cliente de qualquer das três modalidades não precisa ir ao caixa.

“Se a pessoa já tem um cartão cadastrado, não precisa passar pelo checkout. Não precisa passar cartão onde já é cadastrada – seja em assinatura, seja no online. Então só com o OK, já é feita a compra. Isso numa clusterização em que ela já é cliente”, explica.

Futuramente, Bratt planeja uma experiência de pagamento invisível, em que o cliente tem a menor fricção possível para que o pagamento seja realizado.

“Ele sai da loja com as garrafas e a cobrança é no estilo Amazon, Google: a gente fatura direto no cartão que já está cadastrado no site”, explica.

Toda essa atenção com a omnicanalidade no checkout se deve à visão do CEO de que qualquer problema no checkout causa danos irreparáveis na relação com o consumidor.

“Você mata a experiência, você mata a fidelização do consumidor no final, porque a pessoa pensa: ‘não vou comprar nessa loja de novo, eu tive um atrito ruim’”, discorre.

Assista a um trecho do painel:

Desafios do omnichannel para analytics e BI

Quanto mais uma empresa conhece seus clientes, melhor será a experiência que ela pode proporcionar.

Isso torna o e-commerce um instrumento valioso.

“No ambiente digital, que é o foco hoje, temos todos os dados que precisamos ter. É muito fácil, todo mundo que transaciona no seu site você tem nome, e-mail, tudo o que você precisa”, explica o CEO da Evino e Grand Cru.

Com a facilidade para obter dados de empresas, a tecnologia de análise de dados avançou.

Ferramentas de Business Intelligence (BI) vêm ajudando a melhorar os resultados de vários comércios.

Entre essas plataformas estão Google e Adobe Analytics, que realizam monitoramento e análises de sites e permitem conhecer os perfis dos consumidores.

Esses dados podem ajudar um negócio multicanais a lidar com o desafio de conhecer a jornada de compra de um cliente em uma loja física a partir de dados coletados na internet.

“Um dos nossos maiores desafios é como eu entendo o consumidor fora do meu ecossistema. Como eu entendo quem é a Carol no restaurante, como eu entendo como a Carol compra no supermercado”, afirmou Bratt, usando a host Carolina Livolis como exemplo.

Segundo o executivo, a Evino e a Grand Cru seguem trabalhando para que os dados apontem o comportamento do cliente em relação a vinhos em geral.

Joaquim Garcia destaca a importância do CRM para agrupar dados de clientes

“Nós temos hoje cerca de 90% de conhecimento do nosso cliente. Então, é muita gente, e conseguimos com isso fazer uma diferença muito grande”, explica o vice-presidente da Pague Menos.

Next Best Offer: estratégia para rentabilizar

Uma das vantagens do uso de ferramentas de BI é poder investir em um conceito denominado “next best offer” (próxima melhor oferta).

Em resumo, significa a elaboração de uma oferta adequada ao perfil do consumidor em determinado momento, a partir da análise de seus dados.

“Temos duas estruturas específicas para tratar os dados, entender quem é o nosso consumidor, e aí temos que chegar para entender essa jornada e ter uma melhor capitalização, que é o famoso ‘next best offer’”, afirma Bratt.

A partir de dados coletados e analisados por ferramentas de analytics, a Grand Cru conta com uma área de customer insights.

O objetivo é apostar em um bom relacionamento a partir de dados dos consumidores – que em geral são mais exigentes que os da Evino.

“Cada cliente, temos que entender qual é o momento dele e qual é a próxima oferta. Não adianta oferecer vinho rosé para quem não toma vinho rosé. Não adianta oferecer um vinho de R$ 1,5 mil para quem só compra vinho de R$ 65, então precisa ter muita inteligência”, discorre.

Já a rede de farmácias Pague Menos oferece um plano de cliente ouro que tem um percentual de descontos, o que ajuda a identificar os dados desses consumidores.

Assim, é possível personalizar as cobranças.

“A gente tem como proporcionar para as lojas um preço quase individual por cliente. Olha que loucura, então a cada duas lojas a gente tem um preço distinto para você”, opinou Garcia.

De 2 mil a 20 mil assinantes: modelo para retenção da Grand Cru

O sucesso do modelo de retenção adotado pela Grand Cru em seu clube de assinaturas mostra bem a importância de uma empresa de vendas conhecer bem seu cliente.

A venda recorrente de vinhos da empresa tinha dois modelos:

  • Com curadoria: a cada mês, o cliente recebia vinhos selecionados por especialistas 
  • Sem curadoria: as vendas tinham apenas o objetivo de reabastecer a adega do cliente.

“Mas o clube de assinaturas da Grand Cru não decolava. Ele tinha 2 ou 3 mil clientes por mês e não crescia, não passava disso. Tinha um churn alto e a gente começou a se perguntar por que as pessoas cancelavam as assinaturas”, conta Alexandre Bratt.

Painel sobre novo varejo e checkout no Innovation Pay: Alexandre Bratt

Alexandre Bratt, CEO da Grand Cru/Evino

A empresa fez então uma pesquisa de cancelamento e as respostas recebidas foram:

  • Não gostei do vinho que eu recebi
  • Deixei de ver custo-benefício
  • Estou superestocado
  • Prefiro escolher meus próprios vinhos.

A solução encontrada foi dar liberdade para os clientes escolherem seus produtos favoritos.

O modelo com curadoria foi mantido, mas as seleções de especialistas se tornaram meras sugestões, e o assinante tinha a opção de alterar os produtos escolhidos antes do envio.

O resultado foi uma expansão de grandes proporções.

Crescemos mais de 1.000% em um ano fazendo isso. Saímos de 2 mil, 2,5 mil assinantes para 20 mil assinantes”, relata o executivo.

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