Churn rate: o que é, como calcular e dicas para reduzir os cancelamentos

4,2K

Acompanhar o churn rate e garantir que ele se mantenha o mais baixo possível é uma das principais tarefas dos negócios recorrentes.

Essa temida métrica mostra como anda o índice de cancelamentos em empresas que trabalham com planos, assinaturas e mensalidades.

Ao monitorá-la, você consegue entender o impacto financeiro do churn e sabe como agir para contornar a situação.

Quer entender melhor o que é churn rate, como calcular e como reduzi-lo no seu negócio?

Então, continue a leitura e anote as dicas!

O que é churn rate?

Churn rate, ou taxa de cancelamento, é um indicador de negócios recorrentes que mostra o percentual de clientes que cancelaram sua assinatura em um determinado período.

As empresas que atuam na recorrência utilizam essa métrica para avaliar o índice de cancelamento em comparação com a base atual de clientes.

Dessa forma, conseguem mensurar o impacto das contas canceladas sobre o número total de assinaturas — obviamente, os clientes ativos precisam superar os cancelados para que a empresa mantenha sua receita recorrente. 

Reforçando que, quando se trata do número total de assinantes que cancelaram, chamamos esse indicador apenas de “churn”, um termo amplamente utilizado no mercado da recorrência.

Leia mais: Qual a importância de KPI´s financeiros para sua empresa?

Qual a diferença entre churn rate e MRR churn?

A diferença é que, enquanto o churn rate mede o número de cancelamentos em um determinado período, o MRR churn (ou churn de receita) mostra o quanto de receita a empresa perdeu devido a esses cancelamentos.

A sigla MRR significa Monthly Recurring Revenue (receita recorrente mensal), ou seja, o faturamento total que a empresa obtém por mês com seus assinantes ativos.

Logo, o MRR churn é um indicador que mostra o total de receita perdida com os cancelamentos em um mês. 

Portanto, é fundamental para que você tenha insights sobre downgrades e upgrades no seu negócio. 

A longo prazo, porém, é essencial que você considere a análise tanto do MRR churn quanto do churn rate total, pensando em garantir o máximo de visibilidade.

Aproveite e baixe o nosso e-book exclusivo sobre todas as métricas SaaS e assinaturas!

Quais os impactos do churn no seu negócio?

Existem várias consequências de um alto churn rate para o negócio, mas o impacto financeiro e a imagem negativa são os maiores pontos a serem destacados.

Confira a lista completa:

Impacto financeiro

Uma empresa que não consegue manter os seus clientes perde grande parte do faturamento que poderia ter.

Por isso, o maior impacto do churn rate é a queda da receita recorrente.

Cada cliente representa uma pequena parcela de lucro, e, no somatório final, isso faz toda a diferença.

Imagem negativa

Outra consequência é a imagem negativa que pode ser atribuída à empresa devido ao churn.

Afinal, se muitas pessoas deixam de ser clientes, deve haver um bom motivo para isso.

Logo, um alto índice de cancelamento pode fazer com que outros potenciais clientes percam o interesse no seu negócio. 

Como manter as atividades em alto nível quando a imagem e as finanças da empresa passam por momentos complicados?

É preciso não deixar se abater e agir rapidamente.

Dificuldade de crescimento

As empresas recorrentes são escaláveis porque têm maior previsibilidade de receita e conseguem crescer mantendo uma base de custos estável.

No entanto, essa característica se perde quando o churn rate ultrapassa os níveis aceitáveis.

Com a queda de faturamento recorrente, a empresa perde tração e não consegue se planejar para expandir sua base de assinantes.

Problemas no clima organizacional

O churn rate em alta também afeta diretamente o engajamento e o clima organizacional da empresa.

Com a queda contínua do faturamento, a moral dos colaboradores e líderes é impactada negativamente.

Qual a importância do churn rate em um SaaS?

O churn rate é um dos indicadores mais importantes nos negócios SaaS, pois permite controlar de perto a perda de assinantes e de receita na empresa.

O monitoramento da taxa de cancelamento nesse tipo de negócio revela se os serviços estão sendo prestados de forma satisfatória, se a qualidade do software se mantém estável e se os assinantes estão conseguindo extrair o valor esperado.

Além disso, é preciso acompanhar os motivos por trás do churn.

Desta forma, o SaaS pode compreender as possíveis falhas e gargalos na qualidade do produto, na precificação, no onboarding, entre outros processos-chave.

De modo geral,a taxa de cancelamentos ideal para uma empresa de Software as a Service é de 5% a 7% por ano ou 0,42% a 0,58 % por mês.

Esse patamar é considerado razoável, mas quanto menor o churn, melhor para a saúde financeira do negócio.

Tipos de churn rate

Existem vários tipos de churn rate que podem ser avaliados em um negócio.

Confira os principais.

Churn voluntário

O churn voluntário é aquele no qual o cliente toma a iniciativa do cancelamento.

Logo, é o tipo mais comum.

Essa taxa de cancelamento é obtida pela divisão do número de clientes que abandonaram a empresa pelo número total de assinantes em um determinado período.

Churn involuntário

O churn involuntário acontece quando um cliente cancela sua assinatura por acidente — muitas vezes, sem ter conhecimento do cancelamento.

O motivo mais comum para esse tipo de churn é o cartão de crédito expirado ou com alguma restrição, que acaba impedindo a cobrança do plano.

Dessa forma, o cliente precisa trocar o meio de pagamento utilizado para continuar com seu plano.

Churn negativo

O churn negativo é o que todas as empresas recorrentes buscam, pois representa um aumento de receita mesmo após o cancelamento de alguns clientes.

Essa métrica é observada quando os assinantes ativos da empresa passam a gerar mais receita e compensam aqueles que abandonaram o negócio, mantendo os resultados financeiros positivos.

Churn precoce

Churn precoce, ou early churn, é um indicador que mostra quantos clientes cancelaram sua assinatura cedo demais, logo no início do relacionamento com a empresa.

Essa métrica ajuda a entender se os assinantes estão tendo um onboarding satisfatório e se existem problemas na experiência inicial com o produto ou serviço.

Net revenue churn

O net revenue churn, ou churn de receita líquida, permite avaliar qual foi a receita líquida perdida com cancelamentos e downgrades na empresa — em especial, no segmento SaaS.

Para isso, o net churn considera todo o faturamento perdido com cancelamentos e downgrades em comparação com a receita adquirida com assinaturas e upgrades.

Churn de receita

Como vimos, o churn de receita ou MRR churn permite calcular quanto dinheiro a empresa perdeu com os cancelamentos em um determinado período.

Mais adiante, vamos aprender como calcular essa métrica.

Como calcular o churn rate?

A fórmula de churn rate, a princípio, é bem simples:

• Churn rate = número de clientes que cancelaram ÷ número total de clientes x 100.

Dessa forma, o primeiro passo é conhecer a base de clientes atual.

Depois disso, é preciso verificar qual foi o número de cancelamentos durante um período específico — você decide se os cálculos serão mensais, trimestrais, anuais ou qualquer outro intervalo de tempo.

Com esses dois dados em mãos, basta dividir a quantidade de cancelamentos pela quantidade de clientes na base.

Vamos usar um exemplo prático para calcular o churn de clientes. Imagine que sua empresa chegou ao fim do mês com 1,5 mil clientes ativos e contabilizou 45 cancelamentos desde o início do mês.

Para calcular o churn rate mensal, é só aplicar os dados na fórmula:

• Churn rate = número de clientes que cancelaram ÷ número total de clientes x 100
• Churn rate = 45 ÷ 1.500 x 100
• Churn rate = 0,03 x 100
• Churn rate = 3%.

Nesse caso, a empresa teve um churn rate de 3% no mês analisado.

Como calcular o MRR churn?

No caso do MRR churn, é possível calcular o total da receita perdida e também o percentual pedido em relação à receita recorrente mensal.

Por exemplo, vamos supor que sua empresa teve três cancelamentos: um cliente que paga R$ 150/mês, outro que paga R$ 300/mês e um terceiro que paga R$ 500/mês.

Para descobrir o MRR churn total, basta somar os valores perdidos:

• MRR churn = soma total de receita perdida com cancelamentos
• MRR churn = 150 + 300 + 500
• MRR churn = R$ 950.

Nesse caso, a empresa teve um MRR churn de R$ 950 no mês.

Supondo que a receita recorrente mensal do negócio foi de R$ 25 mil no período, é só aplicar a fórmula a seguir para descobrir o percentual em relação à MRR:

• MRR churn rate = MRR churn ÷ MRR x 100
• MRR churn rate = 950 ÷ 25.000 x 100
• MRR churn rate = 3,8%.

Portanto, essa empresa teve uma taxa de cancelamento em relação à receita recorrente mensal de 3,8%. 

Quais os principais motivos que levam ao churn?

Confira as principais razões por trás do churn para entender como combater esse problema no seu negócio.

Insatisfação com o valor entregue

No topo dos motivos para o churn está a insatisfação do cliente com o valor entregue pelo produto ou serviço.

Nessa situação, o assinante julga os benefícios inferiores ao esperado e escolhe interromper o relacionamento com a empresa.

Como evitar

Para evitar o churn por insatisfação, alinhe as expectativas com o cliente e prometa somente o que seu produto/serviço pode entregar.

Insatisfação com o preço

O preço também influencia fortemente a decisão pelo cancelamento.

Muitas vezes, o cliente tem uma percepção ruim do custo-benefício, julgando o serviço muito caro pelas funcionalidades que oferece.

Esse tipo de churn também pode se agravar logo após um aumento de preço realizado pela empresa.

Como evitar

Tenha uma precificação eficiente e considere o poder de compra e o valor agregado ao criar seus planos.

Se precisar reajustar os preços, avise com antecedência, use bons argumentos e reforce o valor do produto ou serviço.

Atendimento ao cliente ruim

Um atendimento ao cliente de má qualidade é um motivo mais que suficiente para o churn.

Se o assinante não conseguir solucionar suas dúvidas e problemas, é natural que em algum momento ele decida abandonar o serviço.

Como evitar

Priorize um atendimento ao cliente eficaz no seu negócio, com diversas opções de canais integrados, autoatendimento e opções de suporte personalizado.

Falta de acompanhamento

Uma falha comum em empresas recorrentes é a falta de acompanhamento dos assinantes no pós-venda.

Se o cliente não for nutrido com informações, promoções e mesmo pesquisas de satisfação, ele se torna mais propenso ao churn.

Como evitar

Invista na fidelização dos clientes e, preferencialmente, tenha uma área de customer success dedicada ao sucesso dos assinantes.

Dificuldade em utilizar o produto/serviço

Outro motivo comum para o churn é a dificuldade em utilizar o serviço, especialmente no mercado SaaS.

Quando o cliente não tem conhecimento suficiente para aproveitar os recursos oferecidos, ele pode ficar desmotivado e optar pelo cancelamento.

Como evitar

Ofereça um onboarding satisfatório e considere a curva de aprendizado do seu cliente ao vender seu serviço.

Oferta superior da concorrência

Por fim, a concorrência pode ser o grande motivador por trás do churn, caso ofereça um produto/serviço superior.

Como evitar

Monitore constantemente as estratégias dos seus concorrentes e adote diferenciais para reter seus assinantes.

Qual é a taxa de churn rate ideal?

O resultado dos sonhos seria se não houvesse nenhum cancelamento durante o período.

Infelizmente, esse cenário é bastante irreal.

Algumas empresas/startups americanas costumam dizer que 7% é um índice aceitável.

As empresas que conseguem manter esse número abaixo são verdadeiras máquinas de venda.

Isso também depende muito do ramo e nicho de uma empresa.

Se o software ou serviço estiver ligado ao “core business” dos clientes, é provável que o churn seja menor que o normal, já que a necessidade é alta.

De acordo com a pesquisa 2023 Private SaaS Company Survey Results (em inglês), feita pelo KBCM Technology Group, as empresas SaaS devem manter seu churn rate abaixo de 8% para crescer de forma sustentável.

Veja outros dados importantes da pesquisa:

• A taxa de cancelamento anual média do mercado SaaS global é de 13%
• O MRR churn rate anual do segmento é de 12%
• Apenas 1 a cada 26 clientes fazem uma reclamação antes de cancelar — a maioria simplesmente cancela assim que sente a insatisfação.

Como reduzir o churn rate?

Com a expansão das empresas que trabalham com economia da recorrência, a tendência no mercado é o relacionamento duradouro com os clientes.

Por isso, as ações para a redução do churn rate devem ser sempre pensadas em longo prazo, adequando toda a mentalidade do negócio e não apenas medidas imediatistas capazes de reduzir o cancelamento de clientes durante um ou dois meses para depois despencar novamente.

Dessa forma, algumas dicas e práticas podem ser seguidas para a redução do churn rate.

Vamos a elas:

Garanta e aprimore a qualidade do produto/serviço

Não dá para falar em manter clientes se o produto oferecido pela empresa não for de ótima qualidade.

Da mesma forma, muitos acabam esquecendo desse fator primordial em meio a tantas estratégias.

Por isso, foque seus esforços em manter um produto que seja realmente viável e escalável.

Lembre-se de que é essencial aprimorar continuamente sua solução, coletando feedback dos clientes e analisando a concorrência.

Ofereça um bom atendimento ao cliente

Um bom produto aliado a um bom atendimento é o melhor caminho para obter índices aceitáveis de churn rate.

É comum vermos empresários muito preocupados com a conquista de clientes, esquecendo da importância de mantê-los, do pós-venda e do suporte.

Para não cair nesse erro e perder clientes, tenha sempre o melhor atendimento do seu segmento.

Seus clientes devem se sentir parte da sua empresa, sendo sempre atendidos com rapidez e presteza.

Além disso, diversifique seus canais, oferecendo suporte via e-mail, ticket, chat online, WhatsApp e até redes sociais.

Automatize seu marketing

Investir em automação de marketing é uma forma de melhorar os processos de retenção de clientes e construir um relacionamento sólido com sua base de assinantes.

Por exemplo, você pode automatizar campanhas de e-mail marketing, segmentando sua base conforme o perfil dos clientes e dos planos.

Peça feedback

Para manter a satisfação do cliente e evitar o churn, faça pesquisas contínuas com a sua base.

Tenha sempre um formulário padronizado para o pós-venda e procure coletar feedbacks em várias fases do uso do seu produto/serviço.

Foque mais na retenção e menos na aquisição

Quando o churn rate começa a subir, a empresa deve voltar sua atenção para as frentes de retenção e fidelização de clientes.

Isso porque, se a aquisição continuar em destaque nesse momento, o risco é de ter uma onda de cancelamentos ainda mais grave daqui a algumas semanas.

Ofereça uma experiência do cliente memorável

Por fim, uma experiência do cliente memorável é o maior antídoto contra o aumento do churn rate.

Você deve garantir que seu assinante fique satisfeito no momento da assinatura, na cobrança mensal, na hora de buscar atendimento e em todos os pontos de contato com o negócio.

Como a automação de cobranças ajuda a reduzir o churn rate?

Automatizar a cobrança recorrente é uma das formas mais eficientes de reduzir o churn rate na sua empresa. Por isso, você precisa de uma solução robusta como o ecossistema de pagamentos da Vindi.

O churn involuntário, por exemplo, será praticamente eliminado com as retentativas de pagamento automáticas, que incluem versões inteligentes e com troca de adquirente para garantir a máxima aprovação.

Com o gateway de pagamento mais completo do mercado, você poderá aceitar cartões de crédito e débito, Pix, boleto bancário e outros meios que ampliam a conveniência para os clientes.

Além disso, é possível personalizar réguas de cobrança e recuperar casos de inadimplência, aumentando as chances de receber sempre em dia.

A Vindi ainda oferece recursos para gestão de assinaturas, ajudando você a aumentar suas conversões e reduzir o churn rate mês a mês.

Entendeu o que é churn rate e como diminuir seus cancelamentos?

Confira todas as soluções que a Vindi oferece para aumentar sua receita e reduzir suas perdas.